一文读懂：社区团购江湖混战 08 Dec 2020, 10:53
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巨头来了，美团、拼多多、滴滴大干快上，打起了群架，阿里、京东、快手一边围观调研一边悄悄布局；地推铁军来活了，他们被派往全国各地，扫街、扫楼、拉团长；社区大妈嗨了，1分钱一筐的鸡蛋，不要钱的大葱，免费领的水果，各平台的羊毛薅都薅不完。一个热得发烫的新风口把他们链接在了一起——社区团购。 而在今年初，这还是一个快要被资本抛弃的赛道 。松鼠拼拼、邻邻壹、你我您，这些曾经融了很多钱的明星项目，都没挺过上一个冬天——不赚钱、烧不起、模式难跑通。 去年底，吉及鲜关仓裁员时，还有投资人感慨：生鲜这块电商最后的硬骨头，终究还是没有人能啃下来。 短短一年时间，市场的风向发生了一百八十度大反转，社区团购的故事又有了新的章节。这一次，炮火要比以往更加猛烈，巨头将它变成了一场战争，一场停不下来的混战。 一位美团优选的BD人员对深燃说，他每天的任务就是扫街拉团长，业内俗称“跑团”，经常出现同一个店同一天被好几拨人轰炸六七遍的情况，其中好几拨还是自己人，“狠起来连自己人都打” 。关键是，他已经入职扫街一个月，都没搞清楚自己是不是美团员工。“没有培训，也没有工服。” 一位兴盛优选员工告诉深燃，有美团的朋友打电话给他，问他能不能介绍兴盛的员工去美团上班，成功一个给他1000元介绍费。“竞争对手挖人都挖到自己家门口来了。” 抢团长已经成为常规操作。同一个店主，同时担任四五个平台的团长，几乎是行业标配。湖北孝感的一家芙蓉兴盛便利店，店老板2018年就是兴盛优选的团长，但现在，她新增代理了美团、拼多多、橙心优选，这三家都是兴盛优选的敌人。 这或许是继O2O团购、外卖、网约车之后，中国互联网最惨烈的一场战役，而当前显然还处在最混乱的早期阶段。 如今，大家都知道社区团购很热闹，行业很疯狂，大佬很重视，巨头要搞事情，但社区团购到底是什么，巨头的打法有何差异，用户层面的体验如何，少有人系统讲清楚。深燃试图穿过热闹的表象，还原一个真实的社区团购江湖。
谈社区团购，首先要搞清楚的问题是行业的局面，也就是谁是其中的主要玩家。 目前能坐上牌桌的主要是这么两大势力：一是互联网巨头，以滴滴、美团、拼多多、阿里 最为活跃，其中滴滴橙心优选今年6月上线，美团优选和多多买菜7月和8月上线，阿里内部是好几路人马同时在做；二是创业公司，兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜 ，这五大平台是目前能跟巨头扳手腕的项目，且比巨头入场要早，2018年的时候社区团购短暂火过一阵，这几大平台就是从那个时候崭露头角的。 这两大势力之外，还有一些隐形势力和散兵游勇。比如京东很早就试水过社区团购，推出了好几个项目但不温不火，据说现在内部整合成京东优选，要再次进场；另外字节跳动和快手都传出要入局的消息，但目前还没有太多实际动作。还有一些传统的生鲜卖场和小型创业公司也在做社区团购。这些玩家要么在观望要么体量太小，暂时还上不了牌桌，所以不在本文讨论范围之内。 值得注意的是，这两大势力之间，又有一些交叉 。巨头阵营的阿里，重仓投资了创业阵营的十荟团，腾讯投资了创业阵营的兴盛优选、食享会，但同时又是美团、拼多多、滴滴的股东。 这些玩家中，最值得关注的是兴盛优选——2014年就已经成立、2017年探索出社区团购模式、总部在长沙。它被业内称为社区团购的鼻祖，而长沙也成为兵家必争之地。美团、拼多多、滴滴今年刚进场时，在其他城市试点完之后，无一例外将重兵投入了长沙及周边城市。 理解了兴盛优选这家公司，也就拿到了社区团购的入场券。 根据一位兴盛优选内部员工对深燃的介绍，兴盛优选脱胎于湖南最大的连锁便利店品牌芙蓉兴盛。芙蓉兴盛成立于2001年，创始人岳立华是做批发业务起家，通过直营+加盟模式整合数量庞大的夫妻老婆店，到2014年将门店数量开到近万家。但在电商的冲击下，门店业绩不断下滑。2014年，京东和阿里巴巴先后在美股上市。 在这位员工的描述中，岳立华想要挽救实体门店的生意，他去走访各地的便利店，发现很多店里都会提供免费放快递的服务，因为快递能引流，很多顾客在取快递的同时，会顺便买一些东西，门店的生意因此好起来了。 既然快递能起到这个效果，那换成蔬菜呢？顺着这个思路，后来又经过几个版本的迭代，就诞生了兴盛优选最早的雏形：加盟芙蓉兴盛便利店的店主，建立一个小区微信群，每天在群里发一些便宜的蔬菜清单，收集订单后发给公司总部，公司去批发市场采购，第二天一大早送到店里，用户自提。 这个模式很受欢迎。订单很集中，配送也集中，所以采购和运输成本都降下来了，而且降低了损耗，商品价格也就更低。原本店里卖不了蔬菜水果，现在生鲜都可以在微信群卖了，增加了商品丰富度，同时还提高了顾客到店率。店长从销售额中抽取10%左右的提成，多了一份收入。一箭多雕。 兴盛优选这家公司就承载了芙蓉兴盛这个带有电商属性的新业务，在复制到其他城市的过程中，行业玩家纷纷涌入，最后演变成了当前大火的社区团购模式。 而社区团购行业的混战，就是从模仿和围剿兴盛优选开始的。 2018年是社区团购第一次登上风口，暴风眼就是在兴盛优选的大本营长沙。那一年，近10个项目在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。最多的时候，长沙同时存在200多个团购平台，局全国之首。“千团大战”再次上演。在那一轮风口中，大部分项目最后都被兴盛优选耗死了，因为亏损太厉害。那时，没有巨头进场。 今年，疫情期间，买菜的需求被强制转移至线上，订单量暴增，尤其是武汉封城后，社区团购成为武汉居民日常必需，而且有公司居然快盈利了。于是，千团大战没有重来，互联网巨头却都来了 。 一批接一批航班飞往长沙。深燃接触的多位投资人和券商分析师，都在11月去过长沙，他们的任务是调研社区团购，尤其是研究兴盛优选。巨头的蜂拥而入，引起了他们的兴趣。
仗已经打起来了，众所周知的是巨头们正在抢人、抢店、抢货，在全国各地开城地推，闹哄哄的一片，但少有人讲清楚，它们具体是在怎么玩？在打法上，它们又有哪些差异？ 在模式上，经过前几年的探索，其实现在各玩家都大同小异。平台先招募一批“团长”，团长一般是某些实体门店的小老板或社区宝妈，兼职成为平台的销售员。团长以小区为单位建微信群，每天负责推送商品的小程序链接、引导用户下单，平台会把商品和配送都解决好，头一天的订单，第二天会送货到团长的提货点，然后团长通知用户来自提。 团长是整个链条的核心节点 。平台不直接对接用户，商品、销售、配送、客服、售后，全部是通过团长这个“中转站”来间接完成。所以团长需要至少满足这么两个条件：一是有提货点，团长通常不送货，而是让用户自提；二是有人脉，能够把微信群建起来，每天能有人下单。 过去兴盛优选的团长，大部分都是芙蓉兴盛便利店的店长，完全匹配上述两个条件。但其他平台不一定有芙蓉兴盛的便利店资源，所以2018年社区团购那一波创业，按照团长身份的不同，分化出了两条路线：一是便利店+平台，二是宝妈+平台。 这两条路线最大的区别在于，便利店是看得见的，店面就在那里，直接可以作为提货点，但宝妈是不确定的，得一个一个去找，而且相对而言不是很稳定，还得解决提货点的问题。 所以在过去，社区团购是一门慢生意 。平台以小区为单元、以城市为单位来扩张，一个小区一个小区去打，于是产生了一些地域性的平台。 但是今年，巨头来了，滴滴打过网约车战争，美团打过千团大战和外卖大战，它们是典型的互联网烧钱打法，整个行业的节奏被彻底打乱了 。 首先在团长的路线之争上，巨头毫不犹豫优先选择了实体店模式。实体店看得见，店长抓得着，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到处找团长，这就具备了很强的可操作性，也就是说，巨头可以跟当年BD外卖商户和网约车司机一样去BD团长，这是地推大战的前提。另外，巨头把团长的范围大大扩宽了，除了便利店，洗发店、美容店、快递站、小超市、小餐馆等等，只要是个门店，老板就可以来当团长。当然，宝妈团长还存在，平台并不拒绝。 于是我们看到，滴滴、美团、拼多多这几大巨头很快就把战争打响了，这第一步就是抢团长。 一位美团优选的BD人员对深燃讲述了他在苏州做BD的经历：他们将开发团长称为“跑团”，对象一般是小区一楼的店面老板，只要是个店，不管做什么，挨家挨户上去谈，每个团队不分区，交叉开发，一拨人马开发完，第二拨人跟上再开发一遍，再换第三拨人，轮番轰炸。 根据他的观察，美团优选当地的地推部队一部分是临时从其他城市调过来，一部分是第三方人力外包公司当地组建，管理层则是内部转岗，一个五六十人的小团队，一个星期就可以把一个二线城市扫完 。 前期追求的是效率和速度。“不管质量只要数量，有多少开发多少，只要愿意做全部拉进来，后期会利用大数据手段，分析结构和比例，做一些筛选，淘汰转化率低的团长。” 这是典型的互联网玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先烧钱铺市场，无差别地推，粗放式扩张，等规模和数据量起来后，再做精细化运营 。正是因为这套打法，才让社区团购江湖充满了火药味，打得不可开交。 这导致了一个特别有意思的现象——一个店长，同时兼任四五个平台的团长。深燃接触的近十位团长，都同时代理了三个以上的社区团购平台，他们的店铺同时成为多个平台的提货点，他们在自己单一的微信群里，反复发送不同平台的商品链接，用户也傻傻分不清，自己究竟是在美团下的单，还是在拼多多下的单。 巨头带来的另一个变化是，过去社区团购的订单大多来自团长微信群或小程序入口，但现在巨头增加了APP入口 。以美团优选为例，用户不仅可以在团长的微信群下单，也可以搜索小程序下单，还可以在美团APP下单，当然这些不同入口订单的履约过程都是一样的。 这快速加大了与此前就已入局的创业公司之间的竞争。截至今年9月底，美团有4.8亿用户，阿里、拼多多、京东的用户数分别是7.57亿、7.31亿、4.42亿，巨头在流量上具备天然优势。某种意义上，巨头的社区团购业务是含着金汤匙出生的。 生鲜是目前各大社区团购平台的主要品类。换言之，大部分用户上社区团购平台，是来买蔬菜水果的。这是这门生意得以成立，并引起巨头关注的前提。 过去，所有能线上化的商品，几乎都被电商改造完了，除了生鲜。难啃的骨头放在最后，但终究还是会啃，而现在机会来了。 一位兴盛优选内部员工告诉深燃，生鲜在兴盛优选一些城市的门店中比重可以占到60%。深燃接触的多位团长称，现阶段用户购买最多的是蔬菜，平台拉新时重点做爆款的也是蔬菜。 这背后的逻辑很简单——生鲜是刚需，高频，易于引流 。在下沉市场，人们可以一年只买一回大家电，但一日三餐都要做饭买菜。那为什么不去菜市场买，要在社区团购平台上买呢？——因为便宜。 低价爆款是各大社区团购平台的主流玩法。在几大主要的社区团购平台上，经常能看到一分钱一盒的鸡蛋、九分钱一颗的白菜、半价的水果，以及各种限时抢购的优惠券。总之，就是价格要比小区菜市场便宜。 在当前这个阶段，社区团购直接争夺的是小区菜市场和小摊小贩的生意。因为市场就这么大，用户不在线下买就要在线上买，不会因为渠道多了买菜量就变多。所以巨头烧钱补贴明显，第一步是用低价把用户转化到线上。 那么问题来了，社区团购为什么能便宜？除去补贴因素，这门生意能否持续？商业模型是成立的吗？ 将社区团购的商业模型进行拆解，我们会发现，相比淘宝京东之类的电商平台，社区团购最大的几个特点是：预售模式 ，先有订单，再生产；集中配送 ，订单直接批量送给团长，不需要挨家挨户送到家。除此之外，平台不需要自建门店和提货点，团长自己搞定，而且团长还会自主去获客，不需要平台砸广告来引流。 这为生鲜到家提供了一种更高效的解决方案。在光大证券的研报中，在某头部社区团购公司的UE模型 （单位经济模型） 下，平台能实现3%的净利润 ，模型是能跑通的。这也是巨头们不计成本要拿下这个赛道的前提。 美团从今年7月开始全力投入社区团购业务，要在年底前覆盖1000个市镇，可谓重仓加码。王兴在美团三季度财报电话会议中说，美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域。过去三年中，在生鲜赛道美团尝试了不同的业务模型，最后选择了美团优选，并将之视为最高效的模型。 显然，巨头们在下场前是算过账的，如果这个模型根本不成立，也不至于短兵相接打得不可开交。 但是有一点值得注意，社区团购不等于买菜 。虽然拼多多的项目叫“多多买菜”，淘宝在首页加了个“淘宝买菜”，但这只是说法的概括。买菜只是这门生意的A面，社区团购的B面，是未来可能什么都会卖 ，买菜、水果、日百、服装、家电、3C数码、美妆，这些电商的常见品类，未来都可能上架社区团购平台。夸大点说，社区团购盯上的不只是小区里的小摊小贩，街头巷尾的各种实体店未来都可能成为其颠覆的目标。 事实上，兴盛优选虽然一直被作为社区团购的典型，但它一直将自己定位为“社区电商”，最终落脚点是电商，未来是可能跟淘宝京东较量的。一位兴盛优选内部员工对深燃称，电器、洗衣机、空调等大家电，在兴盛优选长沙地区卖得很好。 现阶段，小超市和便利店被纳入社区团购体系，成为平台的提货点，店长给平台卖货，从销售额中提取10%左右作为佣金，二者是合作关系。但这种“合作”却没看起来那么美好 ——理论上，未来社区团购是要取代实体小超市的，当用户都在线上下单，线下的生意就会受到影响。 很多店长其实已经认识到这一点——巨头来抢生意，把自己的门店变成提货点，自己从老板变成了打工人。所以很多店长对社区团购是带有抵触心理的。 深燃接触的多位便利店团长都表达了类似的感受：并不想做社区团购。一是赚的少，不如自己卖，相比10%的佣金，有些品类自己在店里卖，加价率可以更高；二是订单少，在无门槛的团长开发模式下，整条街的门店都成了提货点，订单被大大分流。 “平台团购的东西都是鸡零狗碎一堆，每天都缺货，光对货就要耗费很多功夫，而且品质也一般，每单就赚几毛钱，耗费精力，得不偿失。”一位团长对深燃说。 “但是整条街所有人都在做，你不做会有人做，最终还是要抢走你的生意 。所以那还是做吧。”有团长无奈地说。
这是历史上美团和拼多多首次在同一个赛道短兵相接，更准确的说，是美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头首次集中优势兵力抢一个蛋糕。 复杂的地方在于，每一个玩家都很有实力，不缺钱，不缺人，甚至也不缺经验，单凭资本和战术在短期内将任何一个对手打垮都是不现实的。 美团一直以运营强悍著称，把最苦最累的活拿下，把亏损的业务干成盈利的，一向是美团的强项；滴滴以补贴大战闻名，通过高密度的补贴、疯狂的价格战，快速扫清战场；拼多多能够把流量玩出花来，擅长在巨头的夹缝中找到自己的差异化打法。 “这没法速战速决，估计怎么都还得再打一两年。”一位美团优选BD说。 更何况，这里还存在站队问题。比如十荟团，今年阿里连投两轮，腾讯则同时投资了另外好几家。这跟当年的千团大战、外卖大战、网约车大战都是创业公司在一线搏杀截然不同。 社区团购本来是一个在田间地头，跟农民兄弟打交道的慢生意，现在变成了巨头游戏。 一位兴盛优选员工对深燃说，过去兴盛优选会把账算的很清楚，不会不计成本补贴，在城市扩张上也有自己的节奏，但现在竞争压力加大，于是也开始加大补贴力度，开城速度有所加快。 最让这位员工气愤的是，巨头都来兴盛优选挖人，他看到一位业务负责人被对手以3倍薪资的待遇挖走。 过去，兴盛优选更像一个大型批发商的角色，不论是便利店，还是团长，都可以视为兴盛优选的终端销售渠道，兴盛优选给终端供货，赚取的是供销差价，本质上还是批发零售逻辑。这是兴盛优选所擅长的，供应链和品质也很稳定。 巨头是互联网的平台玩法，擅长的是流量和数据，巨头甚至也不缺流量。“拼多多和美团有主APP导流，而且用户属性相近，因此具有优势。”一位关注社区团购的分析师对深燃说。 供应商需要一家一家去谈，尤其是一些本地供应商，如果不熟悉当地情况则很难搞定。中心仓最好是自建，网格仓要找靠谱的加盟商，最好加盟商能带货车带司机。相比玩流量，这是重资产、长周期的投入，就像当年京东自建物流。 上述兴盛优选员工对深燃说，现在巨头在兴盛优选挖人，都开始重点挖司机，因为司机有车、熟悉路线、很快上手。这背后是巨头对供应链的焦虑。 爆仓、缺货和配送不及时，也是目前巨头经常出现的情况。流量可以靠补贴短期烧出来，但供应链的壁垒却很难大跃进建起来 。 但这个模式还在持续演进，各玩家也在战争中不断进化。光大证券在研报中认为，目前基于“团长+微信群”的团购模式，未来会逐渐向APP或下拉小程序过渡。按照这个趋势，如果未来用户都在APP下单，团长的职能将被弱化，变成巨头的依附品 ，平台的话语权将大大加强。这些因素，都将影响社区团购战局的走向。 现在，各大玩家都在疯狂跑马圈地，将红旗插遍全国各大市镇，从社区团购的终局来看，目前行业还处在早期阶段。故事才刚刚开始。 作者：黎明，文章来源深燃微信公众号，版权归原作者所有，如有侵权请联系本人删除。 Disclaimer: The content above represents only the views of the author or guest. It does not represent any views or positions of FOLLOWME and does not mean that FOLLOWME agrees with its statement or description, nor does it constitute any investment advice. For all actions taken by visitors based on information provided by the FOLLOWME community, the community does not assume any form of liability unless otherwise expressly promised in writing.
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