爱马仕绝地反击LV恶意并购，Hermes、LVMH和Dior之间的恩怨

今天讲讲资本市场的战争，其实资本市场的恶意收购战有很多经典案例，但今天要说的LVMH恶意收购爱马仕，中文媒体几乎没有能说清楚的，LVMH是LOUIS VUITTON的母公司，其中还有些和Dior的纠葛，那我就来回顾一下这个如同小说般的故事

Hermès最早靠马具起家，汽车工业时代马车被取代，Hermès就转型制作皮包，其品质和工匠精神起始于那会的硬性管理，所有产品完成时会有严格质检并刻上工匠的姓名与完工日期，所以每件产品都赌上了工匠的声誉，那他们在制作的过程中对于品质的把握，当然如同对于自己的声誉那样爱护了。另一方面，大家都知道LOUIS VUITTON，它的母公司是LVMH，全称Louis Vuitton Moët Hennessy。是目前全球奢侈品集团Top1，根据德勤的报告，它的规模比第二至第四名加起来还多，从名字可以看出是lv和轩尼诗合并而成，旗下有太多耳熟能详的奢侈品品牌：比如Céline、Givenchy、Fendi、Loewe、Bvlgari、Christian Dior等等

LVMH和Dior的资本故事这期也会讲到，这里插一句，本期品牌发音法语、意大利语、英式和美式发音混杂在一起，我觉得怎么顺就怎么念了，但我可以教大家一些小技巧从对方品牌的发音来判断所在地区。比如说意大利语会把C发成CH：比如Gucci（古驰）、Versace（范思哲），法语发音经常会出现咳痰音，刚开始不习惯的时候很恶心，比如本期的Hermès、YvesSaintLaurent（YSL，杨树林）、Christian Dior。这个在法国生活的或者学法语的同学肯定都懂。再比如本期的Hermès，他虽然是法国品牌，法语发音，但它是希腊语，在英语里英美音的发音不同，有读作Hermès和Hermès的，无论你是英美法意哪一种发音，都是正确的，自己读的顺溜就行，法音不比美音更高贵，就算用中文名称比如驴牌LV、杨树林YSL也能传达准确的意思，弹幕不要因为这个吵架，就跟之前特别火的一个梗吃牛排点八分熟的，怎么了人家就吃八分熟，而且就爱用筷子吃，是你吃饭又不是饭吃你，这些盲目崇拜说白了就是没见识。你们心目当中这些高大上的奢侈品品牌，在资本面前不过都是棋子。

跑题了，说回来， 1984年，LV的销售额已增长至1.43亿美元，198几年的1.4亿美元能买下好几个国家了。驴牌的利润率也高达40%——几乎是竞争对手的两倍。如日中天的LV开启全球扩张，为给全球扩张计划融资。当时的集团主席拉卡米耶出售了自己在公司的股票，并与轩尼诗合并，成立LVMH集团，这次拉卡米耶出售自己的控股权，为今后另一个人的宏图伟业埋下伏笔

这时候，西边来了个年轻人，也是本期的主角——阿尔诺。他正在经历人生的低谷，刚刚结束了在房地产开发企业几年失败的时光，辞职的他拿着自己的积蓄返回巴黎，准备在奢侈品行业赌一把，他收购了当时Dior的大股东博萨克集团（Boussac），自己成为了Dior大股东，但由于能力有限，还不能完全收购Dior，但是这个目标一直埋在心里，这里埋个坑，阿尔诺学习了时任LV集团主席拉卡米耶的垂直化策略，帮助公司的产品制造和质量控制提升至奢侈品标准，加上市场营销由总部直接管控，Dior制造了各种营销事件，同时阿尔诺用尽各种办法挖角其他品牌设计师，Dior的销量和市场占有量一飞冲天，但这并没有满足他的野心，1988年，LVMH管理层内部出现了矛盾，主席拉卡米耶陷入集团权力争夺战，这时阿尔诺看到了机会，开始了行动，阿尔诺一方面答应帮助拉卡米耶，提供资金帮助保卫拉卡米耶在LVMH的地位，另一方面却联合拉卡米耶的对手秘密增持LVMH集团的股票，结果到最后，这个dior品牌的大股东阿尔诺却持有了巨量的LVMH的股票，加上他在争夺战中对各级管理层和股东输送利益，获得了其它派系的支持，阿尔诺自己登上了LVMH集团主席的宝座。之后他开始调整管理层，换上自己的人，同时整顿公司，保证质量和已有品牌的销量的前提下继续全球扩张和侵略性并购，至此，阿尔诺完成了对LVMH的统一大业

阿尔诺开始着手于自己更大的蓝图， 1999年LVMH恶意收购Gucci，由于当时的PPR(现在的开云集团）充当白衣骑士和Gucci 的破釜沉舟才幸免被拿下。这说一下，白衣骑士是反恶意收购的一个普遍策略，指目标公司在遭到敌意收购袭击的时候，主动寻找第三方即所谓的"白衣骑士"来竞购，造成第三方与恶意收购者竞价的局面，比如腾讯作为白衣骑士帮助育碧击溃了威望迪的恶意收购，而且公司管理层自己也可以成为"白衣骑士"，这就是管理层收购，回到阿尔诺和他的LVMH那边，他将目光瞄准到了奢侈品行业里的小仙女——爱马仕，一个未曾受到资本污染的精品奢侈品品牌

懂点奢侈品的同学都知道，在时尚圈品牌鄙视链中，爱马仕拥有鄙视链的绝对统治地位，LV根本不能与之相提并论，产品售价上也能看出，两家也不在一个档次，LVMH对高贵的爱马仕垂涎已久。当然，在资本的角度每个品牌或者公司都有明确标价，资本圈也不会像时尚圈那样对某个品牌有特殊的情怀，但是，资本知道，想要获取更大的利润，就要求自家公司的产品线要全面覆盖，而那时的LVMH就缺一家这样的头部精品。2010年10月，LVMH通过复杂的方式也就是equityswap股权互换合约，悄无声息地在股票市场以14.5亿欧元获得了Hermès的17.1%股份，成为除Hermès家族外的第二大股东，这个操作在当时及其狡猾和隐蔽，我今儿也降维到幼儿园水平给大家讲讲，什么对赌、期权、互换、远期都给你们翻译成白话，这个你们听不懂的equity swap，其实就是LVMH和三家投行分别打赌，比如约定10月22日。如果到期爱马仕的股票达到某个价位，那我就从投行手里买下之前说好规模的股票，到不了，它就付给投行一笔钱作为赔偿，这对于投行稳赚不赔，你想啊，比如现在爱马仕股价100欧元，你花100万买了爱马仕1万股，突然有个b找到你，说下周一，他要是能涨到120欧元，我就全买下来，如果没涨到，那我就赔你10万欧元，那对你来说，你就拿着股票天天在家躺着，无论下周一股票多少钱，如果能涨到120欧，他就把你这1万股全都买走，你成本是100欧，每股赚20欧，那你就赚20万，如果下周没有涨到120欧，比如涨到了119，那他直接赔你10万欧元，你白嫖10万，股价上还赚了19万，一共赚了29万，就算周一股价下跌了，从100跌到了90，那他也得给你10万，你虽然在股票上损失了10万，但加上这白嫖的10万，等于不赚不赔，有个天然保底，所以投行特别乐意和他对赌，那阿尔诺也不傻，为什么要和投行这么赌呢，其实equity swap就是用赌股价作幌子，规避监管不直接从二级市场买股票但又能偷偷增持的手段，LVMH就用了这个漏洞，和三家投行签了对赌协议，用现金结算。根据法国AMF，就相当于咱们的证监会，这不算违规。

整个流程是这样：2008年上半年，LVMH在二级市场上买了4.9%爱马仕股票，二级市场就是普通投资者，比如你拿着10万块钱，注册个证券账户就可以进场买卖股票的市场，为什么买了4.9%呢，因为AMF规定超过5%要报备，低于5%就不用。偷偷的进村，打枪的不要，2008年下半年，LVMH陆续和三家投行签了股价对赌协议，就是刚才说的equity swap，标的规模为爱马仕17.1%的股份，2009年暗中勾结各种持有爱马仕股票的人，但是不敢真买，因为一买就超过5%，就会被发现。2010年10月22日，其中equity swap对赌协议到期，一个是500万股，另一个是480万股，ＬＶＭＨ从两家投行手里买到了980万股。，2010年10月23日，也就是对赌协议生效的第二天，LVMH立马向AMF报备，市场上得到消息，一片哗然，市场直接炸了，阿尔诺这个人又一次在资本圈火了，2010年10月24日，另一票对赌协议到期，300万股，至此，这三票equity swap对赌一共让LVMH买到了爱马仕17.1%的股票，再加上LVMH之前偷偷买的4.92%，一共22.02%

爱马仕家族的人这三天完全是在恐惧和震惊中度过的，虽然家族一共有70%的股份，但这些股份分散在家族200多位成员的手里，没有一个人持股超过5%，所以LVMH已经是最大股东了，如果他找其他小股东各个击破，一点一点收购更多股份的话，爱马仕就不保了，痛定思痛，爱马仕家族开始了对抗LVMH反击战

2010年12月的一天，52名爱马仕家族成员在巴黎开了一个秘密会议，这个会议严格到连手机都不让带。经过多轮沟通，各个家族成员最终选择放弃自己的个人利益，团结起来一同保卫爱马仕，会议决定，成员们将公司50.2%的股份通过一种严格的股权托管方式进行锁定——形成了H51控股公司。并且规定这部分股票在未来的20年内都不允许出售，一般这种特殊的托管，会由家族信托牵头，由投行设计架构并成立公司，具体内容我就不说了

就是把爱马仕50.2%的股票加上一个20年的锁定期不许卖，因此阿尔诺带领的LVMH在20年内永远也买不到这50.2%的股票，剩下12.5%的没有放到H51的股份也被规定出售时，爱马仕家族的托管基金有优先购买权，LVMH想买也没这么容易了，在这段狂买爱马仕股票的时间里。其股价较一年前上升了70%，在爱马仕开启反击战之后，股价又狂跌了20余个百分点，这也是当时资本市场的一个奇观，与此同时，爱马仕也开始利用监管部门和法律来捍卫自己的控制权，2013年, 在经过一系列的监管调查，同时经历了各种刑事诉讼和民事诉讼后，双方最终达成和解协议

AMF以违反公开披露原则判处LVMH集团支付800万欧元的罚款

这点钱其实就是象征性的，并在未来5年内LVMH不能购买爱马仕任何股份，法院判定LVMH集团将已持有的爱马仕23%的股份降低至8%，但是LVMH集团通过该股份已获利约38亿欧元，对于阿尔诺来说，既然收购失败了，赔偿爱马仕800万欧意思意思，毕竟这个过程中已经赚了几十亿，但阿尔诺的野心并没有受到失败的打击，还记得他还只是个Dior大股东时候的梦想吗，就是完全收购Dior，2017年他做到了，而且还巧妙的用上了当时爱马仕剩下的股票，阿尔诺家族以121亿欧元收购少数股东持有的Dior剩余的26%股权阿尔诺家族将为每股Dior股票支付172欧元现金，加上0.192股爱马仕股票，阿尔诺和他的LVMH将同时拥有Dior 的香水化妆品与时装部门，LVMH帝国又多了一块拼图

很多人觉得爱马仕虽然战胜了LVMH，但后者还是给爱马仕带来了很多负面影响，尤其是在产品设计，质量和商业化上，爱马仕没有以前那么纯粹了，但我倒是觉得LVMH,帮了爱马仕一个大忙，这次恶意收购极速的刺激了爱马仕的转型和发展，爱马仕终于开始允许非家族成员的参与，并且设立了双层管理架构：

第一层是法律实体，负责把控公司的所有权、财务权和大的战略方向。同时拥有针对CEO的一票否决权；第二层是爱马仕国际负责日常的管理和对外的合作等，而这第二层爱马仕国际可以有非家族的成员参与，即使是爱马仕这样优秀的家族企业，也是在被LVMH倒逼的情况下，才在管理架构与股权架构上面做了一个飞跃式迭代，有时候强大的敌人比强大的朋友更重要，但从另一方面，这次收购战，除了资本层面，还是现代工业化与坚持手工艺的家族企业间文化的战争，爱马仕本身代表的更多的是对手工艺工匠精神的传承和执着追求，也正是这样的统一价值观，才能让爱马仕家族在关键时刻团结起来，并且获得多方援助，但是这个故事离结束还早着呢

这些尊严啊、信仰啊、工匠精神啊。在资本面前都是狗屎，即使是这次阿尔诺失败了，还会有其他的资本在暗中伺机而动，资本是永恒的，冷酷的，也是最有效率的，资本市场的战争永远不会停止

因为，资本永不眠

下期见