尝到甜头，良品铺子再降价 | 见智研究

在11月底实施了“17年来最大规模的价格调整”之后，良品铺子于12月28日再度传出又一轮降价的消息：从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，再降价30%—47%。

在本次降价的产品中，既包括明星单品手撕肉铺和酥脆薄饼，也包括电商上新后月销600万的魔芋爽。

再降价后，部分产品的价格已接近零食折扣店的水平，如门店原卖7.9元/105g的魔芋爽，价格下降到3.9元后，单克售价约在0.037元，与某量贩零食门店散装魔芋丝单克售价已十分相近。

眼下零食市场正面临大变，各类零食量贩及其他低价渠道在市场份额中的比重不断攀升，对良品铺子等传统零食店而言，已是“兵临城下”。

仅过去短短一个月，良品铺子便迅速启动第二轮降价，可以看出，良品铺子在今年明显感知到了低价渠道带来的压力后，迫切地想要摆脱“毛利率不如普通店、坪效不如折扣店”的尴尬“高端”定位。

值得探讨的是，上个月刚刚完成降价的良品铺子，为何选择在这个时间点再次进行调整？新一轮降价后的“顶流爆款”能否如期望般刺激消费需求，将被零食折扣店抢走的盘子夺回？

良品铺子有“再降价”的底气

在11月底放出震动整个零食行业的“降价炸弹”后，良品铺子又降价了。

如果说上一轮降价的重心在于1650多个SKU中的300多个高复购率产品进行试探，那么这次的调整目标直指爆品，包括超级大单品手撕肉脯、酥脆薄饼，上过热搜的“女子武汉坐高铁遇满车人都在啃的鸭脖”，还有在抖音电商上新月销600万的魔芋爽。这些已在消费者群体中赢得良好口碑，甚至话题度规模性出圈的爆品，均以低于原价30%-47%的价格售卖。

第二轮降价后，这些爆品的价格优势更明显了。以年底进入热销季的坚果为例，良品铺子的“纯纯坚果仁”从59.9元/400g的价格降到38.9元，换算斤价为48.62元，山姆类似款斤价52.27元；盒马类似款斤价49.56元。与线上同类产品相比，沃隆混合坚果折后换算成斤价59.5元，洽洽混合纯坚果折后换算成斤价69.9元。

上个月刚刚经历完“17年来最大规模的价格调整”的良品铺子，为何选择在此时迅速启动第二轮降价？

见智研究认为主要有以下几个原因：

最直接的原因就是吃到了“以价换量”的甜头。不止在业内流传着良品铺子降价后产品销量大幅提升，单店经济模型得到改善的说法，根据公司向外界披露的数据，截至12月24日，调价后的“轻甜芒果干”该产品销售额同比增长了139%，订单数同比增长238%，环比增长29%。

强劲的业绩指标进一步激发了良品铺子深入推动价格调整的决心，并有意在12月底这个年货备货旺季，通过再次降价刺激销售。

其次，毛利率在首轮降价过程中并未如预期大幅度降低，仍存有下降的空间。良品铺子方也被传在电话会中称“降价后的良品铺子单店毛利率仅影响了小几个点”。尽管降价产品属于复购率较高的范畴，但存在着降价幅度较小的产品整体销售额较大，而降价幅度较大的产品可能相对销售体量较小的情况。

同时，考虑到良品铺子规模较小的门店，其拥有的SKU可能只有600-800个，不可能将全部300个降价产品都陈列出来。综合来看，降价后对毛利率下降空间有限。

第三，高溢价产品还有降价的空间。一方面，线下产品47%的毛利率本就高于线上20%多的毛利率。

另一方面，在降价的品类中，素食类和蛋糕类本身毛利率水平高于其他品类，降价空间更大；

而在坚果和肉类上，上游供应商产能很大一部分都是由良品铺子贡献的，其在话语权上更具优势，且坚果和肉类具备相对强大的溢价能力，例如坚果品类中来自巴西松子的供应，由于原料稀缺且口感卓越，毛利率一般在50%左右，高溢价空间给了良品铺子再降价的底气。

向山姆学习做“硬折扣”，良品铺子走在正确的路上

良品铺子一次又一次的降价，也让市场不得不再次将其与零食折扣店业态作比较，再次降价后的良品铺子是否恢复了一定的竞争优势？

首先，站在今日，无论是零食折扣店还是传统零食店，两者都已经意识到零食行业正进入“效率为王”的新阶段，要做到更低价，就必须依靠高效的供应链管理、规模经济和成本控制来实现。

连零食折扣店都在打“价格战”，传统零食店们不“卷”也得“卷”了。

比如良品铺子在此次降价策略中，除了通过规模效应摊薄单位采购的价格，以及压缩供应商利润率的方式，也在通过深入供应链上游的方式提升效率。比如，其通过与上游原材料供应商如瓜子、红枣、松子等农户签订协议并规定种植面积、收割和采摘的节奏，以优化原材料的利用效率，减少浪费，从而提升原材料的成本效益。

公司董事长、总经理杨银芬也表示，未来良品铺子会从1600个SKU、120个SPU里选定5-8个深耕的SPU品种，以参股或自建工厂的方式布局产业链，核心落在“降本”二字上。

不过，即使是降价后的良品铺子，客单价依然维持在50元左右，要高于零食折扣店40元以内的客单价。这也是良品铺子与零食量贩店等软折扣业态最大的不同之处：零食量贩店的上游供应链以非知名品牌为主，以白牌盈利，而良品铺子的业态更接近以山姆为代表的硬折扣模式。他们的目标群体是对产品品质有较高要求，同时能够容忍一定价格差的消费者。

除了良品铺子，盒马、美团、京东等业内巨头也在纷纷效仿山姆的“慢功夫”——既追求低价、又坚持品质、还得盈利。

这种“既要又要还要”的商业模式是建立在巨大的采购规模、供应链的严格挑选以及门店运营管理等方面，门槛之高需要良品铺子们的长期努力。

从被零食折扣店抛弃的“包袱”，到主动“自我革命”，良品铺子与零食量贩店逐渐走上了不同的道路。