董宇辉与东方甄选，小作文只是矛盾导火索？| 见智研究

东方甄选文旅布局迎来首个成果：吉林专场12月8-10日在抖音平台与自营APP 3天GMV达2.76亿元创历史新高，其中自营品销售超1.55亿，特产成交订单超110万单。

东方甄选向外界初步证明了自己“卖文化”不仅是卖大米，也可以是文旅产品。

产品多元化布局首战告捷、消费者对新业务接受度高本是值得欣喜的进展，但也正是这场吉林之行为东方甄选带来了巨大的舆论争议，将董宇辉、孙东旭、俞敏洪等灵魂人物推入风暴的正中心。

东方甄选小编三怼董宇辉，“丈母娘们”只能去对手直播间泄愤

风暴始于吉林之行的预热阶段。按照惯例，通常会有主播面对镜头朗读一段宣传小作文，对即将到来的活动预热。但是这次，评论区中东方甄选的回复炸了锅。

小编在留言中暗示：受到观众好评且文化底蕴深厚的小作文，并非是由主播董宇辉亲自撰写，而是由背后的团队创作。这种“抢功”式的表达引发了公众对东方甄选内部矛盾的猜测，“东方甄选内讧”登上热搜。

随着争议升温，董宇辉本人出面发声，他以幽默的态度回应“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了......”这种回应原本旨在缓和气氛，抚慰粉丝情绪，尝试将大事化小的举动，没想到却得到了小编的“小作文”回应，矛头直指董宇辉用词不当、粉丝来回挑事。

这一行为直接引爆了丈母娘们的情绪，纷纷涌入东方甄选竞品——新东方前执行总裁、现高途集团创始人陈向东直播间发泄情绪。高途佳品也因此受到了前所未有的关注度。12月13日，高途佳品涨粉16.7万，场观495.4万，销售额约250万-500万元。而一周前，该直播间的场观仅1.5万人，销售额约1万-2.5万元，销售额暴涨250倍。

（数据来源：达多多抖音数据）

同时东方甄选从12月10日开始销售额连跌，从9号最高的6000万-7000万，掉到11、12号的1000万-2000万，仅为高峰期1/5。粉丝数更是夸张地4天掉10万。

（数据来源：达多多抖音数据）

眼看事态越发往“饭圈化”行为升级，公司高层终于意识到了问题的严重性。12月12日晚，东方甄选CEO孙东旭作出正式回应。尽管言语中承认董宇辉的贡献，但其泄露董宇辉薪资的行为，以及略带说教式的语气非但没有挽回口碑，反而进一步激发了粉丝的逆反心理，“网友买一袋大米还被开会官瘾可真足”“一副领导高高在上的样子，搞得好像所有消费者都是他的下属，给他打工呢。”

如此接二连三的负面新闻无疑伤害了东方甄选“惜才、爱才”的品牌形象，也使公司管理层中的关键人物东方小孙一时成为众矢之的。更令人担忧的是，核心主播董宇辉是否会因此离开公司，以及竞争对手是否会借机翻身，都给东方甄选这个曾靠主播“起死回生”的“带货平台”带来了新的不确定性。

 “去头部化”虽重要，但也要警惕“翻车”

事实上，东方甄选与董宇辉粉丝之间的分歧并非一朝一夕之事，“小作文”事件只是爆发的导火索。

这本质上是利益冲突的问题。对于公司，自然是要利益最大化，同时让团队易于管理。但粉丝更看中主播带来的情绪价值，他们关注的是自己喜欢的主播是否价值实现、是否在公司中遭受不公正的对待。

从公司的角度来看，超级大主播就像是悬挂在直播机构头上的达摩克里斯之剑，他们的一言一行都可能对整个机构产生重大影响。李佳琦说错一句话整个美ONE都遭殃，疯狂小杨哥收下多位徒弟，都证明了单一大主播的影响。“去头部化”，降低对核心主播的依赖已经是直播行业的共识。

东方甄选也一样，公司在去大主播路上已经有了不少动作，扶持培养了流量主播顿顿、中灿、明明、yoyo，已取得初步成绩。

除了摆脱主播限制，东方臻选也在摆脱单一平台限制，从抖音走出来，去淘宝、去独立APP。FY2024H1(对应自然年23年6-11月) 公司抖音平台gmv约49.02亿（同比下降2.8%，环比下降3.3%），淘宝12.04亿，app5.41亿元。这表示东方甄选在抖音平台已无增长，增量主要就来自淘宝和自营APP。

第三，摆脱带货平台的标签，做自营品品牌。华尔街见闻·见智研究曾在《抖音、东方甄选、美团的文旅“三国杀”》等多篇文章中分析，东方甄选现阶段的商业逻辑已不是带货直播，而是打造一个“线上精品超市”，其自营品和收费会员模式是其商业核心。直播只是打辅助。

今年公司对自营品的重视也上升到了一个新的高度，截止2023年11月底，公司在售自营品数量247款，同比增长268.7%，环比增长111.1%。

并且从11月开始，东方甄选力推“甄选品牌日”，通过“以价换量”的方式助力自营品迅速破圈。根据网友长空牧星辰的数据，11月自营品在抖音和app销量合计达到了880.8万件，环比增长77%，同比增长249.04%。不过尽管增势强劲，目前自营品在整体GMV中占比仍有限，仅占到约30%。

华尔街见闻·见智研究认为培养更多年轻潜力主播、开拓新渠道、推出品牌自营品，都能在一定程度上减轻“大主播化”的现象，但要如何平衡与超级主播的关系，避免激化与粉丝间的矛盾也不可轻视。在互联网时代，主播作为品牌的面孔和声音，对于维护客户的黏性、吸引新用户至关重要，尤其是对于贴着“惜才、爱才”文化人标签的东方甄选。

原快书包创始人、现真心爸妈主理人徐智明评论到，“要我是东方甄选CEO，立马开除小编。要我是俞敏洪，立马开除东方甄选CEO。领导在台上讲完话，秘书跳出来说“稿子是我写的”，这不是有病吗？”这种评论也在一定程度代表了看官们的心态，但对东方甄选来说，这次事件暴露的是公司在管理上的问题，如何明晰的定位和平衡不同岗位之间的关系和职责。

12月14日，俞敏洪也终于回应此次风波，表示已向董宇辉道歉，并批评小编做法严重缺乏职业精神，小孙（孙东旭）年轻不够圆滑，并承认公司管理上有很大漏洞，以将错往公司身上揽的方式尽量减轻负面舆论，借以平息事件。

高途佳品能成为第二个东方甄选吗？

从粉丝的视角来看，他们最在意的便是董宇辉的利益和地位。

不同于李佳琦作为美one的合伙人，既有粉丝支持又有股份，董宇辉虽为核心主播，但没有专属直播间，待遇方面的细节也未知，同时顿顿等新主播的地位也在日渐上升，这本就让粉丝心有不满，这次又遭到公司职员“背刺”。

相比东方甄选姗姗来迟的回应，高途直播间的一句“董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的”给足了他们温暖，也由此承接到了前所未有的流量。

在这种情况下，市场不禁担忧起东方甄选的“内忧外患”。向内，董宇辉会不会离开东方甄选；向外，此次危机是否会给与东方甄选走相似路线，以教师为主播，风格和商品类型均相似的竞品高途佳品机会。

在东方甄选爆火前的6月1-8日，日均GMV和场观在几十万到百万量级，6月9日当天东方甄选开始爆火，单日GMV/场观/峰值达到348万/225万/11万，10日GMV/场观突破千万，16日达到高峰突破6000万；高途佳品GMV/场观也由此前单日几万元/几万人次量级迅速攀升至百万量级。12月11日，GMV/场观达42万元/59万人次，12月12日进一步提升至183万/175万人次。两者连涨粉势头也颇为相似。

不过华尔街见闻·见智研究认为，东方甄选的爆火出圈不仅是其教师主播带来的文化特色，还得益于“天时地利人和”。当时作为首家教师主播平台，模式新颖，又赶上了大促前夕的超头空缺，获得平台强力扶持。

为了不被平台、主播所牵制，而后又重点发力自营品，FY2024H1东方甄选在抖音平台和app自营品GMV合计已达到20亿量级。对于自营品来说，更重要的是背后的供应链和选品管理，而非单纯依赖内容输出作为核心竞争力。

仅从数量上看东方甄选在抖音购物车商品总数达955件，高途佳品仅有186件，这意味着尽管观众可能因为新鲜感来直播间凑热闹，但若品类不够丰富、质量不够好、性价比不够高，热闹过后便不会再来。

总的来说，新东方三十年的文化积淀、老俞的优雅谢幕，和董宇辉的个人才华，这些因素在关键时刻共振，才塑造了今日的东方甄选。这一成就非属某一人之功，而是以董宇辉为代表的主播们与东方甄选相辅相成，共同提升彼此的价值。

在公司的发展历程中，核心成员间的矛盾分歧似乎很难避免，直播行业的网络效应也放大了这一点。但是，只有当冲突的潜在收益远远超过可能带来的损失时，各方才会有动力去追求矛盾的极致。

没有了董宇辉的东方甄选与没有了东方甄选的董宇辉，都是损失。