县域消费升级，蕴含哪些“新机遇”？

全国统一大市场加快建立下，县域消费成为扩大内需的重要着力点。近年县域消费升级趋势如何、未来蕴含哪些机遇？

 

县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势

县域人口占全国比例过半、县域社零占比达46.3%，是全国消费的基石市场。随着农村人口不断向县城迁移，“以县城为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建。近年来，县域消费更具“活力”，农村居民消费支出与消费倾向表现均好于城镇；县域消费对于当地经济意义也在强化，第三产业占GDP比重升至44.8%。

县域消费不再拘泥于生活必需品，品类需求更加多元。2019-2021年，衣服消毒机、烘焙套装、空气炸锅等新型小家电，绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品迅速在县域普及，销售额年均增速处在100-324%区间。县域中青年的多元化消费特征更加突出，每月用于社交与自我提升等支出比重高达40%。

县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显。2019-2023年前三季度，县域居民生活服务消费订单占全国比重累计提升6.8个百分点至30.6%；其中美业、本地门票等服务订单增长更快，年均增速超40%。县域消费还由“重产品”向“重品牌”转变，近年来茶百道、海底捞等品牌餐饮门店数在五线及以下城市中快速增长。

 

县域消费升级，缘于电商等渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚

 

各大电商平台加快下沉县域市场、物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费的时空约束。随着互联网基础设施下沉，2021年县域网络零售额占全国比重升至33.5%，且消费对象加快向服务品类延申。县域民宿等商业供给数量和质量也在持续提升，2023年乡村民宿增至33万间、三星及以上占比升至8.9%，旅游接待能力显著增强。

政策扶持及务工形势恢复下，农村居民收入稳步增长，为县域消费提供了坚实基础。县城是农村居民向上跃迁和向下回流的交汇点，人口老龄化趋势下，农民工外出务工半径缩短、加快向县城聚集。2011-2022年，农民工平均年龄上升6.3岁，外出务工占比回落4.6个百分点至58.1%，就近务工比例随之扩大、推动所在县域城镇化率加快上升。

县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青年群体消费潜力得以激发。产业、就业等政策激励下，全国返乡创业人数逐年上升、2022年达1220万人。这部分人群平均年龄34岁、较本地创业者更年轻，收入水平相对更高、消费习惯与一二线城市青年更加接近，是县域消费的重要“新兴力量”

 

县域消费习惯，或加快向服务“品质化“、商品”品牌化“、餐饮扩容演进

 

受高能级城市、优质产业的带动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。按类型划分，我国先进制造业基地县域数量最少，但经济增长最突出、人口状况最好，2013-2020年GDP总和增长率6.32%、六普七普常住人口总和增速7.7%，显著高于其他县域。分省域看，浙江、江苏分别有25、23个先进制造基地县域，遥遥领先其他省份。

部分长三角地区“富县、强县”，经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大发展空间。如慈溪市较宁波市人均GDP、消费支出比值分别为1.06、1，但第三产业比重较宁波市低出11.4个百分点。东部县域人均收入水平更高，未来美业、运动健身等服务消费，家电、汽车等高升级意愿品类的增长潜力更大。

部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费扩容升级。2018-2022年，湖南、安徽、河南的制造业投资年均增速超10%，明显高于6.5%的全国增速；产业带动下，中部地区劳务人口省内流动占比显著提升。人口迁入下，县域餐饮消费扩容空间较大，米面粮油等民生类商品呈现“品牌化”的升级趋势。

报告正文

一、县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势

 

（一）县域是全国消费的基石市场，近年表现更具“活力”

县域人口占全国比例过半、县域社零占比达46.3%，是全国消费的基石市场。2006-2022年，我国城镇化率上升20.9个百分点至65.2%、县域人口比重相应下降10.2个百分点至46.1%。城镇化进程中，大量农村人口向县城迁移，县级市数量也在增加；2022年末，我国县城人口占县域比重24%、较2006年上升7.9个百分点，县级市占所有城市比重56.5%、较2016增长1.8个百分点。随着“以县城为中心、以城带乡”的县域消费格局加快构建，2021年县域社零占全国比重达46.3%、较2019年提升1.2个百分点。

近年来，县域消费更具“活力”，农村居民消费支出与消费倾向表现均好于城镇。全国公共卫生事件期间，农村居民消费更具韧性、城镇居民消费支出降幅更大，二者增速差一度由2019年的2.5个百分点扩大至2020年的6.7个百分点。2023年，农村居民消费支出两年复合同比6.9%、仍高于城镇居民2.5个百分点。农村居民消费倾向也显著好于城镇，2021年起已基本恢复至2019年水平；相比之下，2023年城镇居民消费倾向回升至63.7%，仍低于2019年的66.3%。

县域消费对于当地经济的意义也在强化，近年来县域第三产业占GDP比重显著抬升。2010-2020年，我国县域第三产业占GDP比重上升13个百分点至44.8%，涨幅高于全国的10.3个百分点。2021年，全国样本县社零占GDP比重进一步升至36.6%，中部反超东部地区、占比升至39%，东部、东北、西部地区分别为37.6%、31.2%、30.8%。分省份看，重庆市样本县社零占GDP比重全国最高、为59.6%，与重庆“培育建设国际消费中心城市”实施方案持续推进有关；安徽、贵州、广东、湖北、四川等地，这一比重也超过40%。

 （二）县域消费朝着多元化、服务化、品牌化的方向升级

县域消费整体提档升级，品类需求多元化特征凸显。近年来，县域居民不再满足于生活必需品等日常需求，而是追求更高层次的精神享受和生活品质，家电、娱乐用品以及服务消费等领域实现高速增长。2019-2021年，衣服消毒机、烘焙套装、空气炸锅等新型小家电迅速在县域普及，销售额年均增速高达100%-300%；绘画摄影、玩具乐器等休闲娱乐商品销售额年均增速分别为324%和190%，空调清洗、私教培训等服务消费增长幅度超7倍。县域中青年的多元化消费特征更加突出，每月用于社交与自我提升等支出比重高达40%。

县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显。2023年县域服务消费呈现显著增长态势，特别是农村居民服务消费占比反弹至46.1%，较2020-2022年均值回升0.5个百分点。其中生活服务消费一直保持稳步增长，2019-2023年前三季度相应订单占全国比重持续增加，从2019年的23.8%上升至2023年Q3的30.6%，订单量五年复合增长率超40%。

细分品类看，美业、门票服务、休闲娱乐增长更为显著、年复合增速超40%。由于休闲娱乐消费涵盖品类多元，居民更加注重个人体验，不同性别的消费偏好存在差异。女性美容消费月均支出显著高于其他项目，男性月支出中阅读学习消费最多。

县域消费多元化、个性化的同时，也出现“重产品”向“重品牌”转变。2021-2023年，以茶百道、海底捞为代表的茶饮、餐饮连锁品牌，在集中了大量县城的五线及以下城市中实现门店数量高速增长，期间年复合增长分别为35.3%、3.4%，超过一线城市10.6、10.3个百分点。

在连锁品牌加速布局县域地区的带动下，县域品牌消费升级趋势日益明显。2023前半年，五线及以下城市美团外卖茶饮品牌订单量涨幅仅次于一线城市、同比达到35%，海底捞在较低能级城市实现两年复合同比41%的销售增长。

 

二、县域消费升级，缘于电商渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚

 

（一）电商等渠道下沉打破县域消费供给约束，极大激活了县乡居民消费潜力

各大电商平台加快下沉县域市场，物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费的时空约束。近年来，农村数字化水平不断提升、信息化基础设施持续完善，截至2023年6月末，农村地区互联网普及率60.5%、与城镇差距进一步缩小。

与此同时，农村物流水平也在不断提升，2022年邮政农村投递线路增至414.7万公里、投递路线增至10.4万条，分别较2017年增长9%、15.6%。2024年3月，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》、提出“加快农村现代物流体系建设”，政策红利持续释放。

随着互联网基础设施下沉，县域网络零售保持较快增速，且消费对象开始加快向服务品类延申。2019-2021年，全国县域网络零售额复合增长率达17.6%，县域网络零售额占全国比重累计上升4.4个百分点至33.5%。

分品类看，2020-2021年家具家装、服装服饰、家用电器、食品酒水零售额占比稳居前四；增速方面，在线餐饮、医疗健康、休闲娱乐、教育培训等服务品类位居前列，县域居民在线服务需求快速提升。

分区域看，华东地区居民消费水平更高、物流基础设施更加完备，2021年网络零售额占全国比重59.8%、遥遥领先其他地区；华南、华北地区紧跟其后，占比分别为20.8%、10.4%。

县域民宿等商业供给数量和质量也在持续提升，旅游接待能力增强，进一步带动当地服务消费和居民收入。2023年，乡村旅游是国内旅游复苏浪潮中的一大亮点；据携程统计，主要节假日期间乡村旅游总量均好于上年同期水平。

乡村旅游“火爆”表现背后，是县域民宿等供给数量和质量不断提升；2023年乡村民宿数量达33万间、创下历史之最，三星级及以上民宿占比升至8.9%。乡村旅游复苏，也对当地相关产业形成带动，2023年乡村旅游目的地所在地区的租车订单量同比增长超135%，较2019年同期增长273%。

 

（二）县城是城乡人流交汇点、新兴产业下沉载体，消费需求不断集聚

政策扶持及务工形势恢复下，农村居民收入稳步增长，为县域消费提供了坚实基础。2020年以来中央积极推动县域产业建设，各地积极响应，将产业发展作为提振县域经济、带动农村就业的重要抓手。

叠加用工需求在2023年迎来恢复式增长，农村居民人均可支配收入稳步提升，两年复合增速7%、明显高于城镇居民的4.5%。拆分来看，政策扶持及务工形势恢复下，2019-2023年农村居民工资性收入占比由41.1%提升至42.2%，带动转移净收入占比由20.6%提升至21%，经营净收入有所下滑、占比由36%降至34.3%。

县城是农村居民向上跃迁和向下回流的交汇点，人口老龄化趋势下，农民工外出务工半径缩短、加快向县城聚集。2011-2022年，我国农民工老龄化程度逐步加深，农民工平均年龄、50岁以上人数占比分别较2011年显著上升6.3岁、14.9个百分点。

随着年龄增长，农民工“离家”务工意愿明显下滑，2022年外出务工占比为58.1%、较2011年回落4.6个百分点；与此同时，就近务工比例显著扩大，以劳务输出大省安徽为例，2018-2021年县域内就业农民工比重提升2.9个百分点至71%。河南中牟、湖南长沙等地也呈现类似特征，2019-2022年，县域地区城镇化率分别提升6.7、6个百分点。

县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青年群体消费潜力得以激发。产业政策扶持下，近年来以数字经济为代表的新兴产业向县域下沉，叠加返乡创业政策等激励，全国返乡创业人数逐年上升、截至2022年底已达1220万人。

县域创业者中，超半数为返乡创业者，这部分人群不仅更加年轻，平均年龄34岁、低于本地创业者的36岁，且收入水平更高、年收入低于5万元的青年占比小于本土和上游（乡村上游县城）青年。小镇青年的生活成本、社会压力相对一二线城市青年更低，幸福指数、线上购物消费倾向等更高，是县域消费的重要“新兴力量”。

 

三、县域消费或加快向服务“品质化“、商品”品牌化“、餐饮扩容演进

 

（一）东部地区“富县、强县”更多，生活服务、汽车、家电等品类升级意愿更强

受高能级城市、优质产业的带动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。按照类型划分，我国重点生态功能区县域数量最多、为626个，其次是农产品主产区县域、为598个。先进制造业基地县域数量最少、仅有100个，但其经济增长表现最突出，2013-2020年GDP总和增长率6.32%、为各类型县域中最高；同时其人口状况最好，2020年常住较户籍人口比率1.09、六普七普常住人口总和增速7.7%，均高于其他类型县域。分省域来看，浙江、江苏的经济实力雄厚，核心城市及产业的辐射带动能力突出，先进制造业县域个数分别为25、23个，遥遥领先其他省份。

部分长三角地区县市，经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大发展空间。浙江、江苏的“强县”、“富县”数量较多，部分县市人均GDP和消费支出基本接近甚至赶超其所在地级市。

2022年，高邮市较扬州市人均GDP、消费支出比值分别为0.92、0.93；慈溪市较宁波市人均GDP、消费支出比值分别为1.06、1。相比之下，上述县市第三产业占GDP比重明显低于所在地市水平，如2022年扬州市、宁波市第三产业比重分别高出其样本县3.8、11.4个百分点，说明当地服务业供给仍有较大增长空间。

相关县市，美业等生活类消费，家电、汽车等高升级意愿品类，增长潜力较大。以高邮市、伊川县、合江县为样本，2022年三地人均GDP分别为14.3、5.7、4.4万元；对比来看，随着县域人均GDP提高，居民各项生活消费支出明显增加，尤其是运动健身、美业、居民服务的消费意愿会显著提升。

商品消费方面，2022年县域新中产对房、车、家电、家具等品类的消费升级意愿更强；以江苏为代表的城乡差距趋于进一步缩小的地区，城乡居民的照相机、计算机、汽车等耐用消费品拥有量差值更加明显，未来或对应更大增长空间。

（二）中部县域人口聚集力提升，餐饮扩容、民生类商品“品牌化”趋势更加确定

部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费扩容升级。近年来东部生产要素成本上升、中部政策扶持力度加大，部分产业加快向中部地区转移。2018-2022年，湖南、安徽、河南等中部省份制造业投资复合增速分别为18.4%、14.1%、10.5%，明显高于6.5%的全国增速。

这些省份多数又是劳务输出大省，叠加农民工老龄化加深的背景，2013-2022年中部地区外出农民工省内流动占比显著提升6.9个百分点。河南新郑、中牟，安徽肥西、濉溪，湖北恩施、监利等中部县域，2019-2022年人口净流入加快，常住人口增幅明显高于2015-2019年。

中部县域正不断缩小与所在地市的经济差距，但消费潜力尚未充分释放。2015-2021年，濉溪县人均GDP较淮北市比值由60%大幅提升至94%、经济差距明显缩小；相比之下，濉溪县人均消费支出较淮北市比值则由93%降至85%，消费潜力尚未充分释放。河南中牟县也呈现类似特征，2021年其较郑州市的人均GDP比值为95%、但城镇居民消费支出比值仅86%。

中部县域消费水平较东部地区仍有较大差距，2022年全国“千亿县”中，东部县市社零总额占比达84.2%；社零总额最高的10个县市中，仅湖南长沙县一个中部县市。随着产业发展加快、人口虹吸强化，中部县域消费市场的增长弹性有望进一步释放。

分品类看，中部县域以餐饮、米面粮油为代表的日常生活消费，未来升级空间或更大。人口流入能够有效带动当地餐饮消费，2016-2022年，成都、长沙、厦门常住人口复合增速分别为5.9%、5.3%、5.2%，当地餐饮营业额分别录得14.7%、11.8%、16.3%的高速增长。

然而中部县域在服务设施数量上，尤其是外国餐厅、甜品咖啡店等高端餐饮供给，与东部地区仍存较大差距；后续随相关供给不断增多，餐饮消费或有较大增长空间。此外，普通县域居民在米面粮油等民生类产品上更倾向购买有包装的，“品牌化”升级趋势更加确定。

经过研究，我们发现：

（1）县域消费近年表现更具“活力”，呈现多元化、服务化、品牌化升级趋势。县域人口占全国比例过半、县域社零占比达46.3%，是全国消费的基石市场。县域消费不再拘泥于生活必需品，品类需求更加多元。县域生活服务类消费需求明显增多，个性化、悦己型消费趋势明显，此外还由“重产品”向“重品牌”转变

（2）县域消费升级，缘于电商等渠道下沉打破供给约束、产业发展带动人口集聚。各大电商平台加快下沉县域市场、物流配送中心等持续完善，县乡居民得以突破原有消费的时空约束。政策扶持及务工形势恢复下，农村居民收入稳步增长，为县域消费提供了坚实基础。县城又是数字经济等新兴产业下沉的载体，产业发展带动返乡创业人员收入增多，青年群体消费潜力得以激发。

（3）县域消费习惯，或加快向服务“品质化“、商品”品牌化“、餐饮扩容演进。受高能级城市、优质产业带动，我国东部地区县域的经济增长前景更加确定。部分长三角地区“富县、强县”，经济发展与消费水平已基本与所在地市持平，但第三产业仍有较大发展空间。部分中部省份经济发展加快、人口聚集力提升，有助于带动当地县域消费扩容升级。

 

本文作者：赵伟团队，来源：国金宏观，原文标题：《赵伟：县域消费升级，蕴含哪些“新机遇”？》

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