【新股详解】辣条一哥赴港IPO，四面楚歌的卫龙能否“卫龙”？

本文来源 | 港股研究社

下半年港股IPO之路似乎颇为热闹，有号称“短视频双雄”的抖音、快手，回港二次上市的新东方、万国数据，更是不乏巨头背书的公司，诸如华润万象、京东健康、金科智慧、蓝月亮等。在这股热潮中，辣条作为休闲食品中的一个分支也来凑热闹。

卫龙近年来已经从19年的传统企业，“摇身一变”成了热度不断的网红品牌。11月19日，有消息称国内最大辣条品牌卫龙计划明年于香港IPO，募资10亿美元。据悉，卫龙目前在与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，商讨明年下半年上市事宜。

在美国市场，卫龙凭借70多元一包的价格登上美国奢侈食品榜单，这样一个叩开海外休闲食品大门的品牌为什么会选择赴港上市？疫情后，健康风潮正盛，被冠以重油、重盐、“垃圾食品”帽子的卫龙又该走怎样的路线才能守住辣条“一哥”的位置？ 

不甘做垃圾食品的卫龙

卫龙意欲赴港的传闻并不是空穴来风，在2018年和2020年初，就已经有此苗头。2018年底，外界发现平平食品发生了工商变更，外界猜测是卫龙在为境外上市铺路。在2020年初，在接受媒体采访时，刘卫平表示，“卫龙食品的上市计划正在逐步推进，去年会计事务所已进入审计程序，公司已按照上市公司的标准在运营管理。

三度被传上市确实也反映了卫龙内部一些问题的紧迫性，首先卫龙需要满足自己的营收目标。公开资料显示，2020年卫龙的销售目标是72亿元，在2019的基础上增长近47%。2021年卫龙的销售目标是100亿，若要实现这样的增速，对目前的卫龙来说还是有一定的难度。

其次，除了内部营收目标的压力以外，卫龙外部面临的竞争压力也愈发激烈。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，年复合增长率为8.59%，估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元，辣条行业的潜力受到市场的认可。

 卫龙虽然市占领先，但却未超过10%，这意味着这个行业目前还未出现全国性的龙头企业，在这样的背景下，诸多资本和品牌竞相加入，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子、绝味食品等网红零食品牌已经开始布局。

另外。在江西省，花蝴蝶、鞋底辣片等一众极有特色的品牌占据了当地市场；“辣条起源地”湖南平江，傻小子等酱干企业也重回大众视野。此外，四川、陕西等多个省都存在各自的特色品牌。这些小品牌凭借区域特色，对卫龙来说同样是一个不小的威胁。

最重要的是，对于辣条企业来说卫生问题一直与企业命运相挂钩，2005年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯，非法添加物加上肮脏不堪的生产环境，辣条“垃圾食品”之名甚嚣尘上。

为了摘掉“垃圾食品”的帽子，2005年起，卫龙食品便开始对工厂进行升级，投入上百万元从欧洲买价格不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动，通过现代化的流程来确保对质量管控。随着卫龙继续扩张生产基地，资金压力对企业来说也是一个巨大的负担。

多重因素叠加之下，当前选择赴港上市或许是最适合卫龙的选择之一。在愈发严峻的竞争环境中，为什么卫龙能够脱颖而出率先向“辣条第一股”进军？

营销“出圈”但并非长久之计

不得不承认，辣条所在的休闲食品这个市场的潜力确实不俗。根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》数据显示，2020年零食行业总产值规模可能接近3万亿元。

 从前文所提到的行业目前的市占分布可以看出，辣条市场内部相对分散，这也意味着竞争加剧，而卫龙能在这样的背景下突围，其出色营销手段确实值得肯定。

一方面，为了改变消费者心中“不健康”、“垃圾食品”的印象，卫龙在媒体宣传和包装都下了功夫。2014年邀请了一只专业摄影团队，进入生产车间拍摄宣传照片，之后更是把透明包装改为洋气的铝箔、铝膜包装，以便产品外观能够更加干净。

另一方面，2010年卫龙联手明星赵薇，推出“卫龙”经典系列；2012年又力邀杨幂加盟，代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品，借助明星效应打响品牌知名度。

除此之外，卫龙“营销鬼才”的名声也并不是空穴来风，2016年9月8日，卫龙在iphone7发布的当天，宣布推出Hotstrip 7.0，模仿苹果的设计风格，将网店页面介绍图、宣传海报、产品包装全部改换成白色，配上“改变食界，条条是道”的同款文案，引发网友的关注。

 这样一通组合拳下来，卫龙的销量确实有了明显的提升。卫龙食品2019年财报显示，公司整体营收49亿元，同比增加了43%。不过治标不治本的是，虽然销量提升了，但是消费者对于卫龙“垃圾食品”的认知并未有明显的改变。

在福建省三明市某中学进行的一次问卷调查显示，98%的同学认为辣条中含有危害人体健康的成分，“但具体是什么，他们并不确定”，辣条“垃圾食品”的标签在消费者心中根深蒂固。长此以往，再好的营销数据也只是空中楼阁。

由此可见，未来即使卫龙依靠营销促进营收增长，靠上市令融资渠道得到了进一步的拓宽，但追根究底其实只是解决了燃眉之急，想要在愈发严峻的竞争环境中巩固优势，还需要从公司自身入手。

多元化能否助力“辣条一哥”走出舒适圈？

卫龙根深蒂固的“垃圾食品”标签中体现出的另一大问题则是公司过于依赖其明星产品，人们提到卫龙，第一个想到的往往是辣条。对于寻求上市的公司而言，营收结构单一势必会受到业内人士的诟病，为了分散风险、提高竞争优势，因此近年来卫龙也开始布局多元化。

2014年，卫龙建立了干脆面、魔芋生产线。2017年前后自热食品热潮爆发，卫龙推出了自热火锅品牌“背锅侠”。2019年卫龙开始在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠。2020年卫龙推出了全新的溏心卤蛋系列产品。目前，卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品，主要推广健康化方向。

但是根据太平洋证券的研报，10月的休闲零食线上品类销售数据显示，销售额排名前三的零食分别为糕点、膨化食品和坚果。虽然卫龙多元化的布局确实初见成效，但是在这几种品类上与行业内的佼佼者相比，仍有一段距离。

三只松鼠2019年的营收为101.73亿元，2020年三季度营收72.31亿元，良品铺子2019年营收为77.15亿元，2020年三季度营收55.30亿元。这些处在休闲食品第一梯队位置的公司，目前卫龙的而营收水平还未能企及。

并且这些休闲食品品牌也在蚕食卫龙在辣条市场的份额。盐津铺子2019年年报数据显示，其辣条实现营收4941.36万元，同比暴增13817.12%；老字号糖果企业金丝猴同样看好辣条市场，推出“辣辣怪时空”系列辣条产品，在当年的糖酒会上取得了不菲的招商战绩

卫龙如果能成功登陆二级市场，对于现在的困境在一定程度上能有所缓解，但长此以往未能取得多元化的突破，卫龙“大本营”失守也不是不可能发生的事情。

总而言之，辣条作为港股市场休闲食品板块的空白，潜力还是不容小觑，卫龙也是现在90、95后等消费主力的童年回忆，其所能讲述的资本故事也算动听。但不管是行业卫生这类至今未克服的难题、还是愈发激烈的竞争环境，对于卫龙来说都不算一个好消息。赴港上市后卫龙能否走出自己的差异化道路，港股研究社将持续为大家跟进。