轻线下重线上 “网红大米”十月稻田(09676)不“红”了？

2月29日，“网红大米”品牌十月稻田(09676)发布盈利预警公告称，尽管该集团预期截至2023年12月31日止年度录得的收入将较2022年同期有所增加，经调整净利润(非国际财务报告准则计量)较2022年同期将下降45%以上。二级市场上，3月5日，十月稻田盘中一度跌超10%。

换言之，2023年，十月稻田虽然营收有所增长，但经调整净利润却同比下降45%以上。而根据十月稻田此前的招股书显示，2022年，十月稻田营收为45.33亿元，净利润为-5.64亿元，经调整净利润为3.64亿元。

十月稻田表示，上述业绩变动的主要原因有两方面。首先，整体市场环境变化、消费者信心下降影响，导致公司的销售业绩未达预期；其次，受自然灾害，特别是东北地区洪水灾害的影响，水稻等原材料价格上涨，致使产品成本增加，公司利润空间承压。

据悉，十月稻田于2023年10月12日在港交所上市，是中国厨房主食食品行业的领军企业。十月稻田主要提供三类产品，分别是大米产品；杂粮、豆类及其他产品；干货及其他产品。2020年-2022年，十月稻田大米产品实现营收分别为18.71亿、28.92亿、36.22亿，占比依次为80.4%、80.4%、79.9%；其他两类产品合计占比均在20%左右。

与传统大米品牌的成长轨迹不一样，十月稻田的兴盛主要依靠线上渠道。2020年-2022年，十月稻田来自线上渠道贡献的营收，分别占总收入79.5%、75.5%及69.4%。

在国内大部分家庭选购厨房主食的线下渠道，十月稻田一直都颇为缺失。以2022年为例，十月稻田的线下渠道中，商超占比15.4%，直接客户为10%，而对于经销商这样对接亿万终端家庭的分销渠道，占比仅为5.3%。

十月稻田在招股书中表示，公司在线上通过直播、名人代言、品牌日等营销手段将品牌打造成“网红”。截至2023年3月31日，十月稻田已与超过4000名KOL及KOC合作，此外，公司自营网店及媒体账户拥有合计约2800万名粉丝。

当然，这些合作自然离不开巨大的费用投入，据十月稻田财务数据，公司于2020年、2021年及2022年的的销售及经销开支分别为1.26亿元、2.23亿元、3.15亿元，分别占公司同期总收益的5.4%、6.2%、7.0%。反观金龙鱼和金健米业，2022年的销售费用率分别为2.32%和1.98%，这意味着，这两家企业可以将更多的费用补贴给销售端，实现低毛利率销售。

再以2023年一季度为例，金龙鱼的毛利率和净利润率分别为5.15%和1.25%；金健米业以4.52%的毛利率创造了0.86%的净利润率；而同期十月稻田毛利率高达16.25%，净利润率仅为1.72%，在财报层面，公司实现的1.76亿毛利润中有0.72亿要用于销售及经销开支。

与此同时，网红营销也是一把“双刃剑”。和一些食品公司一样，例如，大众网此前报道，2022年10月，一位消费者在附近生活超市购买的“十月稻田”五常大米，虽然密封袋包装未拆，但是通过透明的包装袋就可以看到袋内大米有爬虫活动的情况。

未来，随着互联网电商进入存量竞争时代，十月稻田最大的销售渠道或许开始面临挑战。