“双11”满意度调查：“品质消费”崛起，网友最pick京东

来   源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

作   者丨21网调实验室研究员 张楠、林海铭

编   辑丨丁青云、谭婷

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与往年不同，今年的“双11”早早拉开战幕。

面对升级的双十一玩法，熬夜付款的“打工人”可谓做足了功课，对跨店满减、瓜分红包、定金优惠等规则“上下而求索”，更有人呼吁理性消费，喊出“不买立省100%”的口号。

对商家和平台而言，今年的“双11”同样是一场大考。

作为疫情防控常态化后，继618的又一次全面消费狂欢节，今年的“双11”无疑是商家“回血”的重要节点。无论是京东、天猫等老牌玩家，还是拼多多、抖音快手等电商新贵，都纷纷抢先布局。

提前开启预售、分两波售卖期、发放数十亿现金红包、上百亿品类补贴......

在双十一上半场结束后，针对“双11”消费者诉求和行为习惯，以及各平台服务满意度，21网调实验室在21世纪经济报道官方微博、公众号发起了16项投票调查。

综合分析数万名网友的投票结果，我们调研发现：

• 在“双11”大战中，京东、拼多多等平台日益获得更多消费者青睐，其中京东开门红首日成交额同比暴增90%，遥遥领先行业；

  
  

• 消费者在关注优惠力度的同时，对产品质量和服务的诉求越来越高，整体趋向理性消费，约33%的网友在下单前，会先向客服咨询活动规则等；

  
  

• 年轻人占据消费主力军的当下，潮消费、健康消费成关键词，近4成网友购物首选“美妆护肤”类商品，“健康经济”正在迅速爆发；

  
  

• 快递成“双11”关注焦点，近8成参与此次网络调查的消费者不能接受下单3天后收到包裹，各平台纷纷发力智慧物流，京东最受信赖；

  
  

• 在各平台中，消费者对京东的正品保障、双十一优惠规则、物流配送效率、售后服务等方面感知度，明显高于其它平台。

具体来看看👇👇

“双11”开门红战绩：

京东增速遥遥领先行业

突如其来的疫情，虽然打乱了很多商家今年的计划，但也促使消费加速线上转移，网络零售规模持续增长，给传统消费行业带来新机遇。

“我国网络零售市场形势持续向好，拉动消费势头不减。”10月29日，商务部新闻发言人高峰在商务部例行新闻发布会上表示。

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在此背景下，疫情后的首个“双11”被寄予了更多的期待。对于这场旨在助推消费增长和经济复苏的关键之战，各大电商平台都予以高度重视和投入。

从各大电商公布的预售榜单、开门红战报来看，成绩单颇为亮眼。据天猫公布的数据显示，“双11”开场仅1小时，近1100万人冲向苹果、华为，美妆用品占据了Top10榜单的大半江山。

京东方面，消费者的购物热情也空前高涨。

• 10月21日，京东成为今年“双11”第一个启动预售的电商平台。截至10月29日，京东平台数据显示，预售订单额同比大增108%，2536个核心品牌订单额同比超过100%，排名前五的品类分别是电脑、手机、大家电、美妆和运动户外。

  
  

• 11月1日，京东11.11迎来“开门红”，京东超市10分钟成交额同比增长超700%，京东生鲜5分钟同比增长超600%；高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍；京东直播10秒带货破亿……全天成交额同比增长超90%！

值得注意的是，90%这一增速已经遥遥领先行业增速，侧面说明越来越多的人在“双11”选择了京东作为购物主场。细分来看，不仅手机、家电、数码、快消品等京东核心品类持续领跑行业外，时尚居家等品类也高速成长。

从盲目抢购转向“理性+品质消费”

今年“双11”最大的变化是提前开售并延长售卖期。在这场一年一度的消费盛宴中，消费者的心态和行为习惯也发生了不少变化。

随着经济的发展以及电商运营模式的成熟，消费者“双11”购物趋于理性化。21网调实验室调研发现，虽然大多消费者最在意优惠力度，担心买贵了，但和去年相比，近4成反映“花钱更谨慎、更理性了”。对比之下，“更关注真正的折扣和优惠”的网友不足3成。

消费者在下单前的充分沟通也一定程度上体现了这种理性消费趋势。

在21网调实验室发起的投票当中，超过3成网友表示不会马上下单，而是与客服进行详细沟通后，再做购买决策。

他们的主要关心点集中在活动规则、优惠券、调价变动、发货时间等方面。

从各大平台来看，淘宝客服最常被网友咨询，50.81%的网友反映在淘宝咨询最久。其次是京东客服、天猫客服，分别有22.85%、16.13%的网友表示经常咨询。

与此同时，产品质量逐渐受到消费者的重视。相比优惠力度，35.2%的网友更在乎商品的质量保障。

每年的“双11”无疑是囤货一族的狂欢盛宴，今年也不例外。不过，21网调实验室调研发现，相比囤积快消品，更多消费者倾向于买大牌、高端商品。这也进一步带动了高端类和定制类商品的销售。

在选购大型家电或高单价的商品时，京东成了多数消费者的首选平台。

从21世纪经济报道微博的投票结果来看，58.18%的网友选择在京东购买家电等大件商品，其次是淘宝（21.04%），天猫位列第三（8.68%）。倾向在京东下单的网友表示，在京东买电器质量有保障，配送也快。

京东3C家电的销售火爆充分体现了消费者的购买热情与信心。

京东“双11”首日的战报显示，京东高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍。开场40分钟，冰箱洗衣机品类成交额超去年全天。全天洗衣机成交额同比增长200%，冰箱冷柜品类销售额同比增长190%。暴增的销售让全渠道的京东家电提前锁定了11.11绝对主场。

美妆护肤最吸金

健康经济爆发，年轻人掀起“养生”潮

近年来，消费市场已呈个性化、多元化的发展趋势。作为消费主力军，年轻群体也逐渐成长为“升级一代”，他们不仅注重产品的性价比，更愿意为美丽、健康、自由买单。

“熬夜抢面膜，接着熬夜敷面膜，敷完面膜继续熬夜”。双十一预售开启后，熬夜抢面膜已然成为不少网友的常态。

这一代年轻人们对美的追求，也体现在他们极强的消费能力上。

数据显示，“开门红”前10分钟，京东美妆成交额同比增长4倍，前20分钟京东国际跨境美妆成交额超去年同时全天的量；高端美妆成交额同比增长5倍，欧莱雅、兰蔻、OLAY成为成交额TOP 3品牌。

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21网调实验室发起的投票结果也佐证了这一点。据21世纪经济报道微博显示，“美妆护肤”类商品为近4成网友“双11”抢购首选，其次是数码家电（25.31%）、服饰箱包（12.65%）、食品酒饮（8.98%）。

经过2020年的疫情，全民健康、居家意识增强，相关产品和服务也备受消费者关注。

京东11.11的预售数据显示，健康、家庭生活相关的品类预售同比高速增长。其中，护理护具、中西药品、传统滋补预售订单额同比增长10倍以上；健身训练、保健器械预售订单额同比增长3倍以上；具有心率监测功能的华为手表预售销量同比增长12倍。

从京东开门红数据来看，11月1日开场不到10分钟，骨骼健康、增强免疫、运动营养等营养保健用品成交额同比增长均超过4倍；中医保健用品和进口保健品成交额同比分别增长超6倍、5倍。

除了各类保健品和药品，消费者也更习惯于从京东获取健康类服务。开门红30分钟内，互联网医疗产生订单同比增长7.3倍；健康服务成交额同比增长超3倍，其中疫苗成交额增长7.2倍，口腔服务成交额增长近5倍，医美成交额增长超6倍。

消费者被京东“宠坏”了？

近8成网友不接受下单3天后到货

随着消费观念的不断提升，消费者越来越关注产品和服务的品质。

21网调实验室调研发现，以自营、自建物流为消费者熟知的京东，不仅在物流时效方面，在正品保障、售后服务等方面也成为不少网友的首选。

从21世纪经济报道微博的投票结果来看，网友对京东在正品保障、双十一优惠规则、物流配送效率、售后服务等方面的感知纬度均明显高于其他平台，尤其在物流配送效率的感知上，京东以78.29%的占比大幅领先于其它平台。

这意味着，在各大平台中，近8成消费者最认可京东配送时效。

今年的双十一从“光棍节”变成“双节棍”，对物流提出了新的挑战。在技术助力下，“双11”的物流配送时效性和服务体验不断刷新大众的认知。

最近，“双11”快递速度引发热议，与“双11”快递相关的话题也不断活跃在热搜榜上。

除了过于戏剧化的“分钟达”，很多熬了一晚的“尾款人”惊讶地发现，11月1日不是被闹钟叫醒的，而是被快递小哥的电话或敲门声叫醒的。据21网调实验室统计，1日当天就有50%以上的网友表示已发货了。

“你们这速度，让我以为自己是在梦游。”11月1日零点刚过，家住中国最北端的黑龙江漠河县西林吉镇的荣女士就收到了在京东平台预定的口红， 此时距离她支付完尾款仅仅过去6分钟。

为什么今年的双十一物流这么快？

以JDL京东物流为例，通过“预售+前置仓”的模式，早在消费者支付定金瞬间即开始仓储生产，预售商品已前置到距离消费者最近的快递站点，待消费者支付尾款后，京东快递小哥立即进行“最后一公里”的配送，确保数分钟内即可完成收货。

据悉，京东物流此次预售前置共覆盖全国32个省市区近200个城市，不仅包括全部一二线核心城市，也包括像漠河、齐齐哈尔、酒泉、昌吉、南充、大理等三到六线城市。这些城市的消费者只要在购买美妆、小家电、3C等预售商品时，都有机会体验到分钟级的收货体验。

事实上，“上午下单、下午收货”已成为不少消费者对物流速度的期盼和要求。

21网调实验室发起的投票调查显示，对于电商平台的配送时效，接近10%的网友只接受当天收货，不能接受送货时间超过3天的网友占比高达76.85%，仅7.72%的网友能接受下单5天后收到包裹。

也就是说，京东目前的配送时效基本能满足大部分消费者的需求。

据21网调实验室统计，约58%的网友反映，在京东下单后，一天内就能收到货，有9.5%的网友明确表示，不到半天就收到货。“京东的单子一到两天必到，超过两天的特别少。”有网友留言称。

小伙伴们，你的双十一包裹都收到货了吗？更多双十一调研情况，请关注21世纪经济报道官方微博《财经投投看》栏目。

（注：以上数据样本皆来自21世纪经济报道官方微博、公众号，数据完全公开真实，但样本有限，不作为消费者的购物依据。）

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