零售行业大变局？中欧基金深度解析后疫情时代投资机遇

　　随着国内疫情防控形势的稳定与经济持续向好，居民消费支出增长不断恢复，消费行业中出现了“全要素触网”、无接触配送、消费回流、直播电商、社区团购等多种新业态。在消费行业投资机会备受关注的当下，中欧基金基金经理郭睿与海通证券(600837,股吧)商贸首席分析师李宏科，围绕“零售渠道大变局下的投资机会”，分享了关于零售行业投资机会和行情前瞻等受投资者关注的话题。

　　郭睿认为，在大数据的支撑下，零售业态正在不断迭代，零售渠道也在不断变革，商品及服务触达消费者的时间和效率都在不断提升改善。线上渠道与线下渠道的关系，从此前的不屑、排斥到现在的融合与共生。此外，在数据化的支撑下，渠道给消费者的服务也不断升级，变得越来越精准，越来越聚焦。

　　李宏科认为，中国零售渠道的发展经历了中心化和去中心化两个阶段。她认为，第一阶段是从2000年到2010年，是中国传统零售业态加速连锁化全国的扩张期；后来出现了电商，从2010到2020年的十年期间，整个电商渗透率快速提升，私域流量受到越来越多的关注。

　　如下为本次直播的精华摘要：

　　李宏科：整个渠道的变迁，其实我们拉长来看，最早，大家都在百货渠道去购物。百货当年是一站式购物。后来，其实我们看到了有家电连锁，包括在95、96年外资的大卖场到了中国以后，整个中国的超市行业也出现了连锁的情况。

　　其实从2000年到2010年，整个中国传统零售业态加速连锁化全国的扩张期。后来出现了整个电商，整个电商直观的感受是从2010到2020年，就过去十年期间，整个电商渗透率快速的提升。

　　一开始大家看到更多的是一些中心化的大的平台。到这两年比较明显的变化，就是有了去中心化。大家开始更多讲的是私域流量，包括像这种头部主播流量的聚集，包括偏内容化的平台。

　　一方面是流量开始私域化了。线下来看流量也走专业化。线下不仅仅是看到超市百货家电连锁。现在美妆店，包括专业的水果店，还有卖肉的。业态其实是越来越细分。这个里面，也是对应着它的客群的细分。

　　我们在讲渠道整个变迁的更多来讲，还是在于消费者的变化。因为所有的渠道，满足的是需求。因为这两年，其实从需求端来讲。消费需求，用户的年龄层次越来越年轻，包括大家购物时更加注重个性化，更加注重社交的属性。这两年，渠道对应着需求端有着结构化的变化。今年的疫情进一步的加速了整个到家的趋势。

　　其实这方面，就是说基本靠需求在拉动整个渠道的供给。

　　另外一方面是存量的需求，因为新的渠道，做一个效率的改进，就是更好地满足。比如说其实就是我们过去几年看到一些大的平台，它是以一个更加低成本的获客方式，比如说社交化的获客，快速把下沉市场填满了，这里面就是一些大的平台，从二线到村，包括其实刚刚我们提到了社区团购也是这个逻辑。

　　整个渠道的变化的结构来看，过去是渠道结构在有一个交叉的升级也好或者是更替也好。但其实面向现在，包括面向未来，我觉得整个渠道的变迁还是会继续。是一个进行时，也会是一个未来时。最近，大家有讲新渠道，新渠道更多是什么样的内涵？

　　郭睿：渠道背后的变革其实是一个商品或者是服务触达消费者的时间和效率的提升和改善。

　　薇娅和李佳琦这样的大KOL做一场直播，在线观看的人数和当天的销售额。放在十年二十年前的线下，得需要线下的营业员卖多少个日日夜夜卖这样的金额出来。整个效率是在急速提升的。这样的情况下，看到很多的品牌的推广的速度和到达消费者的时间是越来越快的。

　　我们线下从不屑到排斥到抵抗，最后到融合。这样一个过程，宏科也讲讲中间一个大概的变化吗？

　　李宏科：好。因为在这里面，应该也就是刚刚从2013年开始，整个叠加着经济向下的周期。其实实体行业来讲，压力确实很大。一方面来自于自身的过了最快的那个成长期以后，它的培育期其实是在拉长的。

　　因为确实是整个客流往线上走。特别是一些标品，我们讲的大的标准化的，比如说服饰、家电3C，这些它的新陈化率快速提升。特别是新一代，90后、95后的消费者其实更加注重的是社交，所以大家其实需要有一个线下的场景做一个互动。包括我们最近讲的社区团购。

　　社区团购也是涉及到社交的环节，就是跟团长这边有一定的黏性。

　　讲回来，整个行业的龙头公司在过去几年，一方面是练内功，练内功在于自己的供应链，包括自身的组织效率，人员的包括引入更加专业的团队。另外就是提升线上的能力。线上这块，主要还是去提升，怎么样去实现我自身线下基础，跟线上的渠道做融合。满足存量用户的需求同时，也能满足增量用户。大家是这样的思维在做。

　　郭睿：刚刚说到一点我很认同线下一方面是购物的渠道和通路。另外一方面也是我们日常休闲的一种方式和方法。其实我觉得作为女生来讲，你们小姐姐们更有话语权，更逛个街，男生我们直男逛街一定买东西，目的性很强逛。女生为了逛街而逛街，最近出来了新的渠道新的消费，那你能不能从新的方面再给我们做做分析和讲解呢？

　　李宏科：其实，新的渠道，我觉得渠道本身并没有那么多的新旧之分。大家讲新渠道的时候，更多的是说相对老的渠道，有一个效率的改进。效率改进比如说流通层级的缩短，电商相比线下传统的通路很明显。另外可以来自于，我们讲C2M、反向供应链也好，可以实现往上游进一步提升整个生产端的效率。其实在整个渠道的变革过程里面，对应会有一些品牌的机会。所以，现在就是这两年，包括国货的发展也很快。其实也是顺应着渠道结构性变化而来。

　　郭睿：前面听了那么多一个核心点就在于渠道本身也是在做一个产品。很多的品牌我把自己的产品做好。渠道有点像是基金经理，我们做一个基金产品的组合，我们里面选好的公司，只要每个公司好，整个组合才能好。如果里面超过一半的公司有问题，整个组合肯定不好。最近对于商家他们选品的难度可能要比我们大得多。成千上万的商品的组合来做。

　　郭睿：我最早接触比较现代化的物流中心是在我们年初企业见到的，线下的企业。当初第一次见到很震撼。其实都是在很郊区，巨远的地方。产品的公司去调研的时候，我们的物流中心很好，要不要看看？我们看过其实都见过的。

　　但物流非常非常重要的，我们以前从人工的分拣，变成现在基本上全自动化的分拣，速度非常快的这样的效率的提升。我觉得这是非常好的。

　　另外千人千面蛮有趣的。数据化的支撑，导致了渠道给消费者的服务，一定是越来越精准，越来越聚焦的。其实，我还有一个=感触。我们发现，整个大的趋势，互联网不断的去迭代或者是升级甚至颠覆掉一些线下的业态。比如说，我们当年线下关注很多的百货店，村里最后的希望基本上看不到了。我想请教一个问题，我们怎么去看待互联网对整个原有的流通体系的变革？

　　李宏科：其实这个问题，从2010年以来，到现在，其实大家已经讨论了很多遍，当时讲O2O，讲全渠道的时候，已经在讨论这个问题。其实回过头来看，整个电商的发展，对线下不完全是替代关系，会倒逼整个食品零售行业的变革。很有异议，特别对龙头公司，大家有能力有资源，组织机制也很匹配。完全可以通过自身的优势，长板拉长，短板补上去，积极拥抱互联网。社区团购就不是一个替代思维，这么大的市场中，我觉得无论是线上的龙头，还是线下的实体零售，你有核心供应能力的这些公司未来还是越来越好。

　　郭睿：我们总感觉，市场，对于一些新事物，新出现的东西，一方面有盲目的乐观，另外也会有一些天然的盲从或者是畏惧，总认为新的是好的。你刚刚说的很对，我们怎样去做效率最好的提升。如果说一个行业里面，你自己内部没有不断的革新提升自己，总有一天你会被外部的人颠覆掉。这也是为什么出现了赢了对手，输了时代，看似悲惨的案例比较多。

　　如果一家企业与时俱进，不断的提升自己的效率，互联网本身是一个工具，没有办法去评判工具的好和坏，我们可以评判人使用工具的效果和方式方法是好是坏。就是你能够借助它的力量，实现自己更好更快速的发展，我觉得一定是大家愿意看到的。至于团购这个事，你能不能先跟大家概括地讲讲，你对社区团购的看法，我们有一些具体的问题，再做一个探讨？

　　李宏科：。从消费者来讲，基本上我们用社区团购这个渠道，首先因为它便宜，讲回整个消费的需求就是围绕多快好省。以前讲电商更多是讲快。后来出现了一些比如说能够送到家的这种模型。特别是一线城市来讲，其实把快和好两个需求比较高效率的满足了。现在团购更多的是先把省做好。同时我是去自提。其实也是快的。相对的快。不是及时的，不会一个小时给你送到家，但是第二天可以让你去拿。这比传统的快递，包括一些电商的送达的效率还要高一些。

　　这个模型其实对于消费者，首先我买了一个东西，在团长的群里买，或者是在小程序上下个单，落到自提点。比如说我家门口你是团长，我在你这里下了单，第二天我去你那里提货，一般第二天中午或者第二天下午提货。这是呈现给消费者的画面。

　　但是，从它的终端和后端来讲，整个社区团购还是整合社会资源的模型。因为从商品端来讲，它是不吃货的，就是它是去跟当地的批发商或者是经销商合作，然后我把你们的货拿过来，放到我社区团购的平台上去卖。我以一定加价率卖给消费者。这里面你是团长我还给你佣金，你还有钱赚，还有新的客流，家门口开了一个小卖铺，现在每天多了几十块的收入，还有二三十人每天去你那儿提货，唠嗑还能带带货。

　　郭睿：我也跟大家总结一下，社区团购我们一直讲好的企业要解决痛点，包括新增业态也是这样。为什么它能够发展这么快？我觉得有两方面的原因。首先单纯看数据端，以前有很多线下的夫妻老婆店、杂货店，类似小店长开了很多的店，我们没有纳入到有效的口径里面，没有统计处这样的数据。社区团购把下面的这种消费转移到了他们的平台统一的输出口上。这也是为什么这几年他们一两年的销售额的增长速度特别特别快。我刚开始看了，颠覆了我过往的认知，感觉这个行业看到了狗神上了。第二点是对于消费者来讲，就是一个是省。便宜。另外，就是整个我们线下的企业，比如说社区团购卖的很多东西。有很多消费者，其实我去店里买的东西的时候，我不知道这个店里还有没有这个东西。比如说一些目的性强的，我想买一个苹果，我不知道还有没有好的苹果给我。现在我能和店长达成口头上的契约，我未来一个时间点，一定是偏主动选择，我要这件商品，你保证我去了这个商品还有。这就是契约的一个体验。

　　其实社区团购这一点上对消费者的痛点把握，偏长期。不是我的价格一旦补贴力度下去了，我整体的优势有影响。

　　郭睿：多快好省，而不是纯粹的商品的这样一个好。从你调研很多的实际的感触，也能感觉到，确实是零售行业的本质，就是渠道和消费者之间的交流互动，里面有很多的软的服务在里面。那其实，像我们说到社区团购既利用了互联网的数据的便捷性，又同时借助了现有的庞大的大量的线下的网点，来完成了最后的面对面的互动和交流。我们说了这么多，那你觉得社区团购目前来看，因为是新的业态，一定会有一些问题在里面，包括有一些短板在里面，包括长期大概的发展的趋势，或者是现在一些什么样的问题？

　　李宏科：价格的冲击的问题，短期也有一些确实是这种一分钱9毛9的东西也约等于刷单，这里面很严重的冲击现有的价格体系。包括除了生鲜以外，其实像日用品也一样的。因为我们讲一线品牌卖的基本上是大块消费日用品还是区域化的经销商或者是代理商在做，就是区域力度的生意，从供应链角度讲或者是仓配角度来讲就是区域密度的。必然会冲击到区域内的现有渠道。你的渠道里面，它作为一个新的B2C的渠道，相比存量的B2C或者是存量的体系，我是有效率提升，在于高周转，对于消费者来讲，确实给到你一定的价值。从这个里面流通的渠道来讲，这个模型长期的价值是肯定的，但是，整个价格的基本盘有点扰乱的。

　　但如果我们看整个行业回归一个正常的竞争的常态。其实，这个渠道，它还是可以提供比较高性价比的商品。这个商品因为首先我们从各个渠道的商品来讲，是分级的，比如果品分级，对应不同的渠道做销售。最后体现在价格端必然会有差异。

　　另外就是价格，同时它的价格优势，除了补贴，刚刚讲的等级，包括包装的差异以外，它的价格优势还可以来自于天然的成本是要比其他的通道要稍微低一些。

　　所以，我们抛开整个行业目前的过度价格补贴短期的现象来讲。未来格局稳定以后，或者看2019年，有一些区域性的平台已经做的不错。正常的定价，自己有正常的毛利空间情况下，还是能够给消费者提供比较高性价比的商品。

　　郭睿：我也很认同你的观点，好的创新一定是基于给消费者更好的服务，差异化、个性化的服务，其实是对现有流通体系的补充和更好的迭代。但一定是要建立在合理合适的合法合规的规则之内，你要在框架内做创新。

　　刚刚说了很多新的东西，那么，聊聊实体采购。因为刚刚说了社区团购长期来看有很强的生命力和竞争力，那么线下的这些渠道怎么办？

　　李宏科：超市这块我觉得还是看自身的能力。因为其实每个超市首先背后最核心的还是供应链，供应链的壁垒越高，你自身的护城河越强。

　　因为整个超市行业格局，就是集中度很低。除了我们看到的上市公司以外，还有很多，也都做得优秀的超市企业。这里面，各家都面临新的业态的一个冲击的情况下，其实还是要把自身的长板拉长。最核心就是供应链，刚刚讲的价格问题。反过来，我们之前也有做一些研究，如果说超市企业，到基地源头去做生鲜的直采。直采就是到农户那边拿货，这样的话，你的价格包括品质，相对社区团购，包括相对批发市场还是有很大的优势。这是商品端。

　　另外，就是怎样自身提高你的线上线下结合的能力，科技能力的问题。这就是更多的是确实需要，实体零售公司，去做一些思维的转变，包括你自身的组织KPI的一些调整。就是怎样更好地匹配你新的战略，现在的战略不是仅仅消费者到店，到店和到家都有。

　　郭睿：我觉得是这样，最核心的，我们也回到一开始的核心的点就是商品怎么去构架，以及效率如何提升。效率的提升是落在层级的扁平化，越扁平化越极致化越好。第二个是服务，你刚刚提到了很多到家的服务。如何给消费者提供一个更好的购物的体验。也就是说，我们随时随地，以各种各样的方式，去买到各种各样的商品，以及加工的服务。

　　同时，我之前也跟一家公司我们做调研的时候，跟他们交流过，现在不仅仅是在服务端，他们在做很多的革新，很多以前他们的供应链，算是碰到了源头直采的环节，他们还做进一步的巩固和加强，他们会很多现在，各行各业都在整合，我们对上游的种植业农业也不断做整合，以前小家小户的村，劳动力密集这样的生产方式和劳作方式逐步向更高的机械化、规模化的方式在做。他们也在做。一方面也在积极的扶持和培育一些好的合作伙伴，另外一方面也借助现在很好的现有的体系加强合作。未来会给到消费者更好的商品，更全面的商品。

　　李宏科：其实，大家就是在源头开始做标准，其实这样的话，你的品质，你的整个包括卫生各方面都有更好的保障。

　　李宏科：新基金会关注新渠道的这块的机会吗？

　　郭睿：其实是这样，渠道这块的东西一直都有关注，之前的从业和研究的这样一个经历，都围绕在我们的渠道和产品，就是翻来覆去，产品、渠道、品牌，我们消费者绕不开的三座大山。

　　那么新的基金，其实是叫中欧基金悦享生活这样一支基金，既然叫悦享生活一定是跟生活相关的，我们过去，其实很多的经历，或者是我们过去的比较好的业态公司是围绕在实物上的。就是消费在商品上，我们落在商品，就算是渠道我们也在里面买东西。比如说刚刚交流很多的社区团购，提供很多增值的服务。服务，很多物业管理的服务，比如说教育、医疗，这些服务，包括培训的服务，未来会有很大一块，比如说跟宠物相关的服务，现在很多人，可能单身，养点小猫小狗什么的，也会产生很多服务的需求。

　　我想把新的基金往服务业这边做一些延伸，和差异化的定位。这是我的一个想法。

　　李宏科：了解，你的新基金在哪个渠道可以进行购买？

　　郭睿：因为我的中欧基金悦享生活基金，是在建设银行(601939,股吧)发售的。感兴趣的基民可以在建行一万三千多家的线下的网点，包括它们的手机银行包括它们的网银都有销售，多渠道。它的一万三千多家的线下网点，网银和手机端都可以购买。另外建行有非常多的专业的理财的投资顾问，大概有六七万人这样的队伍。