谁说商业地产做不下去了？打好这6张牌，现在正是逆袭的好机会！

 

消费升级浪潮下，过去几年来，越来越多的房企开始进军商业地产领域。比如，去年某知名房企就开出了千万年薪招揽商业地产总裁。

 

即便在疫情冲击下，仍有房企加大对商业地产的投入，比如最近前万达商管第2号人物沈嘉颖出任弘阳商业总裁；香港置地310.5亿元拿下徐汇西岸金融港地块，根据规划该地块有26.34万平方米的商业……

这跟2003年非典冲击下的商业地产颇有类似之处，当时，疫情严重的区域，购物中心也面临着客流量的断崖式下跌。但也有不少房企逆势而上，比如龙湖正是在那一年进入了商业地产领域；恒隆地产趁低谷，收购优质物业。

 

前些天，根据媒体报道，一些商场短暂开业，销售额报复性上涨。不过，商业地产在正式迎来春天之前，还有一段苦日子要过。根据钟南山院士最新的说法，“有信心4月底基本控制疫情”，这意味着在4月之前，依靠人流和聚集的商场，还无法恢复到疫情之前的正常状态。

 

根据印力集团（万科旗下商业地产平台）董事长兼总裁丁力业的说法，“如果疫情持续三个月，估计能活下去的不多了。”因此，对商业地产运营商来说，当前既要尽可能减少疫情结束之前的损失，又要为疫情结束之后做准备。咋办？明源君认为，关键是打好以下6张牌。

 

 

保住商户，就是保住未来

但是给商户减负要讲技巧

 

受“新冠”疫情影响，各行各业均受到了不同程度的冲击。对“客流即生命”的商业地产来说，这无疑是一个举步维艰的寒冬。

 

商业地产的核心收益来自租金。这意味着商户没了，租金也就没了。因此，疫情爆发之后各商业地产都进行了不同程度的减租。

对此，好几位商业地产总告诉明源君，各家开发商采取减免租金的做法，既是短期内的公益选择，也是长期的商业选择。

因为这不但可以减轻租户的成本负担，给他们更多信心，同时也可以树立自身良好的社会形象，便于疫情过后的续租以及招商。

 

湖集团是减免力度较大的房企，其对旗下商场所有商户，1月25日（农历大年初一）至3月31日期间，租金费用（含物管费、推广费）减半。

 

不过，如果疫情4月底才结束，不少商户还是很难正常开业，减免或许还需持续。比如，新城就表示，会持续关注疫情发展情况及其对商业消费领域的影响，与品牌商家共渡难关。

 

但共渡难关不是减免了事，而是应该有策略。

 

首先，此前疫情严重时，是直接减租，现在随着商户陆续开业，免租金额可用作“营销专用扶持基金”，用来举办活动、扶持商户，以可持续让利取得销售业绩的稳定提升来实现共赢局面（例如花样年）；

 

其次，对于营业额不减反增的民生刚需业态的超市、药店并不减租（2003年4月至6月，是北京“非典”疫情最严重的时期，北京市各大商场的客流量明显减少，销售额比同期大幅度下滑，但以销售食品和日用品为主的超市却并没有受到太大影响），其他的商家适当减租等。

 

最后，还可以将一部分租金减免改为租金奖励，鼓励商户积极自救。

 

善用各地政策

获取贷款补助

 

疫情发生后，从中央到地方，都出台了各种扶持企业的政策。

 

最近，各商业地产协会等组织，纷纷呼吁针对对已经给予过租户租金减免的业主方免除或减少“房产税”等相关税费负担。因为商业地产是实体经济的载体，与住宅有本质区别，减免商业地产业主方的“房产税”并不违背“住房不炒”的原则。

 

可是，截至目前，还未有全国性直接利好商业地产的补贴政策出台。不过，地方政府有出台相关的规定。

 

比如，北京市商务局推出了“1+X”商业服务业企业防疫情稳经营系列政策措施。为减轻企业负担，北京市将对大型商场“一店一策”改造升级发生的投资给予贴息。

 

再比如，山东省发文明确17项税费优惠政策及便利措施，其中规定“因疫情影响遭受重大损失，纳税人缴纳城镇土地使用税、房产税确有困难的，经税务机关核准，减征或者免征城镇土地使用税、房产税”

纳税人因疫情影响不能按期缴纳税款的，经有权税务机关批准，可以延期缴纳税款，最长不超过三个月。

 

对应区域的商业地产运营商，可以用好相关政策，减小压力。

 

宁可慢点恢复营业

也要确保绝对安全

 

前几天，河南郑州，知名胡辣汤店“方中山”恢复营业，人山人海的排队场面让网名调侃“这是用生命在喝胡辣汤”

广州，餐饮商家“陶陶居”，前去排队等位的顾客比肩接踵，很多人连口罩没戴，商家营业半天后紧急闭门谢客。

浙江杭州，某商场恢复营业，5小时销售额突破1100万元。

 

▲来源：新华每日电讯

……

这无一不显示出在家里憋久了的人们强烈的消费欲望。不过，由于疫情还未结束，而且那几天某些省份出现了反弹。这些行为遭到了官媒和大量自媒体的严厉批评。

 

尽快营业当然是好的，可以很好缓解现金流压力，但是在疫情尚未结束之前，保证安全更加重要。否则一旦有人在你家商场中招，那就得不偿失。不仅当下会遭到更大损失，而且疫情结束之后的一段时间里，消费者也会有心理阴影。

 

目前在疫情防控上，国内大多数商业地产运营商都在增加投入。比如，万达、龙湖、保利等房企早已升级防疫举措，覆盖全国社区、商场、售场。包括要求所有员工戴口罩上岗、对进入商场所有人员进行体温监测、加强全方位无死角消毒杀菌、加强营业及非营业期的新风和排风安排，保证空气常新等等。

 

 

顺势补齐数字化短板

有没有疫情都很重要

 

通常，2个月以上的疫情，不但会扩大网购人群的规模，而且会使消费者更加依赖并习惯于网购模式，降低线下消费比例，这会带来长期且深远的影响，商业地产数字化转型迫在眉睫！

 

商业地产领域，数字化转型已经喊了好几年，很多运营商也陆续在尝试，但市场仿佛总是缺少一点火候。这次的空前大隔离，使得线下商业几乎整体“休克”，购物中心不得不认真考虑数字化转型的问题，也对数字化有了更深刻的认知。

 

随着5G技术发展，智慧商业能更好将技术和消费结合，线上线下相结合的方式将发挥更大作用，这次疫情爆发使得这种消费模式变得更为迫切。

 

近期，印力、龙湖推出帮扶措施，协助商户开通针对消费者生活必需用品的线上销售渠道，或予以租户一定的线上推广资源。更多商业地产商，则一时间手足无措。

 

对于商场来说，自建信息化系统平台是必不可少的基础设施；再加上线上商城、直播、微信社群等数字化营销手段，才构成一套完整的数字化营销机制，才能见效。

 

▲悦·云系统（来源：大悦城）

 

为啥大悦城商业做得那么好？因为大悦城的智慧平台早就将IT系统与大数据结合，通过实现数字化、云端化和智能化，提升购物中心客户管理、资源整合和运营管理三大能力，由于体系内的数据是打通的，可以助力营销模块千人千面的营销。

 

不仅如此，数字化对招商（如下图所示），乃至资产的全生命周期管理，都是十分必要的。

 

▲来源：书籍《资管大未来》

 

 

对不同商业地产重新梳理

抓住当下的同时布局未来

 

经此一“疫”，人们对居住、办公、购物、度假、养老乃至子女教育的理念都会出现与过去完全不同的理解，也许会在一些领域发生消费革命，商业地产运营，自然需要跟上这一变化。

 

这需要商业地产商重新调整策略——不仅吃着碗里的，还要看着锅里的，甚至想着田里的。

 

社区商业会最先复苏，与电商结合的社区商业将大行其道，数字化（抗疫情促使商业运营企业在商业地产大数据建设、基于数据层面的运用能力得到更大提升）加现代化物流配送将对社区商业彻底改造，“最后一公里”到家服务也将面临新的发展机遇。

 

招商上，健康相关的需求会迅速上升为刚需，医疗、防护、消杀、保健、养生、体检等相关消费将呈上升趋势。

 

目前，诸如“打通最后一公里”的智慧社区概念已经在碧桂园、融创等开发商中大范围实践。

 

对于手里有大量社区商业，此前却没有运营好的房企来说，现在是翻盘的一个绝好的时机！

 

对于筹建中的项目，冲击自然是巨大的。工期延后，各种成本增加，招商短期内无从谈起……

对于此类项目，商业地产商要做的是，迅速启动危机管理，想尽办法节约开支，控制现金流。

 

对于还在筹划中的投资，需要重新探讨，因为，未来，开放空间、环境卫生、空气循环、安保监控、打通线上会变成对线下空间的硬性要求，商业街、社区商业是否比购物中心更合适？

 

 

 

善用金融工具逢低抄底

可以低价获取优质资产

 

国际评级机构评级时，EBITDA/利息覆盖率是一个比较重要的指标，即房企通过租金等可获得的持续性利润与利息的比率。拥有较多投资性物业并且能够产生稳定现金流的房企，往往可以获得更高的评级。

 

此次疫情，对商业地产运营商短期的现金流造成较大负面影响，不过这件事也是有利有弊的。

 

先说弊。

 

由于收入大幅缩水，无论是债权资产、收益权资产和不动产资产，基础资产本身的现金流和基础资产（含底层不动产物业）的估值都受到了影响。未来一段时间，仅凭现金流发行成功的难度恐怕会很大。

 

这一点，通过香港、新加坡交易所中境内资产的出海REITs的走势可以看出，虽然这些REITs目前的市净率已经处于较低位置，但依然在继续下行，说明疫情的影响已传导到基础资产在中国境内的境外REITs市场表现。

 

再说利。

 

由于收入下降，资产的价格也会收到冲击。对于部分房企来说，这是获取优质资产做大规模的好机会。

 

比如，2003年非典时，中国香港的住宅价格下跌近两成，商业地产租金收入受损严重。不少财力不支的企业不得不低价出售资产。市面上一下出现很多优质资产，这在此前10年是极少见的，为此恒隆一直无法扩大其在香港的物业面积。此时，其果断出手，新增六万五千平方米优质商业物业！

 

内地也有不少房企是在非典那一年进入商业地产领域的，比如龙湖。

 

面对疫情冲击，租金收入的减少必然会带来一定压力，但国内开发商大多以多物业类型进行资产配置，商业租金收益相对占比较小，影响有限。

 

目前我国住宅领域20%数量的房企贡献80%的业绩，而商业地产远没有达到这个水平——全国3万方以上的购物中心数量多达8000家，公认的头部品牌万达广场市场占比不足5%，这给众多商业地产房企预留了足够的成长空间。对于有实力的房企来说，现在反倒是抄底机会。

 

比如，最近，新世界发展有限公司发布消息称，其于2月25日以30亿港元作价，出售其持有的两个商场的全数收益权。其表示，集团会继续优化业务组合，出售中港两地的非核心业务的同时，亦着力物色具增长潜力与强劲现金流的新项目及收购机会，以巩固核心业务的长远发展。

 

小结

 

哈耶克说，历史上任何一次的黑天鹅事件，都必然会带来颠覆与变革，否则只能坐以待毙。

 

2003年“非典”期间，北京市各大商场采取了诸多措施自救，典型的有：1、运用新技术构建零接触购物的渠道；2、利用经营淡季，进行内部装修、机构调整；3、针对消费者心理的变化，提前策划营销方式，进行商品结构的调整和营销模式的重新定位等。

 

时隔17年，如今互联网基础设施、物流的建设已远非当年所能比，各房企旗下的商业地产也有了更大的施展空间。比如龙湖商业、印力集团等开发商在旗下购物中心推出线上购物外送服务，花样年，创立“营销专项扶持基金”用于通过营销推广手段精准扶持品牌商户……

 

每一次冲击之后，有些企业会倒下，有些则会更强势的崛起。

疫情给我国经济社会带来了一定的损失，但我国处于消费升级的大趋势未变，商业地产仍然还大有可为，就看你家房企能否在这次疫情中化逆境为机遇了。（作者：明源地产研究院 凌峰）