中金：日企选择出海的目的在哪？

中金发布研报称，出海的意义，在于充分发挥自身成熟产业优势并化解相对过剩，规避贸易壁垒，同时也为高附加值和高技术含量的产业升级腾挪了空间。中国与当年的日本发展历程有相似之处，制造业也具有较强的全球比较优势，都为出海提供了大的宏观环境和基础。但不同的是，中国内需体量更大，外部挑战也更多，意味着出海紧迫性比日本当时小，难度可能也更高。

从选企业角度，基于日本经验所归纳的框架，从宏观和微观指标筛选中游制造(汽车、家电、光伏、电池、消费电子、通讯设备、工程机械、化工)、传媒(游戏、互联网)、大消费企业(餐饮、电商、新零售)既有出海能力，也有出海意愿。

从选市场看，对于具有出口比较优势且景气度仍较高(毛利率稳定且盈利持续景气，高附加值行业居多)，欧美仍具有一定不可替代性，其附属市场如拉美与东欧作为生产基地也有吸引力，也可以借此一定程度的规避贸易壁垒影响；新兴市场则可以作为“陪伴式”成长的选择发掘长期潜力空间。低附加值行业和相对过剩行业(利润率下滑)更多可以考虑东南亚新兴市场。

日企为什么出海？

日企出海是内部需求放缓和外部贸易摩擦升级的时代结果，于70年代开始萌芽，并在80年代进入高峰。内因：1)日本完成工业化与城镇化后，内需放缓和成本增加(如环保、能源)都推动企业寻求产能出海，90年代地产泡沫破裂加速了这一过程。2)旧产能出海化解国内过剩压力，也为新产业升级腾挪空间。外因：1)50年代萌芽的美日贸易摩擦在70~80年代进入高峰。2)广场协议后日元持续升值也更有利于对外投资。出海的意义在于帮助日本实现了结构调整，海外收入成为经济(GNI/GDP全球靠前)和企业(60%)的重要部分，也促成了国内产业的不断升级和转型。

日企是如何出海的？

出海可以分为产品和产能出海，本质都是寻求更大的市场空间。产品出海更多看重需求，产能出海则是发展到一定阶段的新形式，主要从成本考虑(包括人工、原材料，贸易壁垒等广义成本)。日本整体呈现出先产品再产能、出海与升级并行的特征，即优势产业产品出海→成熟后产能出海→新产业升级→下一轮产品出海的闭环。当然，对一部分新兴市场也会先以产能出海带动当地工业化进程的，进而反哺需求的“伴随式”成长。

哪些企业能成功出海？

重在比较优势。中金指出，能够成功出海的企业一般都具备一些共性，简单讲就是“能打”，可归纳为价格优势(如早年的日本纺织业，“一美元衬衫”)、产品与内容优势(汽车家电、游戏动漫)和模式创新(看重体验与性价比的新消费形式)等特征。这些优势在宏观上体现为比较优势系数，微观上体现为财务指标的利润率、资产周转率和ROE的比较优势，海外收入占比较高也可以视做成功出海企业积累了经验。

出海应该去哪里？

这是出海过程中普遍面临也亟待解决的问题，日本车企在印度和欧洲截然相反的境遇也充分说明市场选择的重要性。需求是选择出海目的地的第一导向，又进一步可以拆解为两个维度：成熟市场容量更大，所以不能轻易放弃，同时需要以差异化竞争打开局面获取份额，如日本摩托车、汽车正是因其小巧、轻便和节能在美国获得畅销。新兴市场初始空间不大，但更容易靠相对优势和先发优势获得份额，“陪伴式”成长，如日本家电和车企在中国的成功例子。

如果贸易壁垒是最大的成本项(高附加值行业居多)，那么直接去终端需求市场或者其附属市场(如墨西哥之于美国，东欧之于欧洲)仍是短期的更优选。如果原材料和人工成本占比更大(对应低附加值行业偏多)，那么新兴市场就是更优选(如越南为代表的东南亚)。