奶茶里的资本战争

每一个中国城镇，总有这么一条小吃街。每当傍晚来临，小吃街灯火辉煌，打着不同颜色的灯牌并排在一起，吸引年轻人流连忘返。

然而，这条街看似烟火气十足，却暗流汹涌。小吃街上，必定会有少至3、4家、多达7、8家奶茶店并立，它们在菜单、招牌、LED屏乃至员工工装方面铆住了劲，都想要赢得那些“喜新厌旧”的顾客们的欢心。

在奶茶大流行的今天，大街上一眼望不到头的奶茶店面告诉我们，奶茶圈早已度过了野蛮扩张的蛮荒时代。

今日奶茶的内卷，绝不亚于鸡娃的内卷。

2020年数据显示，全国连锁奶茶门店数量达到37到40万间，行业竞争无比激烈，怪相迭生。

有三年亏损上亿、却在香港证券交易所上市的奈雪的茶，首日破发，到收盘跌了13%。有去年一整年新开304家门店，完成C轮融资的喜茶。还有平价奶茶的代言，完成首轮20亿资本融资的蜜雪冰城。

巨头之下，更多的是那些不被人关注的，80%日收入不足150元的小店。

在一杯看起来简简单单的奶茶背后，人们会好奇，开奶茶店赚钱的秘诀是什么？

而当前的这些巨头们，为了在深度内卷的奶茶圈立足，又展开了哪些激烈的资本搏杀呢？

今天，咱们就来深挖“奶茶”的历史，透视这个没有硝烟的资本战场。

 

萌芽时期·1990-2005

奶茶的故事，可以从记忆里的“珍珠奶茶”聊起。上世纪80年代，泡沫红茶是台湾的流行饮料，当时在台湾开了不少泡沫红茶店。

在这些红茶店中，有两家老字号茶馆，一家是台南的翰林茶馆，一家是台中春水堂。

他们在台湾街边的小吃粉圆中找到灵感——将粉圆与冰奶、红茶做融合与调配，于是有了第一杯珍珠奶茶。

春水堂珍珠奶茶

90年代后期，陆续有人开始引进塑料杯和“自动封口机”，取代堂食的玻璃杯，让奶茶外卖成为可能。

嗅觉灵敏的台商，很快将目光锁定在“品牌连锁外卖店”，并以这种形式迅速将珍珠奶店复制到内地。

曾经在学校门口，由植脂末和甜味剂编织的初级珍珠奶茶小店，从2000年开始，逐渐被街头连锁奶茶店取代。

一场长达20年的奶茶争霸赛，正式拉开帷幕。

那时候，那些懵懵懂懂的少男少女，都会相约一起去奶茶店买奶茶，一起喝奶茶成了一种美好的情愫。初恋的味道是酸涩的，奶茶店则成为里面最甜的回忆。

这一年，一家名叫“黑珍珠”的奶茶店在杭州文二西路街角开业。这家不起眼的小店，就是后来奶茶帝国缔造者——浙江博多控股集团的前身。

和其他的奶茶店不同，博多的野心，不是开一家连锁奶茶店，而是要渗透到奶茶行业全产业链，成为顶配的集团公司。

它从上游的原物料生产销售入手，自己直接生产植脂末、果酱、压缩果汁、果粉、茶叶等原材料。同时做品牌孵化运营，它能把ERP管理系统输出给你，把奶精等原料配方输出给你，你就直接可以加盟开店了。

由于起步的早，博多的速度很快。两年后，第一家茶饮原物料工厂——博多工贸食品厂在杭州成立。工业化生产有效控制了成本，成了它旗下品牌在市场上很大的优势。

仅用了五年左右的时间，博多就开启了奶茶加盟疯狂的时代，也开启了自己的黄金时代。

博多的黄金时期，门店数一度超过两万家，奶茶品牌达到300至400个。蜜菓、茶桔便、甘茶度、遇见奶牛、九龙巴士、黑泷太郎、张阿姨奶茶、黑玉、季忆、印茶、科学队长……这些知名或不知名的奶茶品牌背后，都是由博多来操盘。

博多旗下品牌

在2000年后的第一波奶茶店扩张浪潮中，博多没有选择去“挖金矿”，而是更聪明地去“卖铲子”。

靠品牌加盟赚取加盟费和原材料费的做法，让博多最大程度地收割了奶茶时代的第一波红利，也加速了奶茶连锁店扩张的时代进程。

 

规模与品牌·2005—2011

2005年之后，内地奶茶店爆炸式疯长，品牌加速跑马圈地，台湾的CoCo、大陆的大卡司、街客、地下铁等逐渐走进人们的视野。

当年，CoCo完成100家门店，而快乐柠檬则在2007年成为了第一个进入购物中心的奶茶店，地下铁则在全广西所有地级市落地。

奶茶店终于走出了校园，走向了更广阔的商业天地。

当时的奶茶，无疑属于暴利行业。据批发商的透露，4.5元的珍珠可以调配40杯奶茶，调制奶茶的奶精，一公斤批发价15元，以320毫升的杯子为例，至少能调配50杯。

一杯几元钱的奶茶，物料成本只有5毛钱，这个内幕业内心知肚明，暴利的刺激，让开奶茶店成为创业的风口。

奶茶行业的蓝海，开始吸引大资本、大玩家。

2005年，以香飘飘为代表的杯装奶茶开始进入市场。

 

香飘飘做了一个疯狂的决定：在湖南卫视砸下3000万做广告，扬言要将货铺到用户的心里，很快，他们把货铺到了奶茶店还没有渗入的小县城、小商超，并说了那句让我们印象深刻的豪言壮语：一年卖出10亿杯，杯子连起来可以绕地球一圈。

香飘飘铺天盖地的广告，无疑为奶茶产业的曝光添了一把火。

香飘飘奶茶

2007年前后，奶茶行业的竞争达到了白热化阶段。

这个时期出现的品牌奶茶店，有着统一的店面设计、vi形象、系统的产品研发、内部精细化的管理等。

想要在同质化的奶茶赛道成为巨头，品牌必须要塑造竞争壁垒。一是抢下赛道，形成羊群效应，各个品牌“跑马圈地”，开设新店的速度迅速增加。例如创立于台湾的Coco奶茶，采用了单店加盟+区域代理的模式，迅速把奶茶店开遍全国。

二是扩展产品线、做全品类。例如COCO奶茶将饮品拓展为六大类：红绿茶、奶茶类、巧克力/咖啡、精选、特调/欧蕾、酸奶/雪泡/冰沙——基本覆盖了当时奶茶店所能制造的全部饮品。

然而，行业一旦到了巅峰，就要警惕了，一个不留意前方就是悬崖。谁都没想到，2008的金融危机来了！奶茶行业猝不及防，受到了重创。

等金融危机的寒冬刚过去，台湾“塑化剂”事件，又给了行业一记重拳，国内的媒体开始铺天盖地报道奶茶圈的内幕。“橡胶珍珠”、“添加剂”、“奶精”等，一大波品牌就这样“倒”在了争霸全国的路上。

金融危机后的3年，是奶茶行业经历的第一波大洗牌——它同时也宣告着奶茶行业“蓝海”与“暴利”的消失。

 

本土品牌崛起·2011—2016

金融危机之后的第一波奶茶“大洗牌”，标志着台式奶茶在大陆的落幕。此前，五花八门的奶茶产品，大多脱离不开原初“珍珠奶茶”的影子。

受台湾“塑化剂”事件的影响，部分本土品牌试图逃离台式奶茶的影子，另辟赛道，给予奶茶全新的定义。

其中，2012年第一个脱颖而出的网红品牌是“一点点”。

一点点奶茶有特别的“一点点”星星签，这是一个非常特别的包装设计，引爆了社交媒体时代的第一波奶茶宣传浪潮。

此后，社交媒体这个全新的宣传领域，开始被奶茶品牌们所重视。

除了包装外，当时“一点点”的招牌产品“玛奇朵奶盖”，也是传统奶茶所不具有的。很长一段时期，一点点的门店，总是能看到排成长队的人群。

从“一点点”开始，喜新厌旧的消费者推动了奶茶行业的技术革新，在竞争迭代中，奶茶的品质开始提升。

植脂末出现了“0反”的健康概念、更多的店家开始探索使用牛奶制作奶茶。从普通的常温奶，到口感更好的巴氏奶都有尝试。

除了原料外，奶茶品牌们在口味上也做了很多创新，从单一的珍珠奶茶变成了奶绿、焦糖玛奇朵，可以添加的辅料扩展到布丁、烧仙草等。

这些品牌走向精细化的同时，奶茶的价格也被迫提升。此时，能同时保证原料质量与成本的供应链上游，依然是赢家。

比如博多，它很像是奶茶国的国王，坐稳了位置。博多旗下的奶茶品牌，每2-3年就迅速更迭一波，改头换面。但不论换掉谁，输的是小商家，赢得总是它。

博多之后，还有奶茶原料第一股的佳禾食品，这家公司来自苏州，服务香飘飘、娃哈哈、CoCo 都可、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等品牌，因为赶上了行业井喷式发展的风口，成了传统茶饮时代的幸运宠儿。

但毕竟两者抓的都是原料供应链。而此时人们对奶茶的需求，已经不再是三四元满满一大杯的调配奶茶了。

随着年轻人对于健康、品质有了更高追求，新的“鲜奶、鲜茶、鲜果”消费时代正在到来。

2011年，21岁的聂云宸在广东江门九中街，开了一间小小的叫做“皇茶”的店。他一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作，天气不好时，每天只能卖出几杯茶。

在此之前他一直在创业，从开手机连锁店的尝试中，他得到了一个教训：依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤。

他找到了这些连锁奶茶的通病：都用植脂末来调味，口感单一，也不健康。“奶茶就是奶加茶”，他用最单纯的思路，找来鲜奶和茶叶进行调配，直到找到最合适的原料。开店前他花了一年的时间，来研究怎么做出一款有代表性、适合宣传的茶。

他关注到微博上年轻人最常传播的关键词是芒果和芝士，但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不非常搭；而芝士跟奶盖搭配，不仅能提升奶盖的口味，与茶的融合也更有层次感。经过几个月时间调试后，喜茶的招牌——“芝士茶”就这样诞生了。

之后的故事我们都知道了。喜茶在江门这座小城市，从几乎无人问津到开始排队，仅用了半年的时间。

喜茶推动了奶茶“精品化”时代，有点像是奶茶圈的“苹果公司”，在“诺基亚”博多力压成本的时期，他更关注产品本身和消费者的体验。

在喜茶走红的同一时期，彭心与丈夫赵林也决心创办奈雪的茶。

奈雪是一家夫妻店，最初的定位就很高，以20-35岁的年轻女性为主要客群。它打造了一种场景：“一杯奈雪，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。

奈雪的茶定位年轻女性

2016年，喜茶拿到了IDG资本超一亿的投资，这一新闻瞬间轰动了奶茶行业。拿到了投资的喜茶，在国内迅速铺设门店。

一年后，仅有24家店面的奈雪的茶，也取得天图投资1亿元融资。

大资本介入奶茶行业后，决定一个品牌输赢的，就不再仅仅是一杯奶茶好喝不好喝。这个行业的玩法，开始发生根本性的变化。

 

资本大战·2016-至今

资本是怎么作战的呢？

过去的奈雪和喜茶，从上游供应商采购原料，资本进入后，金主们深知博多策略的好处，于是开始迅速切入上游产业链，以降低成本保证产品质量，例如自建茶园、单品水果种植基地。

根据目前新式茶饮的主流材料，奶茶的上游供应链，最重要的就是鲜奶、茶叶与水果的原材料。

同样投资奈雪的天图资本，也投资了百果园，和正在冲刺A股的茶叶品牌八马茶叶。资本试图整合整个供应链，达到效益最优的状态，背后的野心呼之欲出。

奶茶店稳定的收益，表面看是前端的品牌溢价，但这个行业的更迭速度完全超过了想象。喝奶茶的年轻人，喜新厌旧的程度一定是超过喝星巴克的“中年人”。所以收益的深层来源一直都没变，就是赚供应链的钱。

博多提前20年知道这个道理，IDG、天图资本等资本方也知道。

对于新玩家来说，虽然你可能做出“最好喝的奶茶”。但一家之力，想要拿到上游供应链廉价、稳定的供应却几乎不可能。

这也就是为什么80%的奶茶店都在亏损，处在陪跑状态。只有少部分被资本扶持的品牌，才能维持生存、甚至制造奶茶圈的狂欢。

除了供应链，另一端连接的是流量曝光。资本注入的另一好处，是可以打通资本其他投资领域的流量端，来为品牌集中的曝光，抢占消费市场流量。

在这一点上，“奶茶届的国王”博多，与喜茶、奈雪相比，没有一个网红招牌和稳定的流量加持，供应链又被后者腐蚀，“王座”大有倾倒之势。

不过，想要突围也不是没有可能。

就在喜茶、奈雪爆红网络的时候，一个几乎要被大众遗忘的童年冷饮店“蜜雪冰城”，开始做品牌转型。

蜜雪冰城很机智地避开了喜茶和奈雪所占据的高端茶饮市场，并积极攻占下沉市场。“2元冰淇淋，4元柠檬水”成了蜜雪冰城的标志性引流爆款。

2018年，蜜雪冰城还做了一个决定，与企业咨询公司华与华合作，打造了雪王IP。三年后，雪王IP和蜜雪冰城主题歌，完美地实现了一次“病毒式营销”，证明了社交媒体不只属于高端品牌，廉价品牌也可以成为“网红”。

 

奶茶界“拼多多”——蜜雪冰城的生存之道，让人想起了黄铮的一句话：

我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱苹果，我们满足的是一个人的很多面。

 

谁在赚奶茶的钱？

回顾奶茶行业发展的20年，只靠加盟就能赚钱的大时代已经过去。当前这一行业里还能生存并盈利的玩家，无非是以下三类：

1.要么像博多、佳禾这样，掌握供应链上游和经营模式，自己不挖金矿、而是靠卖铲子赚钱。旗下品牌换了一茬又一茬，自己却稳坐金山。

然而在资本的助力下，喜茶、奈雪这些高曝光度的新茶饮品牌，也掌握了供应链优势。博多这样的全产业链老玩家，真的还能高枕无忧么？

2.要么像喜茶、奈雪的茶这样，靠高品牌溢价和网络营销来赚钱。

喜茶、奈雪的出现，分流了很多追逐时尚和品牌的年轻人，对一点点等“前网红”，是一个明显打击。但或许有一天，喜茶、奈雪也会成为“前网红”。

3.要么像蜜雪冰城这样，切入到四五线城市，将成本压低到极致，靠薄利多销来赚钱。而蜜雪冰城的扩张，正在杀死着优乐美、香飘飘等上一代低端市场参与者。

根据财报，2020上半年，香飘飘净亏损9250万元，达到了历史业绩的最低点。这个曾经高喊“绕地球一圈”的品牌，已经进入死亡的倒计时。

未来，随着奶茶行业进一步内卷，仍在赚钱的三者之间，看似是不同的赛道，喜茶、奈雪等占据高端市场，而像蜜雪冰城和博多旗下的老品牌，则切入到低端市场，一个往上走，一个往下走。

但暗地里，它们之间的资本战争已经开始。

例如喜茶通过子品牌“喜小茶”，进军低端市场。10元左右的价位，与蜜雪直接冲突。而蜜雪也通过在一线城市扩张、提高部分单品价格，涨价到10元以上，试图提升品牌溢价。

 

这就和手机圈的竞争很像，华为可以升级加价，苹果也可以降维打击。

喜茶子品牌——喜小茶

这些佼佼者显然都已经明白了一点，随着奶茶业深度内卷，利润被挤压到极致，奶茶行业即将进入一个“赢者通吃”的时代。

在“2020中国茶饮十大品牌榜”中，蜜雪冰城紧紧跟在喜茶后面，名列第二。从投入回报比来看，相比投入数年仍在亏损的喜茶和奈雪，蜜雪冰城在2019年做到了65个亿的营收和8个亿的净利。

据此前媒体报道，2021年1月，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，龙珠资本、高瓴资本联合领投。蜜雪冰城的融资，标志着资本已经占据奶茶界的各个角落。

未来在资本的助推下，奶茶行业的迭代速度势必更快。

对于消费者而言，品牌间的竞争不是坏事。至少在未来，总是能尝到不同味道的新款奶茶，配套服务也会有所提升。像喜茶，产品的更新迭代就很快，差不多一个月可以推出4款新口味。

但对于奶茶品牌和他们背后的资本来说，却完全是另一番情景。凛冬将至，最残酷的战争已经到来。

作者：柏年，文章来源柏年说，版权归原作者所有，如有侵权请联系本人删除。