社区团购中场战事：巨头们的账快算不过来了

历经半年疯狂的攻城略地之后，社区团购开始暗中降火。

 

“春节过后，所有大中平台都进入了精细化运营阶段。”一位社区团购行业中部玩家的联合创始人对界面新闻记者表示。

 

据界面新闻了解，美团优选开始整顿团长并提高准入门槛；滴滴的橙心优选将网格仓的布局作为其重要战略；而多多买菜也开始加强优化机制，部分网格仓已经迭代了几轮人员，淘汰那些不够“专业”的代理商。

 

社区团购经过最近半年多的圈地阶段，存量市场（社区资源）基本已经被瓜分殆尽。同时，在快速扩张时，从数据上来看，公司已经对优劣社区做出了区分，搭建起精细化运营的模型。

 

这与市场中认为社区团购公司将在春节加码狂奔的判断并不一致。

 

一个典型的现象是，社区团购的BD（商务拓展）开始大面积失业。

 

去年下半年后，美团、滴滴等巨头纷纷杀入了这个市场，喊出“要拿下市场第一”、“年前进军1000城”的口号。在当时，团长、BD的薪资也水涨船高。如今，在一个社区团购平台地推加的几个BD群里，每天都有大量BD失去工作，退掉工作群。

 

政策对这个行业的形势亦有影响——去年12月，市场监管总局联合商务部出台关于社区团购的“九不得”，对商品的分销模式、价格等做出明确规定，某种程度上终止了“明面”上的价格战。这让互联网巨头过去进入新领域时擅长并惯用的手段失效，对价格的限制压缩了无序扩张的空间，精细化运营时代提前到来。

 

尽管如此，在这个依然竞争激烈的赛道中，各路玩家依然在能力范围内进行着拉锯战。可预见的是，这个赛道即将迎来又一轮洗牌，而巨头们依然是最有可能拿到决赛船票的玩家。

 

边开仓，边撤点

 

为了继续留在牌桌上，头部玩家曾一度疯狂补充弹药。

 

“11月份，橙心优选可以说是不计成本的挖人。”去年年底，在更高的薪资面前，一位地推人员从一家规模较小的平台加入了橙心优选。最夸张的时候，有地推一天能开出17个团。

 

对于这个刚需且高频的行业来说，2021年的春节本是社区团购打仗的好时机。

 

经过大半年的厮杀，入局社区团购的互联网巨头有了阶段性的成果。据《财经》报道，多多买菜、橙心优选和美团优选三家社区团购平台在去年12月的单量峰值均已突破1000万。

 

春节确实是难得的机会点，节日期间社区团购需求量暴涨，且用户集中度高，也具备拉新和增长条件。“就地过年”的形势，甚至让社区团购公司大举“卡位”一线城市。

 

一位美团优选的仓储货运人员告诉界面新闻，从春节前到3月，他每周只能休息一天，春节期间正常工作。一位熟悉供应链的业内人士告诉则表示，春节期间货运量加大，多多买菜网格仓以下的配送费都增长到2倍，单件的物流成本也涨了3倍。

 

因此，春节对于不差钱的巨头而言，依然是一次弯道超车的机会。毕竟，和兴盛优选、十荟团等老牌玩家相比，这些巨头真正杀入赛道的时间也不足半年。

 

1月12日，多多买菜在上海开城，成为第一家在上海开设团购点的平台。之后，橙心优选开通了北京丰台、大兴两个区域。1月底，美团优选在北京开城。

 

但在一线城市大肆开仓的另一面是，春节前直到现在，巨头们亦在存量城市撤退大量的人员和点位。

 

一位美团优选的地推表示，在美团干了三个多月后，他还是没能顺利转正，前期的努力都成了白费。除了他们，如今每天都有大量的BD和团长面临着失业。

 

“12月底，美团的工作人员告诉我，公司正在整顿没有拉群、占着位置却没有订单的团长。”一位广东便利店店主表示。此外，今年年初开始，这些团长有了任务量的考核要求：每天需要保证20个订单的量。多位不同区域的团长对界面新闻表示，提高团长的准入门槛已经成为行业的共识。

 

事实上，时刻准备肉搏的头部玩家，在12月底便因一纸文件终止“烧钱”模式，跑步进入运营拐点。

 

12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家企业悉数参与。会议提出了“九不得”的要求，包括不得低价倾销、不正当竞争等。

 

受此政策的影响，公开的价格战已经不被允许。这意味着，巨头们最大的优势——“钱”的作用短暂失灵了。

 

一位头部社区团购平台的供应商表示，在《人民日报》公开发文批评社区团购垄断后，其负责的各个仓价格战都有所收敛，“处罚力度不大，但伤害很大。”但于他而言，这是一件好事，因为在此之前，他们已经亏钱很久了。

 

账算不过来了

 

在去年社区团购草莽的发展阶段，为了抢滩市场做大规模，所有玩家都在力争覆盖更多的点位。同时，这也是一个测试的机会。

 

但入局者终归需要给出答案。在上述中部社区团购公司的联合创始人看来，“经过接近一年的运营之后，发现某些区域的团效不高，精细化运营的结果是，那些做得不好的BD会被裁退。”

 

公司只需要留下真正掌握“GMV密码”的人，降本增效——县域市场的战略调整是一个典型的例子。

 

在以往被重视的“下沉”县域市场，中部玩家最先扛不住了。“县域城市每个月GMV为200万左右，团长的佣金在整个成本占比是10%、仓配物流成本也是10%、运营成本大概是8%，但毛利营收16万左右，这么算下来，每个月会亏24万。”另外一位社区团购平台的联合创始人举例称。正因为如此，从去年年底，他们已经率先从县域级市场大撤退。

 

在县域市场，美团优选、兴盛优选以及十荟团也都采取了“直营＋代理”的双模式。“每个代理商自负盈亏，这样的双模式，能让头部玩家可以最大限度的缩减成本，减少亏损。”一位熟悉供应链的业内人士表示。

 

这意味着，即使是大公司，也正在把盈亏的压力下放到代理商身上，缓解自身的盈利压力。中部玩家扛不过去，巨头们的账也算不过来了。

 

“今年，橙心优选会加大线下店的规模。”一位接近橙心优选的投资人在接受界面新闻记者采访时表示，橙心优选团队在核算过效率和成本后发现，团长的投资回报率远不及线下店。

 

上述头部社区团购玩家的供应商称，去年春节之前，他“砍掉”了自己近一半的仓。

 

撤退的原因无外乎亏损，而亏损受到多方面因素的影响。“有些是流量，有些是采销关系，有些是履约能力，有些是中心仓的成本。”

 

从去年9月份到年前，这家供应商一直跟着平台“战略亏损”，但在平台开始转型的过程中，他们也开始同步追求盈利。“量不是我们唯一的标准，我们还是看赚不赚钱，作为商家来讲，我们最终的目的就是盈利。”

 

一位长期关注新零售行业的投资人表示，除了政策的影响，社区团购进入精细化运营阶段的另一个因素是行业的特殊性。“社区团购涉及到供应商、分拣、物流、仓配等众多环节，每一块成本投入都比较大，不大适合以往互联网的烧钱模式。”

 

中场拉锯战 

 

巨头尚是如此，中小玩家更要珍惜余粮。

 

“去年头部玩家进来后，我们只能大幅度缩减运营点位，同时也关闭了一些其他城市的业务。”上述中部平台联合创始人表示，和巨头充裕的资金相比，他们融来的钱没有和巨头一战的可能性。“我们现在的业务更多的是集中在一个省份，在去年上半年，我们的战略还是全国性平台。”

 

做好区域，提高用户净价值，提供关联的增值服务成为防守的方式之一。在上述联合创始人看来，这是他们精细化运营的路径。

 

而对于不缺资金的巨头来说，停止疯狂烧钱之后，履约能力则成为接下来的重点。前述投资人表示，社区团购的竞争实际上包括四个关键要素：地推能力、线上流量、资金和供应链。当价格战被终止，巨头们将围绕这四个要素展开新一轮的拉锯战。

 

今年以来，橙心优选转而将网格仓的布局作为重要的战略之一。

 

网格仓是社区团购中心仓与自提点之间的中转仓储中心，也是有别于传统电商物流形式的一个重要环节，影响着最终的履约结果。去年年底，橙心优选建立的网格仓数量超过1000个，到现在，短短三个月内已经接近3000个。

 

一位橙心优选的中层表示，他们意识到，用户的留存和复购，其实最终取决于履约的品质和服务。“新用户始终只占一部分比例，如果未来不能留存长期复购的高频用户，我们就没有办法在战场上长期获胜。所以我们觉得还是要把注意力放在精细化运营上。”

 

在他看来，履约最后会成为决定商业模式是否成立的关键。

 

在精细化运营的转向之下，网格仓的具体规划也发生了变化：去年，橙心优选的网格仓属于履约型，只做仓配、不做销售；今年，在某些区域尤其是县域和乡镇市场，公司会建立更多“销配一体”型的网格仓，也就是说，网格仓负责人要承担团长和运营的职能，对销量负责。

 

而多多买菜也一边跑一边调整策略，中心仓和网格仓拥有一两个月的亏损过渡期，此后便通过提价和其他政策扶持，帮助供应商和代理商止损。另外一些头部玩家则开始探索通过人力提升效率，如通过团长雇佣全职人员送货上门，解决点对点的问题。

 

从2018年知名VC悉数入局初创公司，到去年巨头的涌入，从更长的视角去看，社区团购如今刚刚迈入中场。价格战被暂时终止，巨头们开始探索新的竞争方式。

 

拼多多、美团、滴滴、阿里还是兴盛优选，谁能跑到持久战的终局？在精细化运营阶段，如何提高效率、降低商品损耗，让供应链的效率变得更高，将会成为下一个阶段的竞争重点。

作者：佘晓晨、柯晓斌

文章来源微信公众号：界面新闻，版权归作者所有，如有侵权请联系本人删除。