鸿星尔克印证国潮深化，纺织业的本土品牌崛起正当时 01 Aug 2021, 16:03
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2021年7月20日08时至7月21日06时，河南省中北部地区出现大暴雨，郑州、新乡、开封、周口、焦作等部分地区出现特大暴雨（250～350毫米）， 郑州城区局地500～657毫米；上述部分地区最大降雨量50～100毫米/ 小时 ，郑州城区局地最大降雨量达120～201.9毫米/ 小时 ；河南郑州、新乡、开封、周口、洛阳等共有10个国家级气象观测站日雨量突破有气象记录以来历史极值。
图片来源于百度图片
一方有难，八方支援。自河南省发生特大洪涝灾害以来，社会各界爱心单位和爱心人士踊跃捐款捐物，奉献爱心善举。截至7月26日16时，河南省各类慈善组织、红十字会，共接收捐赠49.49亿元。 就是在这些救援中，有一笔低调捐款引起了人们的关注并引发了国货的消费高潮。 7月21日，鸿星尔克官方微博发文：通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区。后经网友披露，鸿星尔克自身经营欠佳，濒临破产，这5000万元相当于家底了。于是乎，借助网络传播，鸿星尔克因低调捐赠5000万元物资火上热搜，并引发消费者因爱国情绪对其进行的野性消费。 据短视频和直播电商数据分析平台——飞瓜数据显示，在过去一周内（7月17日至23日）， 鸿星尔克仅在抖音的直播就已超过 7700万元的销售额， 日均产鞋量由1.1万双增至1.25万双，
（ 图片来源于百度图片 ）
据京东报告显示，7月23日鸿星尔克销售额同比增长52倍。同时，7月22日-23日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。排除商业营销因素，此次民众的国货消费热情因这次事件再次被点燃。之前，受新疆棉事件刺激爱国情绪和国潮消费升温，这次伴随着鸿星尔克事件影响，国人对本土品牌偏好持续回归，消费品领域的国潮风来势迅猛，势不可挡。 目前中国以90后、00后为代表的新生代人群正逐渐步入社会，成为未来的消费主力， 国内消费的底层逻辑也因此发生变化。这一代人群出生于中国经济发展的黄金时期，有着强烈的国家自豪感和文化自信心，他们的价值观与上一代有很大的差异，对国内外的差距有更客观的理解，对于国产品牌有更强的青睐度。同时，近几年来中国传统文化的回归以及大众对本土文化的强烈认同感也在推动着国潮的崛起。与国际品牌相比，国产品牌的设计与质量都很出色，价格和定位也很亲民。 国朝风的来袭，使得消费品行业各领域均能够享受到国潮消费的红利。借助这股东风，纺织业的本土品牌崛起正当时。 纺织服装行业的国潮崛起趋势在运动服饰品类中最为突出。 2014年以来，运动服饰品类是我国服装行业中增速最高且集中度最高的品类，也是国际龙头品牌长期领先的品类。根据欧睿咨询数据，我国运动鞋服行业2020年销售规模为3150亿元人民币，疫情发生前的2014~19年年复合增速为17%。 在这种运动鞋服行业高景气度背景下，国际品牌竞争力较强，行业集中度持续提升、份额向头部品牌集中。2020年运动鞋服行业品牌的收入规模CR5为59.1%、较2011年的48.4%提升明显，收入规模CR10则由2011年68.4%提升至2020年的77.8%。
（ 图片来源于光大证券研究所 ）
然而，自今年新疆棉事件以来，国产品牌的搜索量和关注度明显提升、打破了以往Nike持续领先的局面，国产品牌安踏、李宁、特步在近三个月的百度指数均有明显提升，而国际龙头品牌Nike、adidas的搜索量呈同比下滑。 产品方面，本土运动龙头品牌近年来重视加强功能性、科技感和结合中国文化元素，调性和价格双双拔高，与国际品牌直面竞争。 总体来看，虽然目前国际品牌Nike、adidas仍占据行业龙头位置，但国产品牌正在奋起直追、缩小差距，国潮消费趋势将促使国产品牌明显受益。 回顾2021年上半年，国内生产经营回到正轨，服装细分品类中，运动服饰及运动休闲风格的细分行业表现相对更强，上半年同比增速亮眼；新疆棉事件更是在短期内引爆了本土品牌的终端销售，龙头公司安踏、李宁等旗下主力品牌在今年保持着超预期的零售增速，品牌定位与设计风格具备明显差异化。 上半年二级市场纺织服装板块也是否极泰来，春节以来行业指数跑赢沪深300与创业板指数，个股赚钱效应明显。 据东方证券研究所的研究数据显示，截止2021年6月29日，沪深300指数下跌1.5%， 创业板指数上涨10.7%，纺织服装板块指数 （中信） 上涨 11.6%，表现优于大盘。
展望2021年下半年，纺织服饰行业将趁国潮东风，民族自信+头部品牌夯实内功，开启本土品牌新机遇。
一系列国际贸易、政治、文化、制度等方面的摩擦，只会进一步推升Z世代对中国文化和本土元素的认同。同时本土龙头近年来背靠中国制造水平的提升和强大的产业配套能力，不断强化品牌建设、零售运营能力、供应链能力、数字化系统建设等，国内消费市场竞争格局正在潜移默化的迎来转折点。 国货的崛起，背后是国力的强大、人口结构的变化、文化的自信，也是中国制造水平逐步提升下，本土品牌不断向上突破寻求溢价的主动作为。 过去在渠道为王的时代，本土品牌难以撼动海外品牌的市场地位及在消费者心中的影响力，但在个性化与社媒时代，本土品牌出彩的设计与产品更容易触达年轻消费者，品牌故事与内容也更容易触动目标客群。 抓住这一轮消费观念、消费习惯、审美、购买渠道等各方面的升级，本土品牌有机会实现在国内市场竞争力的逆袭。 Reprinted from 微信公众号 ，the copyright all reserved by the original author.
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