Nike Mulai Kewalahan Hadapi Hoka dan On, Saham Goyang-Mau PHK Karyawan

Salah satu perusahaan pakaian olahraga terbesar di dunia, Nike, disebut mulai kehilangan pangsa pasarnya melawan merek rintisan seperti On dan Hoka. Sejumlah analis keuangan pun menilai perusahaan perlu berinvestasi pada gaya yang lebih baru. Pasalnya, Nike memangkas perkiraan penjualan tahunannya dan membuat saham jatuh 11%.

"Nike memerlukan peningkatan dan peningkatan investasi pemasaran, sementara HOKA, On, dan Lululemon meningkatkan skalanya lebih jauh dengan meningkatkan akuisisi dan retensi pelanggan," kata analis TD Cowen dilansir dari Reuters, Selasa (26/12/2023). Analis itu menurunkan peringkat saham Nike dari label "unggul" menjadi "berkinerja baik".

Produsen sepatu Air Jordan 1 itu disebut menyalahkan perilaku belanja konsumen yang saat ini cenderung berhati-hati. Perusahaan pun menyusun program penghematan biaya sebesar US$ 2 miliar atau Rp 30 triliun (kurs Rp 15. 435). Hal ini menandakan perubahan strategi perusahaan untuk fokus pada profitabilitas dibandingkan pertumbuhan penjualan.

Selain itu, Nike turut mengumumkan pihaknya akan mengeluarkan sekitar US$ 400 juta atau Rp 6,1 triliun hingga US$ 450 atau Rp 6,9 triliun untuk biaya pesangon karyawan pada kuartal ini. Namun, Nike tidak merinci berapa jumlah pekerjaan dan karyawan yang akan diberhentikan.

Ketika dikonfirmasi kembali, perusahaan yang memiliki 83.700 karyawan pada akhir Mei 2023 ini pun tidak segera menanggapi permintaan komentar mengenai kabar PHK tersebut. Pada tahun 2022, Nike memiliki 79.100 karyawan.

Tapi, Nike mengumumkan rencananya untuk menyederhanakan pilihan produknya, meningkatkan otomatisasi, dan meningkatkan inovasi produk dalam kategori wanita dan Jordan, serta produk dengan harga di bawah $100 khususnya yang berkategori lari atau running.

"Saya pikir masuk akal bagi mereka untuk fokus pada jumlah produk yang lebih sedikit yang dapat diterima lebih kuat oleh konsumen. Dan hal ini akan membantu mereka tidak hanya mengelola inventaris, namun juga profitabilitas mereka," kata analis Raymond James, Rick Patel.

Selain itu, setidaknya enam pialang memangkas target harga Nike dan dua pialang lainnya menurunkan peringkat sahamnya.

"Meskipun menurut kami (rencana penghematan biaya) ini merupakan perubahan positif, hal ini memerlukan waktu untuk meningkatkan kebaruan dan inovasi, dan makro yang lemah akan semakin menekan hasil untuk sementara waktu," kata pialang asal Piper Sandler, Abbie Zvejnieks.

Sebagai informasi, saham Nike, yang telah meningkat sekitar 5% tahun ini, diperdagangkan di angka US$ 109,35 atau 1,67 juta. Rasio forward price-to-earnings untuk 12 bulan ke depan, yang merupakan tolok ukur umum untuk menilai saham Nike adalah 30,01 alias lebih rendah dibanding Adidas yang bertengger di angka 44,48.

Adapun saham dua perusahaan olahraga besar Adidas (ADSGn.DE) dan Puma (PUMG.DE), saat ini masing-masing ditutup melemah 5% dan 7%. Sementara saham Lululemon (LULU.O) dan Under Armour (UAA.N) turun sekitar 1% dan 4%.