唯品会的“小而美”生存之道 | 见智研究

“线上奥莱”唯品会业绩格外的好。

当其他垂直电商还在生死挣扎，唯品会自2012年第三季度首次实现盈利以来，已经连续11年保持盈利。

最新财报显示，唯品会2023财年全年归属于普通股东净利润为81.17亿元，同比增长28.86%，营业收入为1128.56亿元，同比增长9.41%。

公司四季度营业收入为 346.74亿元，同比增长 9.18%。归属于普通股东净利润为29.52亿元，同比增长32.16%。

作为外界常称的“闷声发大财”者，唯品会巧妙地规避了白牌杂货、3C品类等近年来巨头补贴“重灾区”，当猫狗拼大战打得不亦乐乎，它专注地做着自己的“品牌折扣”，并积累下了相当一部分高黏性“死忠粉”，日子也算过得滋润。

但相比综合电商，垂直电商在品类、规模、资源上均有限，继续坚持“小而美”能否继续满足市场对唯品会的想象？

“奥莱们”的胜利

提及唯品会，很多消费者印象仍停留在“小众”、“价格敏感用户的选择”上，确实在电商巨头夹缝中唯品会这种垂类电商的存在感越来越弱，但这并不意味着唯品会失去了生存空间。

相反，唯品会坚持着“小而美”路线保持着多年的盈利，并在性价比当道的当下，迎来了更好的时刻。

整个2023年，唯品会GMV突破了2000亿，增速达到18.7%，四季度唯品会GMV增长相当亮眼，达664亿元，同比增速达22%，远超市场预期的620亿和14%左右的增速，也远高于国内线上零售大盘在四季度7.3%的增长以及传统巨头们个位数的增长。

尽管受到冬季寒潮促进冬衣销售以及冬衣客单价较高因素，这样的增长仍属不易。

(四季度公司GMV增速超过订单量增速，这一高增速主要源于客单价的提升，数据来源：wind)

不仅“线上奥莱”业绩超预期，“线下奥莱”同样如此，去年线下奥莱创造了超过1600亿的业绩，超越了过去任何一年。

这也是在去年10年中，奥莱模式在国内从未达到过的消费水平，一是由于商品种类有限，“品牌折扣”一直处于相对小众的赛道；二是购买高价大品牌的消费者本身不追求折扣。

随着消费环境和观念的变化，尽管人们对便宜的诉求越来越强烈，但既要价格又追求品牌的需求依旧存在，且这批客群具有高忠诚度、高黏性的特点，根据唯品会披露，第四季度超级VIP会员同比增长14%，活跃超级VIP会员超过760万，贡献了年度在线购物支出的46%。

更优质的退换服务是吸引用户充值成为超级VIP的关键因素。当衣服或鞋子尺码不合适，第二天顺丰即可携带合适尺码的商品直接更换。此外，在有效期内，SVIP会员可以享受无限次免邮。尽管这带来了较高的退货率（超过30%）导致四季度总营收9%的增速与GMV20%以上的增速产生了不小的gap，但仍高于预期的5%。

小红书上的一位消费者因为要“戒断”唯品会而忍痛删除的行为也在另一个角度证明了唯品会的“好用”和“高黏性”。

去年，SVIP会员的人均消费相较非VIP会员超过8倍。

唯品会的“小而美”生存之道

是什么让唯品会不仅在夹缝中生存了下来，还活得这么好呢？

• “小而美”生存法则之一：不与巨头争天下，专注自己的生意

唯品会CEO在业绩会上特别强调了一个关键数据，“Q4穿戴类再次成为更大的驱动力，GMV同比增长29%；全年来看，穿戴类表现一直优于行业平均水平，比去年同期增长了24%。”

（唯品会服装和鞋靴箱包品类占比将近50%，资料来源：招商证券）

为什么穿戴类产品会在唯品会上大放异彩，远超居家产品、家电数码这些类目？

这主要因为天猫、京东等“大而全”的综合电商拥有更为庞大的SKU，提供琳琅满目的居家小玩意，让消费者感受到更强烈的“挑选感”，京东更是消费电子品牌重地，这些领域也通常是平台补贴的“重灾区”，而唯品会巧妙避开了这一块，并随着服装行业的回暖，取得了显著的增长。

此外，在追求性价比的消费环境下，人们也越来越“不怕麻烦”，相比在综合电商中“一站式消费”，更倾向于对比多款APP精准消费。于是“淘宝、拼多多生活百货、京东家电数码、唯品会衣服鞋子”的分散式消费正成为一种趋势。

• “小而美”生存法则之二：选择正确的赛道，坚持做自己擅长的事

唯品会作为少数能杀出来的垂直电商，从历史经验来看也能证明另一个事实：与美妆、3C等垂直领域相比，服装品类更适合中间商的生存，如专注于化妆品的聚美优品已经从纽交所退市；奢侈品购物平台寺库股价不到1美元，随时面临退市风险。

这是由于服装品牌高度分散、持续竞争的特点，使得品牌商再市场中的话语权相对较低。同时，服装品牌容易受到季节性和时尚潮流的影响，许多品牌采用期货订货制，即提前一年确定商品并在几个月前生产并入库，这样的提前大规模生产和采购可能导致市场因景气度或潮流突变引发库存积压。

基于此，能够以打折的方式帮助品牌方清理尾货的中间商便能够立足于市场。

然而，随着品牌方逐渐认识到特卖品的价值，也自然倾向于打造自家的特卖业务“减少中间商赚差价”。于是对唯品会这样的中间商而言，生存空间面临挤压。

目前，耐克、李宁、安踏、Coach等知名品牌相继推出了自家的奥特莱斯店，主要销售过季和折扣衣物，并积极探索以销定产的C2M模式，以最大限度地降低库存。

不过，业内的共识是，大品牌们仍会将正价产品和特价产品放在不同渠道、平台销售，通过SKU管理，有效区隔不同消费力、不同平台的群体。例如，服装品牌可以在自家平台提供特供款；茅台可以通过500ml和100ml*5区分宴请和自饮的不同需求。

唯品会团队去年已引进超1500个新品牌，覆盖更多时尚和高端品牌，据唯品会称，这些品牌利用唯品会的平台和促销活动迅速提高了销售额。

“小而美”路子还能走多久？

唯品会在“小而美”的商业模式中找到了自己的立足之地，然而，这种“小而美”也常被市场诟病为想象空间不足。

其实唯品会也曾想转型综合电商，比如在2013年底致力于把模式做重，自建物流品骏快递，同时扩大3C、母婴、美妆等品类，但非但反响平平，还造成“特卖”属性的老客户大量流失，导致2018年唯品会市值蒸发至37亿美元，一年内蒸发了100亿美元。

直至2018年7月，唯品会董事长兼CEO沈亚宣布“回归特卖战略，做自己一直以来最擅长的事情”。

而后，尽管唯品会也尝试过“走出去”，如试图引入LV、Gucci等奢侈品提高自身调性，但品牌尾货及过季款的受众显然与奢侈品受众不在同一圈层。

唯品会将重心转向了节流。

为了进一步优化流程、降低成本，与综合电商运营方式不同的是，唯品会推出了“JITX”模式，即品牌通过唯品会指定物流商直接向客户发货，减轻了自营仓库的人力和周转压力，实现了一定程度上的轻资产运营。

从费用角度看，唯品会也在继续“节衣缩食”，本季度营销费用率同比大幅下降了20%至2.4%，实际支出8.4亿也明显低于市场预期的11亿；同时研发费用率同比减少了0.7%至1.4%，为利润提升做了贡献。

不过唯品会同时透露，2024年有意于适当增加一些市场费用，与小红书、B站等用户流量庞大、且与客群相符的渠道展开合作，拓展新客。

强劲的现金流是支持这一计划的前提。

也基于此，除了现有的回购计划外，唯品会还在业绩会上宣布了下一财年的股利政策，以及2023年派息2.5亿美元的现金股利。

尽管外界纷纷扰扰，猫狗拼抢人头大战无休无止，战火之外，唯品会预计还会有一段时间的“好日子”。