大厂厮杀，困于最低价

巨头鏖战双十一专题：

2023年的双十一，阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……，中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列。这样的拼杀，是中国互联网江湖从未有过的景象。全天候科技将借此呈现这个战场中多家公司的切面，观察和预测行业的发展和走向。

作者 | 曹安浔

编辑 | 张晓玲

今年的“双十一”格外热闹，不仅因为人们的购物狂欢，更因流量平台和渠道们的价格大战。

几天前，京东、海氏和李佳琦的那场口水战，将最低价之争摆在了台面上，火药味十足，引爆热搜之外，也引来了监管的注意。

10月30日，“电商之都”杭州司法局《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》发布，其中提到直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，引发广泛关注和讨论。

这个双十一，淘宝天猫、京东、拼多多、饿了么、美团、盒马等大厂们，以及李佳琦、小杨哥等各大主播，都喊话要做到全网最低价，争夺定价权和话语权，其本质是对商家的争夺。

让商家签订最低价协议或其他排他性协议，显然涉嫌垄断，为监管不容。各大主播与平台将在同等条件下竞争，比拼的是流量和钞能力。自行补贴的平台将不得不付出利润的代价。

而在各大平台拼命促销之下，商家的多平台运营成为必然，如何在各平台之间进行平衡，是未来品牌和商家的必答题。

当消费降级成为一个趋势，低价成为核心武器，所有人都围绕低价布局，也似乎都被困在了这里。

而在未来，摆脱单向度的竞争，可能才会最终破局。

底价疑云

今年“双十一”，是刘强东回归京东过后的第一个“双十一”。

令人没想到的是，最先火爆全网的却是京东与海氏、李佳琦的底价争议。

10月24日，一位京东采销人员在朋友圈公开喊话，称被品牌投诉，原因是某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏烤箱与李佳琦签署的“底价协议”要赔偿违约金。

他表示，该产品为京东自营产品，这次价格这么低是京东自掏腰包补贴的，并质疑超级头部主播有“二选一”的行为。

但美ONE方面（李佳琦所属直播公司）回应称，李佳琦直播间没有与海氏品牌签订所谓的“底价协议”，直播间从未要求品牌进行任何的二选一，直播间商品的定价权在于品牌。

海氏烤箱方面也否认签订过“底价协议”，并称该京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方表示不同意后仍拒绝。而且，“调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用” 。

三方的罗生门，在10月30日以上海反垄断办介入告一段落，上海市监局反垄断办工作人员回应称：“已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处”。

头部主播之间也互相“拆台”。11月1日，小杨哥被爆直播间有保价合同，违约后赔偿金达到100万。而在七天前（10月24日），小杨哥还曾在直播间揭露李佳琦存在保价协议，称其价格垄断，导致小杨哥在产品“破价”后被品牌方要求下架，让李佳琦“底价协议”暴露于人前。

直播间之外，各大平台也砸钱补贴来获得最低价。以iPhone 15 256G为例，苹果官方店显示，售价为6999元。据华尔街见闻检索，11月1日下午，Apple 产品京东自营旗舰店中，iPhone 15 256G券后到手价约为6198元；淘宝上，Apple Store官方旗舰店，iPhone 15 256G券后到手价约6298元。美团上，iPhone 15 256G补贴后的价格则为6299元。

这意味着，今年双十一在京东自营买iPhone 15，较为划算。

不过，作为百亿补贴的初代王者，拼多多不甘示弱，在11月1日下午推出了iPhone 15 256G的限时、限量秒杀，价格低至5898元。拼多多Apple品牌店的客服表示，活动是不定时的，暂时售罄的当天会不定时上货，看到优惠价可以先及时拍下。

以上这些事件，都凸显了今年双十一低价混战的乱象和激烈程度。

双十一促销起源于淘宝天猫，2009年至今已运营了十余年，最终在今年变成了集体狂欢，所有巨头都下场刷存在感了。

淘宝自不待言。今年是马云提出回归淘宝，戴珊掌舵淘天集团的第一个双十一，淘天集团誓要大干一场，在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降，一件就打折，预计将有超8000万款商品降至全年最低价。

淘天集团在天猫双11启动会上表示：“全网最低价将作为核心KPI”。

京东推出超20亿补贴用于为直播、新品商家提供流量扶持，还有买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措，试图挑战拼多多的“低价”地位，还在多家直播间内喊话比李佳琦价格更低。

抖音则开展官方立减活动，单品价格直降15%起，同时平台自掏腰包提供亿级消费券；拼多多祭出了新玩法迎战，在百亿补贴的基础上，首次上线“单件立减”玩法，首批参加单件立减活动的品牌商品已超过20000款。

拷问未来

多方混战之下，海氏与李佳琦、京东的口水战，以及刚在抖音卖了1亿，转头就被大众点评下架的太二酸菜鱼，揭开了大厂们争夺最低价定价权背后的刀光剑影。

品牌和商家夹在大厂、主播之间左右为难，彼此间的关系逐渐微妙而复杂起来。同样一款产品，最低价如果给了京东，李佳琦可能不乐意；在抖音上大干一场，大众点评或许会突然下架自己的店铺链接。

因此，如何在各大厂、大主播中，长袖善舞，平衡各方利益和需求，就成了品牌方日益紧迫的难题。

宜样品牌创始人殷宜表示，“我参加双十一已经第11个年头了，今年各种平台和红人闹成一团，这是价格战最严重的一年，用价格战去驱除真正的好东西，换来平替和存在，真的是对消费者的好事吗？”

另一家家用电器公司负责人告诉华尔街见闻，自家公司在任何一个平台上的价格都是保持一致的，各平台的促销活动也会参与，但不是自己出钱，而是平台补贴。

对于大厂和平台而言，要实现全网最低价，要么自掏腰包进行补贴，要么免费给商家灌流量，损失的可能都是自己未来的利润。

而且，这种牺牲也并非是可以长期良性循环的，当平台的补贴和流量扶持结束之后，销量和业绩就可能随之滑坡。

它们迫切需要探索最低价之外的、新的商业模式，以平衡利润和销量，建立起自身的长期核心竞争力。

一位消费品行业的人士表示，光靠价格战很难撼动行业格局，依托电商进行价格战，竞争维度太单一了。“消费品行业竞争是多维的，产品，渠道，管理，技术等，缺一个都不行”。

李佳琦计划，未来将尽最大努力和品牌沟通协商，全力争取能够同时满足消费者和品牌双方，提供“好价”的同时也要保证提供“好物”、好服务。

小红书上的董洁、章小蕙，可能是两个可参考的样本。

今年以来，董洁和章小蕙的慢直播走红，与很多大厂和主播的风格不同的是，她们不拼低价，而是售卖高单价产品，通过细细讲解产品的使用体验、背后文艺故事和生活方式，笼络了一大批粉丝，成为小红书电商帝国的亮点。

10月15日，章小蕙在小红书第二次直播带货后，销售额突破亿元，成为第一位销售额破亿的小红书买手。

国金证券指出，电商价格竞争加剧，“流量+效率+供给”为制胜关键，低价策略运行初期，更多关注流量的盘活及核心品类的防守，但中期关注运营效率更为重要，零售的本质是效率的竞争；长期则应该关注供给侧商品的丰富度，能否满足消费者需求拉动销售量显著增加。

在价格战的中后期，供应链效率、选品、市场洞察等都将不断拷问着大厂和平台，促逼着电商行业告别野蛮生长时代，进入一个更加公平开放、高效多元的市场环境。

那将是多维度内卷的电商江湖，只有不唯低价论，洞察多样化需求的大厂和平台，才有望拿到新世界的入场券。