“完美日记”赴美IPO：重金“砸出”销售额易，提升业绩却有点难

© Reuters. “完美日记”赴美IPO：重金“砸出”销售额易，提升业绩却有点难

记者 | 刘杰

逸仙电子商务有限公司（以下简称“逸仙电商”）于美国当地时间10月30日发布招股书，拟赴美上市。说起逸仙电商大家或许有些陌生，但享有“国货之光”的美誉的“完美日记”，则被广大女性所熟知，而完美日记正是逸仙电商旗下的品牌。

目前，逸仙电商在多家平台进行产品推广，但过高的营销投入虽然换来了收入的增长，却也导致其业绩出现巨额亏损，可谓是“成也萧何败也萧何”。从其产品角度来看，目前仅靠单一品牌“独臂”支撑，销售渠道也不丰富，其中风险不容忽视。

重金营销之下，业绩巨亏

据天猫官方数据平台生意参谋数据显示，11月1日，开场1小时后，国货美妆品牌完美日记冲到第一，超过阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等，艳压国际大牌。

完美日记由逸仙电商孵化于2017年，品牌上线短短几年间就获得了如此傲人的成绩，与其产品质量、市场定位息息相关，但关键还在于其强大的品牌营销能力。据招股书显示，其销方式主要靠在各大社交营销网络的广告投放、运营官网、与知名IP联名合作、KOL市场营销（即网红大V效应）。

完美日记上线后与探索频道合作，从探险家镜头下的动物身上获取了灵感，推出了十二色动物眼影盘，该产品上市即刻成为爆款，成功破圈。近期，其又绑定直播带货一哥李佳琦，以其狗狗以原型，推出never眼影盘，再度引爆热议。

在社交平台方面，完美日记也不遗余力，在小红书、淘宝、微博、抖音、B站等多个平台营销推广，打造优质的国货品牌形象。而凭借超高的营销能力，逸仙电商的收入飞速增长，据招股书显示，2019年、2020年三季度，其分别实现营收30.31亿元、32.72亿元，同比增速高达377.11%、73.20%。

但看似“河清海晏”的背后，逸仙电商高速增长的收入却是其“烧钱营销”换来的。据招股书显示，2018年、2019年、2020年三季度，其市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%，也就说其将近一半的收入都用来做市场推广，且该比重近期还有急速攀升趋势。2020年前三季度的营销费用同比增幅高达152.66%，并且今年仅三个季度的营销费就已远超出2019年全年7.83亿元，逸仙电商在市场营销方面的投入不可谓不大。

然而，逸仙电商在营销上猛砸重金，却令其好不容易扭亏的业绩再次陷入巨额亏损的境地。2018年至2020年三季度，其分别实现净利润-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元。其中，2020年前三季度的巨亏主因便是骤增的营销费用，该费用同比上年前三季度的8.05亿元，增加额高达12.29亿元。

关键的问题在于，虽然逸仙电商目前处于扩张期，但目前，营销费用占营收的比重在6成以上，如此高比重的营销费用，一旦后续投入跟不上，如何保持收入增长，是个值得深思的问题。实际上，其2020年前三季度在大幅增加营销费用的情况下，当期业绩亏损十几亿元，因此其巨额营销费用投入的合理性也值得商榷。

“品牌+渠道”均靠“独臂”支撑

在品牌方面，逸仙电商有了打造完美日记出圈的先例，其又于2019年、2020年先后孵化了小奥汀、Abby’s Choice（完子心选）这两大品牌，前者主要为年轻人提供更专业的彩妆，后者针对的目标人群则为大学生。但从目前的成果来看，其依旧主要靠完美日记支撑业绩，其余两大品牌贡献销量有限。

据招股书显示，2018年、2019年、2020年前三季度，完美日记贡献销售额占比分别为100.0%、98.3%、82.1% ，这也就意味着2019年小奥汀诞生的当年，实现销售额甚至不足2%，而至2020年前三季度，小奥汀、Abby’s Choice两大品牌销售额占比仍不足两成。由此看来逸仙电商想改变“单一品牌独撑局面”的现状，还有一段很长的路要走。

而依赖单一品牌，可能会降低企业的抗风险能力，倘若未来该品牌进入衰退期，那么对于企业来说打击无疑是巨大的。

在销售渠道方面，逸仙电商在2017年7月、8月、9月先后入驻京东、天猫、小红书，2018年4月设立VIP商店，并于同年拓展了微信销售平台，但其在招股书中坦言，产品的销售渠道目前主要还是通过天猫，而其中的问题在于，单一线上平台的流量、受众是有限的，倘若逸仙电商未能实现多家线上平台销售并重，那么仅天猫平台能否满足其未来的增长，是存在疑问的。

同时，逸仙电商目前多靠线上平台销售，线下布局欠缺。据招股书显示，2019年、2020年前三季度，其线上平台的销售额占比分别为96.7%、91.3%，虽然其表示目前在90个城市设有超过200家体验店，但从销售额贡献占比来看，仍显微弱。而据上文所述，在如此巨额的营销费用投入下，其渠道的扩展却十分有限，从这一角度来看，其营销费用的使用方向和效率也是值得商榷的。

存流动性难题

逸仙电商产品主打的是高性价比，在市场竞争中强调价格优势、平价替代，其产品价格在49元至129元不等，这就导致其毛利率相对较低。比如，2020年三季度，其竞争对手雅诗兰黛的毛利率为76.84%，而逸仙电商的毛利率为63.06%，相较之下，逸仙电商低了13.78个百分点。

此外，2018年至2020年三季度，逸仙电商经营活动产生的现金流量净额分别为-9621万元、-618万元、-6.21亿元，而上述期间其投资活动产生的现金流同样连年为负，分别为-788万元、-1.48亿元、-2.21亿元。这意味着其依靠经营未能带来现金流入，而其投资活动亦然，因此其不得不依靠筹资来维持日常经营及对外扩张。

逸仙电商不论是市场营销、发展新品牌还是开拓布局新渠道，都需要巨额的资金投入，此次赴美上市也说明其亟待资金补充，然而，外部融资虽然能在一定程度上缓解资金短缺问题，但企业融资能力毕竟是有限的，如何提高业绩恐怕才是其良性发展的有效保障。

（文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）