行业观察｜坚果炒货行业竞争格局分散 头部企业竞争“必需品”赛道

© Reuters. 行业观察｜坚果炒货行业竞争格局分散 头部企业竞争“必需品”赛道

财联社（合肥，记者 刘梦然）讯，进入三季度以来，一些在上半年受疫情“黑天鹅”冲击的行业，开始重整旗鼓发力下半年市场。其中，就包括坚果等零食快消品行业，四季度将是传统意义上的销售旺季，在休闲零食企业重回“风口”后，行业企业盈利能力改善也受到关注。

坚果炒货行业常务副会长翁洋洋在日前于安徽合肥举办的第五届中国坚果健康周开幕式现场表示，行业企业是要立足国内，深耕细作国内市场，往下延伸，向二三线城市和农村市场延伸，相信中国14亿人口的大市场足够支撑这个行业未来发展。

不过，财联社记者注意到到，具有万亿级市场潜力的坚果炒货市场目前却难言有“超级寡头”企业，在2019年也仅有三只松鼠实现百亿以上营收规模。一名参会企业家对财联社记者表示，在竞争日趋激烈之际，将坚果从“休闲”食品转变为“必需品”食品，虽然考验消费者认知接受程度，但也是行业下一步“掘金”的关键。对于个体企业而言，谁能先成为“必需品”，谁就能占据更大的市场。

全渠道扩展抢占市场

据中国食品工业协会坚果炒货委员会在坚果健康周发布上的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》（下称《坚果报告》）显示，2019年，规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%，利润总额107.9亿元，增长7.92%；规上企业上交税金68.9亿元，同比增长10%。

《坚果报告》显示，2019年，行业规上企业资产总额724.3亿元，同比增长8.5%，其中流动资产为412.5亿元，同比增长9.5%，固定资产311.3亿元，同比增长7%。新产品收入63.4亿元，同比增长10.7%，新产品收入占整体收入的3.59%。行业从业人员17.7万人次，同比增长3.8%。

坚果炒货行业常务副会长翁洋洋在现场表示，中国坚果炒货行业已经成为全球最大、产业链最完善的市场。2019年二三线城市市场好于一线市场的增长，国产坚果籽类产品好于进口产品，瓜子类好于坚果类。

财联社记者注意到，坚果炒货行业壁垒较低，进入者较多，在赛道日趋拥挤同时，行业中“超级寡头”仍然缺席：无论是坚果行业还是休闲零食行业，市场目前均呈现高度分散的格局，2019年三只松鼠、良品铺子、百草味、洽洽食品和来伊份等坚果行业典型企业营收合计为326.9亿元，占坚果行业总营收比例较低，也反映出竞争格局较为分散的特点。

在上述企业中，仅有三只松鼠实现百亿以上营收规模，其次是良品铺子，实现营收77.2亿，百草味和洽洽分别实现营收59.6亿和48.4亿。对此，有参会企业家对财联社记者表示，对比坚果市场总份额，三只松鼠等头部企业占比还不高。而线下市场集中度低，也说明行业企业未来提升空间大，从资源优化配置角度看，市场也期待培育超级寡头的出现。

不过，坚果市场在线上线下集中度也有区别，线上集中度明显高于线下：在淘宝坚果销售额前三企业中，三只松鼠、百草味和良品铺子对应线上占有率分别为14.4%、9.0%和5.0%。分析认为，在流量红利末期，新进入者流量成本高，线上坚果已经形成较强的进入壁垒。

一位参会电商行业人士对财联社记者表示，虽然洽洽食品和来伊份以线下起家，与前述三家企业有鲜明的不同基因，不过全渠道的竞争会是行业共同方向，企业一定是线上线下交融的状态。而财联社记者也注意到，线上企业中，三只松鼠在上半年线下店已有超600家，百草味在更早之前就进行了品牌转型，重返线下渠道；另一方面，成立了独立电商部门的洽洽也在通过新品布局，紧锣密鼓向线上转型。

疫情加速行业变革

今年上半年，受疫情冲击和国际形势变化，中国坚果炒货行业也呈现了新的发展趋势。

对于后疫情时期的发展，洽洽副总裁王斌提出“品类”“流量”“场景”将成为未来的三大主要关键词，“品类是需求与认知的集合，流量是人的注意力，而场景就是人的决策动机。”

2020年上半年，疫情催动下新消费时代加速变革，坚果炒货行业人、货、场三要素加速合一，售卖渠道去中心化更加明显，分化出了线下渠道、B2C电商、B2B零售通、社区团购、直播、社群等。

在后疫情时代，“传统线下交易”“在线化交易”以及“新零售”的三个浪潮对品牌商提出更多的要求。财联社记者注意到，对于新零售而言，品牌商需要具备高效供需匹配，以互联网为依托，通过大数据、人工智能等技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造。

而在零售新模式上，重塑业态机构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。“在这个‘消费升级，三浪叠加’的时代，要求品牌商更加高效的连接、感知、洞察、创造，并且满足更多目标消费者需求，提供更高效的供需匹配。”王斌在现场表示。

此外，三只松鼠相关负责人对财联社记者表示，目前，三只松鼠构建起以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系，通过以天猫、京东、唯品会等为代表的线上平台，以投食店及联盟小店为代表的线下渠道，零售通、松鼠智供等ToB分销渠道，构建起全渠道销售模式。

打造“必需品”概念

财联社记者注意到，在行业竞争日趋激烈之际，将坚果从“休闲”食品转变为“必需品”，成为坚果炒货行业如何在更广阔的市场“掘金”的关键。

据《2020天猫坚果消费趋势报告》显示，近两年功能性坚果销售规模高速增长，销售增速明显高于市场整体；功能性坚果的单价主要集中在50元以下，单价在50-100元之间的商品销售增长强劲。此外，《报告》还显示儿童/孕妇坚果的销售额占据了功能性坚果市场的3/4；蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果销售显著增长。

财联社记者注意到，从“休闲食品”到“必需食品”的转变，是多家行业企业目前主推的概念。三只松鼠董事长章燎原在开幕式上表示，全行业首次提出“坚果炒货食品不仅是健康的休闲食品，更是每人每天必需吃的健康食品”的新理念。因此，在其看来对行业的定位已经不再是健康的休闲食品，而是健康的膳食必需品的定位，如此就能够从今天发布的1700亿，发展到未来可能的5000亿、1万亿。

事实上，消费者对食品的品质、健康性的要求不断提升，成为拉动坚果消费需求的重要驱动力。据中国产业信息网报告， 从2013-2018年居民对各类食品年人均消费量数据来看，各食品类别中坚果的人均消费量增量明显，由2013年的2.96千克增长至2018年的3.52千克，增长18.96%，食品品类结构升级明显。

值得注意的是，在休闲零食中对新概念进行推广，也需要多家头部企业的共同发力，以此建立更广泛认知。举例而言，今年以来三只松鼠、良品铺子、洽洽食品以及来伊份等纷纷推出每日坚果“升级版”益生菌每日坚果。据相关企业介绍，益生菌可以产生蛋白酶，将大分子蛋白质分解为氨基酸小分子。

不过，上述行业人士也对财联社记者表示，密集推广虽然利于消费者更快建立对产品概念的认知，不过同质化的问题依旧表现突出。目前不同零食企业提出了“国民零食”、“高端零食”“新鲜零食”等差异化概念，但在万亿级的大市场上，如果特色不够鲜明，对企业改变现有的竞争格局依然是挑战。

此外，三只松鼠相关负责人也对财联社记者表示，以健康养生为主打功能的每日坚果单品销售额在2019年超10亿元，今年上半年，三只松鼠坚果类零食营收21.95亿元，占到公司主营业务营收的48.95%。