汇丰：Shein2027年GMV将超千亿，供应链是核心竞争力｜出海四小龙系列

中国跨境电商“大杀四方”，速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok这四家平台组成的“出海四小龙”组团出海，悄然改写着全球电商市场原有的格局。

自2012年成立以来，SHEIN深耕快时尚女装赛道，剑指海外市场，主要面向欧美、中东以及东南亚，短短几年内从激烈的全球竞争中脱颖而出，在快时尚行业建立了可以灵活反应的供应链。

SHEIN近期向投资者披露的数据显示，2022年其利润为7亿美元，较上年的11亿美元下跌，但连续四年实现盈利。2017至2020年间，SHEIN收入快速增长，复合年均增长率达到180%。2020年SHEIN收入增速高达300%，达到100亿美元。

数据统计，2022年SHEIN为北美流量增速最快的快时尚网站，平均年流量高达183.45%，GMV高达300亿美元。SHEIN预计，到2025年该公司营收将翻一番，达到近600亿美元。

汇丰认为，SHEIN的主要竞争优势离不开其利用多种营销渠道进行品牌推广，而最为核心的竞争力则在于其灵活的供应链和物流服务。中性情况下预计，到2027年SHEIN全年GMV将达到1000亿美元。而在未来，来自Temu的竞争不可忽视，因两个平台间的相似性，竞争已不可避免。

具有创新精神的灵活供应链

汇丰指出，在SHEIN的发展过程中，其颇具创新精神的提出了“小单快反”供应链模式成为了其最大的竞争优势之一，每件衣服都会订购一小批，通常是几十件，然后等待买家的反应。如果短款毛衣背心很受欢迎，SHEIN会追加订购，该系统又被称为“大规模自动化测试和重新订购（LATR）模型：

“小单”即小批量就能让一个款式的衣服进入生产环节。“快反”则是即时根据市场销量返单生产。它使SHEIN能够快速分析客户反应所产生的大数据，并提供即时反馈，快速决定哪些款式应增加订单量，哪些款式应停止生产。

汇丰指出，小单快反的模式帮助压缩库存成本，降低产品价格，同时消费者也有更多选择，帮助品牌实现高频上新和性价比，这也是为什么SHEIN每年能够推出约100万个SKU，而Zara仅为12000SKU，且更有可能押重爆款。

国海证券在研报中指出，压缩库存成本后，SHEIN在多个热门品类相较同行均有价格优势：

小单快返模式使得SHEIN拥有远超同行的上新速度，2023年9月2日-9月7日日均上新2725款，同期Zaful仅为45款；压缩库存成本后，SHEIN在多个热门品类相较同行均有价格优势，其中上衣均价为10美元，而Forever21、H&M及Zara分别为16/23/36美元；

少量多次的下单测试也使其压中爆款概率提升，根据公司2018年商业计划书，SHEIN爆款率为50%、滞销率为10%左右。

与此同时，国海证券认为，SHEIN背靠丰富产业链资源，深入供应商区域降本增效：

SHEIN总部及供应链中心位于广州市番禺区，制衣订单亦分散于番禺区的中小型制造工厂中，服装产业是番禺区传统优势产业，据广州商务显示，截至2022年10月，番禺区有超3.4万家服装企业，其中有7281家为服装制造企业。

SHEIN能够触达的中国供应商数量在1000+，其中围绕SHEIN在广州番禺设工厂的核心供应商约有300-400家，SHEIN将办公室位置设在核心厂商中心，提高了信息传输效率及透明度，进而降低了对供应商的管理成本和交易成本

SHEIN利用多种营销渠道进行品牌推广

汇丰在研报中指出，SHEIN打开品牌影响力离不开其在营销战略中有效利用了庞大的影响力网络，也是全球最早尝试网红推广的公司之一。

媒体分析指出，SHEIN早在2011年起就从KOL入手建立了网红推荐的营销模式，在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广，同时与这些社交平台达成深度合作，并携手知名设计师共同为全球用户打造联名合作款，从多维度提升公司吸引力，

国海证券指出， “ 网红KOL + 营销联盟 ” 双管齐下，实现品牌销量齐增：

1）SHEIN持续同不同量级明星和网红合作，加速品牌曝光→导流→销售闭环：

对于Anitta这种顶流歌星，合作主题“环保材料”与品牌可持续发展的核心文化强挂钩，旨在提高品牌知名度和社会责任感；此外SHEIN也跟粉丝几万的中小博主合作，以测评、穿搭推荐等形式广泛拉动产品曝光量，从而增加销量。

2）开设营销联盟客渠道，以“低成本，广撒网”策略提升流量和销量。

通过联盟平台大量招募KOC、博主以及素人，广泛发布SHEIN相关帖子增强外链密度，从而增加客户从浏览帖子--点击链接--下单购买的可能性，同时根据结果支付联盟客10%-20%的佣金并提供其他福利。相对于逐渐商业化的网红营销，“素人”联盟客的价格更低、见效更快，品牌方只需为结果付费，例如：点击数、引导数、销售额等，属于低风险策略。

国海证券指出，SHEIN在社媒精细化运作，促进用户沉淀：

在Ins、Facebook等海外主流社媒平台上都累积了上千万粉丝，并且按照不同地区进行账号单独运营，提高了品牌曝光量。截至2023年9月，SHEIN在Ins上累积发帖数量已经超过2.5万，活跃度远超其他快时尚品牌，通过大量互动拉近品牌与用户间的距离，提升客户忠诚度和品牌吸引力。

除此以外，SHEIN也在Pinterest等平台也进行了精细化运作，粉丝数是其他快时尚品牌的4-5倍以上，社媒布局更为广泛，多渠道完成私域流量沉淀。

SHEIN重视物流服务

汇丰指出，SHEIN的快速发展也与其物流系统密不可分，SHEIN商品95%为国内中心仓向海外直邮，流程为供应商-中心仓-跨境运输-消费者。在欧洲和美国等主要市场， SHEIN建立了分销中心以缩短交货时间：

中心仓储搭建上，SHEIN分别搭建了国内仓和海外仓，其中海外仓有两种，一种为海外运营仓，负责发货，发货占比仅为5%；另一种为海外中转仓，仅负责退货，因为跨境电商退货成本较高，建立海外退货仓可以节省退回国内的流转步骤，并且将退货商品进行二次处理后，可进行二次销售。

安信证券指出，除了海外分销中心外，Shein已经开始加速建设海外供应链，已在巴西、土耳其建厂，计划墨西哥建厂，未来巴西辐射拉美、墨西哥辐射北美、土耳其辐射中东、欧洲。Shein早前宣布重仓拉美，并加速巴西本土化进程，已经与巴西12个州的330家供应商和物流服务商签署了合作伙伴关系，计划到2026年，其巴西85%的销售额将由本地生产的产品构成。