互联网时代更需要品牌，但互联网却打造不了品牌

编者按：本文来自微信公众号“经济观察报”（ID:eeo-com-cn），作者：胡喆，36氪经授权发布。

魔幻般的2020年把中国经济拉入了内循环为主要驱动的时代，线上经济突然走强，直播带货崛起万亿级风口，把中国人消费的互联网化程度进一步加深。

互联网日益成为消费重地，网民使用手机时长也不断增加，使得“品效合一”、“互联网不再需要传统品牌方法论”的观点，又开始流行起来。

然而，所谓“品效合一”很多时候是“品效分离”，基于流量所驱动的交易衍生出的“流量即销量”，往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌的心智资源的重要性。

其实，如果深入研究就发现，这几年流量红利逐步结束，成功的大部分品牌例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等等，都不是依靠所谓纯流量打法而成功的，反之，这些新消费品牌的崛起，往往是在消费者必经的生活空间中持续不断重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。这种不断累积的影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长。

因此，我们的结论是，互联网时代的确更需要品牌，但是互联网本身却打造不了品牌。

要让这个结论得到证实，你必须穿越认知上的三大误区。

误区一：互联网时代，品牌不再被需要了

2020年的直播带货极大的震撼了一批传统的品牌人，也产生了一种新的论点，即互联网时代不再需要品牌了。

持这种观点的人认为，所谓品牌，是产品的“认知标志物”，是信息不对称时代的产物，而互联网时代信息越来越对称，越来越透明，消费就可以找到任何的有关的信息，所以这时候不太需要品牌来“提示”消费者了。

其实，这种观点的提出并非仅限于当下，早在数年前，移动互联网、自媒体等刚刚崛起，直播还没有大行其道的时候，就有人有类似的说法了，其中比较有代表性的是这样说的：

移动互联将产品与用户的距离变成面对面，信息充分透明，你说，广告和品牌还有什么意义，直接看产品就可以了。

移动互联的本质是什么?其实，就是便捷，无距离的沟通，正是因为有了这种方便性，传统渠道消失了，互联网即渠道，传统品牌消失了，互联网粉丝群就是品牌。

这种观点根本无视中国经济社会的宏观背景已经悄然改变——人口红利渐弱，消费品零售额出现拐点，而生产供给能力却一直高速攀升。

简单说就是，买东西的人少了、老了，提供给市场的商品和想卖出商品的企业，却近乎无限度的增加了；互联网的介入，进一步提供了无限多的选择，这些选择已经多到了让人眼花撩乱、难以下手的程度。

站在这个角度，反观前面的论点就不难看出：

“产品与用户的距离变成面对面”的前提，是“产品必须被用户从亿万个选择中挑出来”才能“面对面”；

“互联网粉丝群取代品牌”的前提是“你必须有品牌号召力才可能有粉丝群”；

这其实恰好说明了，在供给极大丰富、流量成本不断高企的大背景下，如何让你的产品在亿万选择中被消费者所认可、选择才是成功的核心要素，而要实现这种认可、认同乃至认购，至今为止最有效的方法，仍然是品牌，特别是高势能的品牌。

所以，这个误区应该改为，随着整个零售环境的互联网化（也就是碎片化和粉尘化），品牌的价值被前所未有的凸显了，甚至超过了产品力本身。

信息越丰富，传播渠道越发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，精力有限的消费者反而不堪重负，品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。

所以，互联网时代，更需要品牌。

误区二：精准流量广告和直播可以取代品牌

互联网能够“取代”品牌的一大论据，是所谓精准营销。

随着互联网技术的进步，网络大数据可以沉淀消费者的身份信息和行为数据，企业则利用这些数据则可以进行用户画像和需求预测，进而相对精准地把广告推送到消费者面前。

如果你是一个有强大品牌势能的成熟品牌，把精准广告作为即时变现是很好的手段，但如果你还没有建立起品牌，而又寄望于精准广告为你打造品牌，无异是缘木求鱼。

一个市场包括四种人群：决策者、购买者、体验者、传播者。效果广告只会投放到有数据支持的部分用户，而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。因此，效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里，失去很多销售机会。

2019年，Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%，导致业绩受损，正是这个原因。

“精准”广告的特点是针对于部分客户的静默沟通，没有群体效应、没有媒体影响力、没有示范效应、没有品牌势能提升，甚至百度指数都不会为此波动一下。它可能的确能促成一些交易，但绝对无法打造品牌影响力，更难以达到引爆市场的感觉。

这也是我们所强调的，为什么新消费品牌、焕新的老品牌，大部分把品牌引爆的任务不是放在互联网上，而是放在城市主流人群必经的写字楼、公寓楼等核心生活空间，并采用高频重复的方式实现集中引爆。

也许你会说，精准不能引爆，不是还有直播么？直播不是观众很多，很火爆么？

问题是，如果一个商品只有几分钟的介绍时间，你会选择购买有品牌的、熟悉的大牌商品？还是从来没有听过的某个陌生品牌的商品？

直播的核心是带货，不是搞品牌建设。直播的唯一KPI是销售量，直播红人的基本方法论在于刺激消费者产生立刻的购买反应，让消费者快速做出决策，仅此而已。这对品牌认知几乎没有帮助，某种程度上，不断打折促销的直播还会拉低品牌的认知调性。

直播的形态也不适合品牌沟通，品牌不是功能简介和产品说明，而是一种定位和心智。因此，想在在一个几秒钟的流量广告和或一两分钟的直播里，跟消费者讲清楚，这个品牌是干什么的？有什么独特价值？为什么可信……这个诉求首先就是是不现实的。

如果你已经上过头部带货红人的直播间，你可能会更深刻的体会到，直播商品中，能够在瞬间被带货的，绝大多数都是“大牌+深度折扣”的类型，帮助消费者做瞬间决策的，不仅仅是李佳琦们的舌灿莲花，更是大牌们长期种下的心智认知。

更重要的是，即使你付出了昂贵的费用，也确实卖出去了一些商品，但这和“建立品牌”真的没有一毛钱的关系。

直播电商、品效合一的过度宣传，让人掉入误区，即似乎不需要品牌广告了。其实在一个碎片化、粉尘化的世界，流量、直播等方式只解决了“买”、“何时买”、“何价买”，却没有解决“爱”和“为什么爱”。没有爱的买是单次的，是不持久的。没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。

无论是效果广告，还是直播间的推荐，有一个特点就是展示的时间非常短暂，释放折扣等冲击力信息，力求在很短时间促成用户决策。这种形态对品牌塑造不但没有正向作用，反而极度依赖“品牌势能”和品牌辨识度。

简言之，直播和精准广告不但不能够帮助品牌的建立，反而凸显了这两种模式对品牌势能的依赖，只有品牌才是真正的、长久的免费流量和心智工具。

误区三：用户6-7个小时都在看手机，所以互联网是打造品牌的核心

受到新冠疫情影响，2020年，中国手机用户对手机App的使用时长明显增长，在疫情严重的第一季度人均单日使用时长达到6.7小时，较2019年增长10%以上，其中，即时通讯与电商购物App依然是用户时长的绝对刚需，短视频、娱乐、直播等细分市场的集中度不断提升。

6.7小时是一个相当可怕的时长，因此有人得出了一个想当然的结论——由于用户使用互联网的时间最长，所以互联网才是做品牌的核心媒体平台。

但如果仔细分析，就会发现互联网广告和品牌打造的核心方向和要求，并非相向而行。

首先，传统的信息流、搜索关键词广告等，对于品牌的打造效力甚微，你一个月内能记住多少个信息流广告？

经过若干年的使用“洗礼”和“教育”，用户对于信息流广告的“保护色”早已非常熟悉。因此，在为了追求营收已经日益过度商业化的信息流平台中，用户对信息流广告的容忍度日趋降低，加上信息流广告的形态比较固定，先天的“变妆”空间有限，越来越容易被用户“识破”，用户往往会在阅读目标中预先剔除，导致广告能获得的注意力大幅下降，也就是我们俗称的“秒滑”。

那信息流广告是否无效呢？也不是，在传递打折、补贴等通过强刺激来吸引消费者注意的方面，信息流仍有一定的引流效果。

但正如心理学专家指出：“任何情绪刺激，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快，消散得更快”。

这和品牌打造不仅毫无关系，而且背道而驰。

所以，归根结底，为什么互联网广告和品牌塑造是背道而驰的？

是因为在我们的分析中，我们不难发现，互联网广告的本质是流量，流量的本质是注意力，注意力只能带来短期刺激，而品牌的本质是心智认知，心智认知的建设需要长期努力和关键时点的引爆。

用互联网广告去做品牌建设，就好像要把一辆汽车开上天，无论马力多么强大、油门踩的多么坚决，但因为汽车的基本原理不是为了获得升力而起飞，所以再强的汽车也飞不起来。

如果你认为互联网占据的用户时长够长，就足以抵消其广告形态、时长的短板，我们可以看一组数据——权威机构益索普的研究告诉我们，2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。

而手机的总数量是15.9亿部，日均时长前面说了超过6小时，电梯媒体+电梯海报的点位总数不过300万个，1个用户每天经过的时间不过几分钟，但两者对建立有辨识度的品牌广告在效力的差别是十分明显的。在品牌建设领域中心化集中化引爆和不断高频重复才是王道。

其实，如果非要说互联网广告能够做品牌，有一种形态曾经比较合适，那就是互联网视频全屏贴片的视频广告，也就是我们通常说的长视频内容前的90-120秒的贴片广告。

从形态上、从吸引用户的注意力上，这类广告是最接近电视广告的。在去年疫情期间，综合视频类App用户观看时长同比大幅增长，疫情严重的2020年2月疫情期间用户出行减少，影院撤档，长视频类App用户观看时长达到270亿小时。

但是，很可惜的是，长视频广告的最大问题在于，视频网站的广告，是付费就可以去掉的。至少有2-3亿长视频用户会选择付费以避免广告的打扰。对于长视频网站来说，只要能够从会员收入中获得营收补偿，它们并不介意是否去掉广告，但对于互联网这个整体来说，这意味其最有可能进行品牌集中展示、且有一定强制色彩的场景，也消失了。

小结

本文的讨论，其实集中在一个重点上，那就是以流量为主要特征的互联网广告不适合打造品牌的心智认知和核心势能，所以很难建立起品牌的安全感，信任感！

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

互联网广告的形态和这种基本心理学原理，是背道而驰的。但是，互联网广告对做品牌没有帮助，不表示互联网就不能用于品牌建设，比如我们熟悉的在社交媒体上“种草”，搞内容营销、产品介绍、功能宣传甚至建立粉丝群体，都是品牌建设的好办法、好路径。

这也就是凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸所说的：当前双微一抖一分众是打造品牌的最优范式，把以“双微一抖”为代表的内容营销和以分众电梯媒体为代表的场景营销有机结合交互共振是提升品牌价值的核心方式。