美妆“内卷”中的一个突围样本 | 见智研究

美妆赛道曾是消费行业中令人艳羡的高速成长赛道，跑出了珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等一众国货品牌。

珀莱雅上市后从原本40多亿的市值最高涨至500多亿元市值，成就了一段造富神话。

今年这一火热的现象有所转变，红利共享的美妆热潮已见转折，品牌间出现了剧烈的分化。

在8月新披露的美妆数据中，既有增速依然保持两位数，销售额仅次于欧莱雅、兰蔻的珀莱雅，也有曾经火极一时，今年却消失在排行榜上的一些国货品牌。

根据青眼情报，今年上半年，国内化妆品公司相关上市企业归母净利润为58.34亿元，同比下滑0.5%。

国内消费者失去了喊着剁手买买买的冲动，美妆企业也跟着冷静了下来。

“双抗”“红宝石”后，珀莱雅官宣“能量”新系列

见智研究曾在《中报后大涨8%！美妆变天，为何霸主总是珀莱雅》中提到过一个观点，美妆赛道的热潮，让不少头部公司赚的盆满钵满。

但考虑到增长的上限，品牌亟须找到新增长动力，比如延续成功产品的生命周期、构建更多品牌等。

珀莱雅就是个成功的例子。

当核心大单品“双抗”“红宝石”迭代热销，产品矩阵日臻成熟，珀莱雅此时又向前走了一步。

近日官宣推出更高端的“能量”系列，相关精华油、眼霜和面霜已上架淘宝官方旗舰店。

这次市场最关注的还是定价，虽然买大送小相当于变相打折，但400元以上的定价已直逼海外大牌。

珀莱雅为何此刻选择高价方向？

实际上，从“早C晚A”系列破圈开始，珀莱雅在消费者心中的品牌印象已悄然转变，不再是廉价的国货“平替”，而是性价比颇高的“国货之光”。

“早C”双抗精华与“晚A”红宝石精华现已分别升级到第三代和第二代，200-300元的客单价在年轻白领和大学生群体中持续热销，让珀莱雅连年稳居国产护肤品牌销售额第一。

如果说珀莱雅此前推出的畅销组合“早C晚A”系列，是用抗衰新概念快速破开“大众圈”，抢占中国护肤品最大的中端市场，那么“能量”系列就是珀莱雅为了提升品位，抬高调性，与海外大牌在高端市场一战的筹码。

在现有市场地位已经充分稳固的珀莱雅，是需要向“高端化”突围了。

搅局中高端

“高端化”意味着“能量”系列消费人群结构的变化，不再局限年轻人，而要突破护肤经验更丰富的“资深护肤人”。

这类消费群体对价格敏感度相对更低，但极致追求产品功效、使用体验，以及高端品牌带来的尊贵与满足感。

但这种品牌的调性，并不是一朝一夕就能建立。

尽管珀莱雅在宣传中强调独家成分，与其他国货品牌区隔，但与国际知名品牌相比，仍缺少核心独家成分的知名度与可信度。

国际知名品牌之所以能在高端护肤市场长期占主导地位，关键在于具备强大的科技研发实力和深厚的品牌历史沉淀，让“科技成分“成为功效的代名词，如SK-II的Pitera、欧莱雅的玻色因、雅诗兰黛的二裂酵母。

雅诗兰黛的明星产品小棕瓶已经迭代到第7代，40年历史长盛不衰，依然畅销。

正是这种独家专利技术和经年累月的消费者口碑积累，赋予它们无可替代的竞争力，成就了它们在高端市场的支配地位。

根据珀莱雅在业绩会中透露，“能量”系列产品品质对标的正是1000元以上的高端产品。

目标受众主要来自平时购买600-1000元国际大品牌产品的消费者“降级消费”，仅小部分来自现有用户的消费升级。

见智研究挑选了6款高端、畅销精华产品与珀莱雅“能量”精华油作为对比。

正如珀莱雅对自己的定位，珀莱雅在600-1000元价格带上有明显的定价优势，而中高端的价格敏感性又高于超高端，预计这里将是“能量”系列抢占份额的重点区隔。

而兰蔻、修丽可、赫莲娜等超高端品牌1000元以上产品，都运用自主研发的明星成分，如烟酰胺、玻色因等公认的顶级美白抗衰成分，已形成强大的品牌溢价。这部分市场壁垒更高，很难被冲击。

（见智研究自制图）

疯狂后的冷静

珀莱雅此次推出“能量”系列，标志着其决心向这些大牌竞品看齐。

虽然在功效和品牌上还需经过市场和时间检验，但毫无疑问，这是美妆国货向高端市场迈出的重要一步。

近几年的高速增长，让头部美妆企业也已积累了充裕的现金流。

截至2023年上半年，珀莱雅的经营活动产生的现金流量净额高达11.11亿元。雄厚的资金实力为头部公司提供了优势，可以更多投入研发和并购，提升竞争力。

珀莱雅也逐渐认识到研发在高端化过程中的重要性。

研发费用从2021年开始有了明显的跃进，根据最新披露的半年报，上半年研发费用已达9150.09万元，同比大增49.87%。

（图片来自：choice）

珀莱雅对研发的重视也再次提醒市场，美妆国货市场已不再完全依靠营销。

当消费热潮退去后，只有真金白银打磨自己，把产品本身做好才能通过时间的检验，成为几十年、甚至数百年都口碑传颂的经典品牌。

总结

美妆曾是增长迅猛的消费热点，当盲目热潮褪去，美妆企业需要寻找新的动力。

珀莱雅在畅销“双抗”“红宝石”基础上，推出更高端“能量”系列，目标中高端市场。这是国货迈向高端市场的重要一步。

但成为高端品牌，需长期持续投入。海外顶级品牌获得的成功，难以一蹴而就。

从重营销到营销研发并重，国货品牌的方向已经确立。