《山河令》拼盘演唱会的商业后续

编者按：本文来自微信公众号“每经影视”（ID:meijingyingshi），记者：杜蔚 温梦华 毕媛媛，编辑：董兴生，36氪经授权发布。

“山河不足重，重在遇知己”。刚刚过去的“五一”假期，无数“山人”为了《山河令》主题演唱会，齐齐奔赴苏州。这个由热门IP衍生出的“拼盘”演唱会，虽然没有专业歌手，但依旧收获粉丝好评。但有分析人士认为，如果未受疫情影响，在知名歌手演唱会聚集的时候，此类主题式、拼盘式的演唱会很难“突围”。

“我从演唱会第一天就开始期待”、“翻山跨海，我穿越1600公里到了现场”、“我爱这种所有人都不怎么在调上的演唱会！它让这场人间梦幻，美得如此真实”……即便为期两天（5月3日、4日）的《山河令》主题演唱会早已过去，但留给粉丝的美好记忆和热情讨论至今仍在发酵。

《山河令》主题演唱会现场 图片来源：主办方供图

这个由热门IP衍生出的“拼盘”演唱会，主唱阵容都是剧中演员，并不如专业歌手，甚至在演出过程中还出现了“唱跳双废”“接个跑调”的车祸现场。但为何还能爆火？《山河令》演唱会能填补今年明星演唱会缺席的遗憾吗？从综艺到剧集，其实联动IP“诞生”的演唱会《山河令》并非首个，它们的生命线会有多长？延长IP生命线的秘诀又是什么？

“拼盘”《山河令》演唱会带火苏州

3个月前，剧集《山河令》开播，直至收官，该剧豆瓣评分仍高达8.6分，收获了一众粉丝。借着剧集的火热，《山河令》主题演唱会迅速来袭。

在《山河令》演唱会售票当天，粉丝的抢票热情就已显露。数据显示，60万人次参与，并在14秒内将《山河令》演唱会门票全部抢空。数据显示，《山河令》主题演唱会现场门票最低票价680元，最高票价为2280元。而全场可售门票总张数仅为12348张，成功率约为2%。没有抢到现场票的粉丝，则可以通过线上68元解锁一场直播。 

五一期间，全国各地的粉丝涌向《山河令》演唱会举办地苏州，演唱会场馆外人山人海，粉丝们举着各色横幅、海报应援。苏州的大街小巷、地铁等处，也都张贴着演唱会海报。

《2021五一档演出观察》指出，《山河令》演唱会吹响了演唱会复苏号角，五一期间演唱会票房同比2019年增长44%。而苏州则依靠《山河令》主题演唱会，消费力赶超北京、广州、重庆等城市，位列全国线下演出消费的第二名。

图片来源：《2021五一档演出观察》

演唱会上，张哲瀚、龚俊、周也、马闻远等17位《山河令》剧中演员与“山人”盛大会面。这个由热门IP衍生出的“拼盘”演唱会，虽然没有专业歌手，但依旧收获粉丝好评。有粉丝向每经记者表示，追这个演唱会的意义并不在于听歌，而是在于能见到《山河令》演员，与他们在编织的武侠梦中相遇。“整场演唱会节奏把握得特别好，圆了曹顾大婚的意难平。虽然是‘拼盘’，但绝对不是割粉丝的韭菜，糊弄大家。”

因此，不少“山人”在看过《山河令》演唱会后直接表露衷心：“冲着体面，我不下山了，这辈子都是山人。”

“我们是在尊重剧集IP的基础上，重新塑造的一个新的内容产品，既包含了演唱会的专业表演，又兼顾了粉丝见面会的追星体验。”《山河令》演唱会主办方大麦相关负责人在接受每经记者采访时表示，不同于传统的演唱会，《山河令》是一场全阵容、趣互动、强体验的IP晚会。

图片来源：主办方供图

“流量型”短暂，演唱会得靠好歌曲说话

毫无疑问，此番爆款IP《山河令》的吸金续航力成功延展到了演唱会。不过，在不少业内人士眼中，《山河令》主题演唱会虽然成功，主办方将IP运营思维的价值开发到了最大限度，但还是面临一些问题和挑战。

“这是一次很好的尝试，不过根据我以往经验来看，这种拼盘式的演唱会很难走得更远。”道略文旅产业研究院创始人毛修炳向每经记者表示，如果未受疫情影响，在知名歌手演唱会聚集的时候，此类主题式、拼盘式的演唱会很难“突围”。

一位演唱会行业资深人士亦向每经记者指出：“《山河令》演唱会有特定受众，是回馈给电视剧粉丝的礼物，即一场宠粉向的演唱会，与大明星演唱会是两种完全不同的品类。”

图片来源：主办方供图

每经记者注意到，联动热门IP打造演唱会，《山河令》并非业内首例。近年来，剧集《陈情令》《琉璃》等均在收官后推出了演唱会。彼时，《陈情令》演唱会开票时，上万张的门票也被瞬间抢空，并且也在演出时于视频平台开启了线上直播。

“行业之前就曾多次尝试过。超女、快男、好声音等都有自己的演唱会，但属于中小型演唱会，大型的比较少。”毛修炳告诉每经记者，其实一些热门IP，尤其是综艺一直在延续节目后做演唱会的路线。

在消费升级的背景下，不管是剧集还是综艺，爆款IP一出现，势必吸引一批稳定的粉丝，他们愿意为演唱会买单，确保了演唱会的收入，而主办方则可以通过演唱会延长IP的生命线。

因此，毛修炳认为，尽管剧、综艺IP衍生的演唱会很难成为演唱会中最核心的部分，但却是一个有意思的模式，值得业内积极探索。“我认为，未来爆款IP可以继续走演唱会开发，但需要把握好周期时限，抓住热播的半年到一年左右的时间，因为越往后用户影响力越弱势。”

图片来源：主办方供图

此外，毛修炳还观察到，陈奕迅、刘德华、张学友等大流量明星、歌手的时代已经慢慢过去。“现在很少有一首歌人人都会唱，但通过综艺、剧，会形成很多偶像，这些偶像可以成为众人皆知的明星，随着粉丝的细分，依旧可以走出新的演唱会模式。但要谨记，流量型的东西比较短暂，演唱会最终还是得靠好歌曲说话。”

衍生品开发近15种，销售额近2000万

《山河令》带来的商业衍生价值远不止一场演唱会。乘着剧集大爆的“东风”，优酷在《山河令》IP价值的开发可谓下了大功夫，与阿里鱼通过授权合作和自主开发的方式打造剧集周边。

每经记者注意到，从超前点播到付费花絮，从IP衍生品到众筹周边均有涉猎。汉服、图册、礼盒、收藏卡、原声音乐碟等，基本集齐了当下主要的衍生品形式，“总有一款能满足一众山人们”。

截至目前，《山河令》已经推出了30集付费花絮，每集2分钟~6分钟不等，每集需要付费1元才可以观看。

围绕《山河令》这一IP，优酷开发了近15种衍生品。其中，在阿里鱼旗下娱乐电商平台“造点新货”上，共有9种众筹周边正在制作中，累计销售额超1800万元。

《山河令》官方Q版系列手办 图片来源：淘宝官方旗舰店

其中，包括《山河令》官方周边、《山河令》原声音乐大碟、《山河令》天涯知己设定集精装礼盒等。数据显示，原声音乐大碟上线前6小时吸引近7000人参与；全球限量发行3000套的影视剧集收藏卡同样销售火爆，首批1000套上线不到1秒钟即告售罄。

非众筹衍生品上，优酷在官网和官方模玩天猫旗舰店推出了官方潮玩手办、Q版系列手办等。优酷模玩店铺数据显示，售价89元~534元的Q版手办目前为预售，9月15日发货，截至目前月销超9万。

此外，剧中角色周子舒和温客行在戏中的两套长袍也进行了拍卖，起拍价1元，温客行的红色海报款长袍的拍卖价超20万元。

近年来，网剧“爆款”频出，但真正能引起持续热度的也只有少数几部，大多数剧的生命周期可能撑不到一个月。曾有业内人士指出，中国衍生产业份额低于国际水平三分之一左右，但未来市场开发潜力巨大。

每经记者了解到，随着泡泡玛特的崛起和盲盒的火爆，视频平台也正在将目光聚焦在衍生领域。一位接近视频平台的知情人士曾告诉每经记者：“几家平台最近都在关注泡泡玛特，泡泡玛特的形式很适合做衍生品，视频网站下一步一定会有所动作。”