国货不应是“花西子们”的遮羞布 | 见智研究

花西子引发美妆行业大地震快速出圈，尽管这并非花西子所期望的出圈方式。

事由李佳琦在一次直播中介绍花西子的眉笔时，网友留言表示“越来越贵了”，他反怼网友哪里贵了。

随后的一句“有的时候找找自己的原因，那么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”彻底引发众怒。

李佳琦出了问题，品牌也逃不过。“比黄金还贵”的花西子眉笔瞬间沦为了打工人货币计量单位的一个笑料。

尽管本周消费者终于等来了花西子的道歉，但大家都不买账，表示“说了等于没说”。

紧接着花西子又官方下场玩梗送一万份“花西币”和100份礼盒。评论呈现两极分化，一部分网友鼓励花西子“好好做产品不怕没人看到”，也有网友辣评“这眉笔真是越描越黑”。

以“国货”宣称的花西子引来了老“国货”品牌们的不忿，“79元可以买到我们家一套洗护套装”，蜂花主播在直播间呐喊。

凭借着独特的方式，有着近40年历史的“国货”品牌蜂花出圈了。当日直播间销售额翻倍增长，9月13日涨粉48.6万。

“蜂花”“活力28”等已经在消费者记忆中淡忘的传统“国货”们，在花西子“暴利”衬托下，唤醒了大家儿时的记忆。越传统、越朴素，就越能激起汹涌而至的“反骨”流量。

但热度终会消褪，“反骨”流量的喧嚣也会淡去。在这之后，国货品牌的路又要走向哪里？

“新国货”信任危机

国产美妆品牌如今被分成两个世界，花西子属于“新国货”，蜂花属于“老国货”。

大家对“老国货”的印象几乎还停留在“超高性价比”、“送长辈之选”；

而“新国货”已经借着渠道变迁和直播红利起飞了，他们身上的标签往往是“海外大牌替代”“品牌力”“科技含量”。

一边海水一边火焰。

根据销售数据，花西子在天猫旗舰店的销售额从2019年1月的1000万元，暴增至2019年11月的2.5亿元。2020年这一数据达到27.5亿元，一跃成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。

李佳琦也一战封神，又接连带火了薇诺娜、润百颜、玉泽等国货品牌。2020年，玉泽共和李佳琦合作28次，直播GMV占品牌中GMV的70%以上。

品牌间似乎达成了一个共识，李佳琦就是销量的保证。哪怕今年“带货热”已不似从前，大部分品牌仍在增加李佳琦直播间中的链接数。

（李佳琦直播间主要品牌链接数情况，图源于网络）

而本次事件的发生，直接戳破了国货神化李佳琦的美梦，“李佳琦效应”不再如过去般奏效，也让市场突然惊醒，超头主播的佣金和控价体系正在侵蚀国货生态。

事实上，随着今年李佳琦曝光率下降，品牌的高增速已经难以为继。

这与消费者购买热情的降温有关，但也同样指向了残酷的一点——高额主播佣金体系无法为国货品牌积累真正的价值，部分国货销量背后没有足够相匹配的品牌价值。

（重点公司上半年天猫旗舰店销售情况，数据来源：第三方数据平台、信达研究开发中心）

简单的说，本身用来建设品牌的那部分预算，进了超头口袋，根据2021年中国（大陆地区）网络主播年收入排行榜中，李佳琦以年收入18.5亿元位居榜首，大概每天入账508万元。

但品牌商也要赚钱，高佣金必然会以其他方式弥补，比如降低成本、提高定价。

这也导致消费者抱怨国货定价越来越不合理，“花西子散粉贵过香奈儿”“雅漾、理肤泉都成了国货药妆平替”的议论甚嚣尘上。

品牌的血输向头部主播，供应链利润被打压，不得不提价；价格越来越贵，品质却没有达到相对应的价值，消费者自然也不会再复购。

头部主播虹吸了大部分利润后，最后还说是消费者不努力，谷贱伤农警告。

真正伤农的，就是说出谷贱伤农这句话的抽拥的人。

根据网上流传甚广的花西子眉笔成本分析图显示，李佳琦的抽成占售价的比例约80%，甚至成本还不如一只名创优品9.9元的眉笔。

（网传花西子眉笔成本分布）

虽然无法确证真伪，但不信任的种子已经种下。

所以当花西子承诺赠送1万份眉笔时，才有了这样的反应，“如果我不知道李佳琦的日薪508万，花西子送1万份眉笔，我还觉得挺有诚意的，可惜我知道了李佳琦的日薪”。

“泼天的富贵”终于轮到“老国货”

花西子的贵也凸显出了“蜂花们”的值。

花西子此事一出，蜂花立刻表示79元能就能买到一套洗护套餐，届时#蜂花商战#相关话题立刻冲上微博热搜第一。

在热搜流量的加持下，蜂花官方旗舰店直播人数不断涌入，蜂花护发素立刻进入售罄状态只能预售。

同时鸿星尔克、上海白玉牙膏、上海硫磺皂均上架了79元套餐，甚至组成了一个“联盟”，上演了许多经典互动，比如鸿星尔克在抖音直播间用蜂花洗头，贵人鸟穿着鸿星尔克直播，边用蜂花洗头，边喝着汇源果汁。

传统国货们受到了前所未有的关注。

另一个突出重围的是一个叫“活力28衣物清洁旗舰店”的抖音直播间，3个小老头笨拙地打开直播，连小黄车都不会挂，有人打赏一个皇冠，大叔说“谁送个头盔”。网友着急说让年轻人来播，大爷说“厂里最年轻的就是我了”。

如此接地气的风格瞬间激起了网友们的怜爱，他们感受到了在“花西子”“李佳琦”处失去的尊重与温暖。

谁能想到，一个原本丝毫不起眼的国货品牌，因为花西子的一个踉跄，反而“站了起来”。

但这种热度又能持续多久？

注定消褪的流量，如何持续？

热度终会消褪，“反骨”流量的喧嚣也会淡去。在这之后，国货的路又要走向哪里？

类似于“蜂花”“活力28”的案例有很多，最经典的就是鸿星尔克曾因河南暴雨豪捐5000万元出圈，被网友野性消费，销售业绩一度猛翻52倍，线上线下物品供不应求。

然而潮水早已褪去，鸿星尔克也被指有“热搜病”，没大牌命。

如何将短期流量，转变为长期价值，是各品牌需要思考的头等问题。

此次国货品牌抱团营销的成功无疑利用了消费者对价格的敏感，在花西子的对比下，彰显出“物美价廉”的满足。

“物美”本就是消费者对一个产品的基本要求，但国货品牌要真正兴起，不能只拘泥于“价廉”。

并且，若一味地只强调“物美价廉”，那么对追求更高品质、更高定价的国货品牌也存在着不公平。

珀莱雅是一个好例子。

曾被称为“营销公司”的珀莱雅也意识到不能全以营销为导向。从2021年开始，研发投入明显有了跃进，根据半年报的披露，上半年研发费用达9150.09万元，同比大增49.87%。

（图片来自：choice）

通过研发投入带动大单品迭代升级，是提高产品定价的有效手段。

明星单品双抗精华已迭代到3.0，红宝石精华迭代到2.0，迭代后的单品也持续获得消费者认可，销量连年占据国货榜单首位。

营收已逼近曾经的美妆老大上海家化。

见智研究认为，对任何产品来说，“物美”都是赢得消费者的基本要求。“国货”应成为“物美”的代名词，而不应成为品牌掩盖自己能力，去道德绑架消费者的遮羞布。

国货品牌想要真正长红，技术、质量、供应链、价格、用户体验、品牌影响力，需要在每一项付出持之以恒的心血。想要创造长期价值，就没有捷径可走。

当产品力真正匹配价值，消费者自然乐意买单；反之，即使红了也只是一瞬。