2018年俄罗斯世界杯经济效益分析报告

世界杯号称“和平时代的战争”，是全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP。2018年俄罗斯世界杯将于6月14号揭开序幕，作为全球影响力最大的体育赛事，世界杯拥有极大的商业价值，并将提振国内足球产业热度。

来源：陈筱 国泰君安证券研究所

1.俄罗斯世界杯开赛在即，各路豪强蓄势待发

第21届世界杯将于2018年6月14日在俄罗斯莫斯科开幕。

本次赛事持续29天，将在俄罗斯的11座城市的12座球场内举行，由32支国家队通过64场比赛角逐最后的冠军。

这是世界杯首次在俄罗斯境内举行，也是世界杯首次在东欧国家举行。

此次世界杯的吉祥物是扎比瓦卡“Zabivaka”，一只戴着潜水眼镜的狼，旨在强调忠诚勇敢的重要性。

2018年世界杯的揭幕战将于北京时间2018年6月14日23:00在莫斯科卢日尼基体育场举行，由东道主俄罗斯对阵沙特阿拉伯。

2.支出&球场

俄罗斯世界杯的总预算达到108亿美元。其中，当地政府组织支出、奖金池、电视转播费和俱乐部贡献费用占据了主要大头。

目前所有体育场都已通过了运营验收，为即将开始的世界杯足球赛做好了准备。其中圣彼得堡球场球场的总资金投入达到了17亿美金，造价是鸟巢的5倍、水立方的11倍，这也让它超越英国的新温布利球场，成为历史上最昂贵的足球场。

3.球票

本届世界杯球票共分为四档，前三类球票对全球发售，而第四类则只售给俄罗斯球迷，整体最低价格是105美元(约为690元人民币)。

随着比赛的深入，球票的价格也不断上涨，最高为决赛的一类票，为1100美元(约为7200元人民币)。

球票共分为两种类别，一种是普通球票(即所谓“一类、二类及三类球票”)，另一种是款待球票。

中国球迷购买普通球票均需要到国际足联官方网站(FIFA.com)上进行申请抽签，目前票务申请已进入最后阶段。

款待球票在中国的独家代理商为盛开体育，本次世界杯官方款待球票的票价是7000元起步，涵盖观赛和旅游的套餐售价则为14500元起步。

目前已经推出了包括开幕式+揭幕战系列、半决赛和决赛系列以及德国、阿根廷和巴西等深受中国球迷追捧的球队跟队系列。

4.球队分组

虽然本届世界杯缺少意大利、荷兰以及美国队等人气球队，但依旧云集了世界上最强大的足坛豪门。

根据抽签规则，32支球队将被分成4档，东道主俄罗斯与德国、巴西、葡萄牙、阿根廷、比利时、波兰、法国一起成为一档种子队，其余球队将根据国际足联排名进行分档。

经过抽签，西班牙葡萄牙两强相遇同处B组，老牌劲旅英格兰则碰到近年来战绩出色的欧洲红魔比利时，东道主俄罗斯和巴西则抽到上上签，同组球队实力相对一般，本次抽签没有传统意义上的“死亡之组”出现。

5.“和平时代的战争”，世界杯商业价值巨大

世界杯号称“和平时代的战争”，是全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP。

世界杯的全称为国际足联世界杯(FIFAWorldCup)，由雷米特于1930年创办。世界杯每四年举办一届，是世界上竞技水平、知名度最高的足球比赛，与奥运会并称全球体育最大的两个顶级赛事，其影响力、商业价值和转播覆盖率远超奥运会。

世界杯由国际足联(FIFA)负责举办，FIFA不但是世界上最大的非营利组织之一，还是全球最具影响力的国际体育组织，负责组织男女足世界杯、U-20以及U-17世界杯。其主要收入来自于转播权收入、赞助收入、门票收入和衍生品收入等。

据不完全统计，本届俄罗斯世界杯期间，国际足联的收入将超过80亿美元。其中，电视转播权收入27亿美元，厂商赞助收入20亿美元左右，授权品牌产品销售40亿美元左右。

6.高关注度带来高赞助价值，中国企业强势争夺权益资源

世界杯是品牌进行赞助营销的最好的舞台。

世界杯是全球最受关注的大型赛事，2014年世界杯决赛共吸引了10.13亿观众观看。如此巨大的全球关注度，同时不分国界不分地域，跨越了文化的隔阂，使得广告展示效果实现最大化。

而国际足联对于广告资源的开发也做到了极致，从足球场四周的LED广告牌、赛后的球员采访背景墙以及球票背面广告都进行了深入的开发。

此外，历届世界杯的精彩镜头中，赞助商很有可能成为背景，每次精彩回放中都会出现赞助商的广告，也成了无限的广告资源。

海信通过赞助2016年欧洲杯受益颇丰，通过体育营销成功打开欧洲市场。2016年1月海信宣布赞助欧洲杯并成为顶级赞助商，赞助金额在5000万欧元以上。

在2016年的欧洲杯上，海信的广告赞助深入人心帮助公司打开觊觎已久的欧洲市场。欧洲杯期间，CCTV体育频道全程直播51场比赛，“海信第一”的IP持续发酵传播。全球230个国家转播，收看观众达预计70亿人次，有更多人通过“CHINANO.1TVBRAND”记住海信品牌。每场16轮广告只有2轮中文，其它全是英文。

但在众多国外品牌之中，海信的中文广告独树一帜，足够吸引观众的眼球。在2016年第四季度，海信的广告投入就已经有所体现，在欧洲杯播出期间，海信的电视销量增长65%。海信2017年全年海外收入也有30%左右的增长，在电视出货量方面也达到了世界第三。

海信的成功激发了中国品牌的赞助热情，此次世界杯中国品牌不断加大资金投入。

在本届世界杯上，万达、VIVO、蒙牛、海信以及雅迪等5家中国企业成为了国际足联的赞助商，创历史新高。

国际足联对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系：

第一级别是FIFA全球合作伙伴(FIFAPartners)，包括万达等7家公司;

第二级是世界杯赞助商，包括海信、vivo、麦当劳和最近签约的蒙牛等。

第三级为区域赞助商(RegionalSupporters)，共20家，按照欧洲、中北美、南美、非洲/中东和亚洲五个区域划分，雅迪集团属于亚洲区赞助商之一。

在上届巴西世界杯中，仅有英利绿色能源公司一家中国赞助商，英利也成是历史上第一家赞助世界杯的中国公司。

在过去几届世界杯中，赞助商主要集中在美国和日韩等大型品牌，并没有中国公司涉足。

俄罗斯世界杯也是中国品牌世界杯参与度最高的一届。

7.世界杯期间将迎来收视高峰，短视频或将异军突起

全球超过30亿人观看2014年巴西世界杯，随着网络媒体覆盖率提高，俄罗斯世界杯上有望突破这一数字。

目前，国际足联已经与700多家媒体播放机构签署了转播权协议，包括电视台、电台和网络平台。

2018-2022年，FIFA通过转播权出售获得了18.5亿美元的收入，绝大部分来自于世界杯版权。其中，FOX体育获得了北美的独家播放权，BBC与ITV平分了英国的转播权。

俄罗斯世界杯时差因素较小，国内收视率有望超过巴西世界杯。

在2014年世界杯中，“强队效应”明显，收视前十的赛事几乎都有夺冠热门球队德国、阿根廷、荷兰和巴西的参与。并且在强队出现的比赛中，无论时间早晚，关注度没有下降。

根据地理位置，巴西位于西三区时区，和中国有11个小时的时差。正是在这种时差情况下，总决赛以及四强赛、半决赛的收视率保持在非常高的水平。

而今年世界杯的主办地莫斯科与国内时差仅有两个小时，并且一部分小组赛在晚上8点、10点等黄金时间开赛，四强赛开赛时段也好于上届，总体收视率有望超过巴西世界杯。

俄罗斯世界杯仍由央视独揽转播权，世界杯期间将迎来收视率飙升。

2014年巴西世界杯期间，CCTV-5收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1。

世界杯期间CCTV-5平均收视份额高达6.29%，较世界杯前上涨了4.30个百分点，涨幅达215%，而6月13日开幕式的收视份额更是高达10.30%。

尤其是凌晨0-8点档，在世界杯期间的央视5套极大地拉动了本是低谷的收视率。

在世界杯期间，25-44岁人群成为观赛主力，收视时间上升4倍左右。这部分观众主要为男性观众和高收入、高职位、高学历人群，喜爱体育竞技所带来的刺激感受。

网络端有望出现世界杯流量爆炸，短视频传播顺势而为站上风口。

虽然本次世界杯并没有将视频版权或赛事集锦进行分销，但各大网站以及短视频APP仍将迎来赛事讨论、周边资讯、热点营销的流量红利。

在2014年世界杯期间，CNTV世界杯主题页在世界杯开幕后的最初5个比赛日(6.13-17)以及决赛日(7.14)吸引了最多的球迷访问。

虽然国足未能闯进本次俄罗斯世界杯，但随着足协“三步走”战略释放市场化活力、反腐改革不断深化、职业联赛不断成熟，中国队进入世界杯并不遥远。

目前中国已承办奥运会、亚运会并即将举办冬奥会，仅有世界杯这一体育大赛未落户中国。我们认为，中国将有望参与2034年世界杯申办，进一步提振国内足球产业发展。