从天猫品牌创新，看存量博弈逆周期品牌如何增长

人口结构老龄化、国际环境不确定性、地租经济走到尽头、宽松货币政策失效……家庭资产缩表促使东亚儒家文化圈家庭加强储蓄，抑制消费冲动……

这些问题一直是社会热议的焦点。

尽管面临着挑战，乐观者认为，仍有企业能在逆周期中脱颖而出，成长为全球公司。

参考日本发展路径可以得到一些启示。

根据日本消费社会研究专家三浦展著作的《第四消费时代》，2005年后日本消费境遇与中国相似，但在经济下行周期，仍有无印良品、优衣库、唐吉诃德等奉行“品价比”的企业穿越周期，成为全球性巨头。

中国消费者也呈现出相似的路径——从崇尚品牌到对品牌“祛魅”，专注于产品本身。从强调性价比逻辑到现在既要“面子”又要“里子”，对价格、品质、颜值、情感价值等方面提出了更高的要求。

这也解释了为何我们经常听到“卷”这个词。人口红利的消失、消费预期和信心下降，品牌只能在存量市场中竞争。

只有高质量、差异化的品牌才能跳出“卷”的现状。

2024年1月23日，天猫新品创新中心（TMIC）发布的“2023年度最具引领性的50款新品”为我们提供了一系列品牌创新思路：华为Mate60Pro、德芙X茅台联名酒心巧克力、水獭吨吨冻干果茶、雀巢喜跃猫用零食冻干、波司登极寒鹅绒羽绒服、迪桑特可温控棉服、海蓝之谜愈龄云绒霜、XREAL Air2 Pro智能眼镜等标杆性新品上榜。

“把消费者需求放在第一序列，消费者需要什么，我们就提供什么”，淘天集团市场部总经理暮珊强调，在市场研究和新品定位阶段，天猫利用数据模型帮助品牌洞察消费者需求，再利用一系列工具调研校准。

当“90后”开始花样养生，汤臣倍健旗下品牌Lifespace计划生产一款面向年轻人群的益生菌。借助天猫洞察到“可以冷泡的茶味益生菌”有机会成为爆品，桃子口味最受欢迎。2023年双11，Lifespace嚼嚼片益生菌、冷泡茶益生菌上市即卖爆。上市一年，全网成交突破1亿。

在“养儿式养宠”趋势兴起后，雀巢瞄准鸡肉食材的冻干零食属于趋势赛道，同时猫用户有搭配多种营养食材的需求，因此新品上市提供单独冻干售卖包装。2023年天猫双11，雀巢“喜跃冻干零食”爆卖400万，拿下猫零食行业TOP3，打开新增量。

帮助品牌更好地捕捉消费趋势，创造生意新增量，是天猫的使命。

2023年，与天猫合作的超过120个品牌集团，共创出4000余款新品，其中有600余款成交规模超过百万，150余款成交规模超千万，百万级爆款新品的达成率接近20%。

另一组数据是，通过传统方式研发新品的品牌，达成百万级爆款新品的成功率仅有5%，并且超过70%的新品会在18个月内退市。

分众传媒创始人江南春同样认为，在未来10年，中国成为低欲望社会的可能性几乎为零，创新代表的是对美好生活的向往，爱吃、爱美、爱健康；怕老、怕累、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激，由品牌创新满足的“三爱”“三怕”“三缺”将带领消费走向下一个十年。