2019逆势上涨：小米做对了什么？

我们可以把2019年视为手机市场黎明前的黑暗，是既有颓势的延续，也是新一轮增长周期的前奏。手机市场的整体衰退并非发生在2019年，早在2018年，小品牌手机厂商已基本淡出市场，可以预见行业集中化成为必然趋势。行业内形成的共识是，这是一次大洗牌，在5G过渡期，大量潜在换机需求受到压抑，3G到4G时期的换机潮红利早已竭尽，手机市场也就进入周期性低谷，不仅要在红海中拼杀，稳住地位，还要确保自己有足够的资本跟上5G时代红利期。

显然，小米在这两点上都完成了任务。虽然2019年第三季度出现出货量下滑的局面，考虑到同期盈利质量和库存周转的改善，该下滑甚至是一种健康的调整，为全年逆势增长铺开道路。据全球权威市场调研机构IDC2019年第四季度全球智能手机市场出货情况数据显示，小米手机全球出货量同比增加30.5%，该增速在主流厂商中排名第一。

如前所述，手机市场的颓势早已开启，小米具有充足的时间来看清局势，并确定应对之道。这一应对之道，表现在整体，就是2019年年初确立的“手机+AIoT”双引擎策略，表现在手机，是“双品牌策略”，两个策略可以确定为一种归属关系，在基本思路上同根同脉——就是在守住原先阵地的同时，寻求增量市场。

在AIoT，是把手机成功的模式复制到智能家居上，创造更多增长点。在手机，是在牢牢守住既有的大众市场后，探索多元市场和高端市场的增量。

2019年1月份，红米品牌正式独立，成为Redmi，小米与Redmi品牌各自独立运营。小米品牌致力于探索高端以及多元市场，发力新零售渠道。Redmi品牌专注极致性价比体验，守住原先市场份额，为小米探索高端创造空间。

这一策略到2019年年底，已基本完成任务。小米手机得以牢牢守住全球第四市场份额，Redmi功不可没。从产品结构来看，性能旗舰K系列、千元旗舰Note系列以及高质量入门机数字系列，组成完整的产品线矩阵。从销量上看，首款旗舰机RedmiK20系列2019年全球出货量超过450万台，RedmiNote7系列全球出货量超过2600万台。

Redmi成为全球头部手机品牌，完成支撑原有市场份额的任务。比如在印度，Redmi成为最具规模的手机品牌。据市场研究平台IDC发布的报告显示，小米连续十个季度稳居印度市场占有率第一，Redmi功不可没。

在解放Redmi之后。小米则放开手脚进行技术创新、冲击中高端定位、并为5G时代蓄力。2019年年初发布小米9之后，小米又开启CC业务线，并相继发布小米9Pro5G、小米MIXAlpha、小米CC9pro等多款新品，在5G、环绕屏技术、拍照等方面取得重大突破，推动小米产品结构向高端定位迁移。

一个值得参考的数据是，在价格宽容度更高的欧洲，小米手机业务实现连续性高增长，仅第三季度就出现91%的高速增长，且该季度高端机型出货同比增长172%。而四季度，小米智能手机出货量在西欧又实现同比实现115%的高增长。其中，在西班牙市场的出货量同比增长66%，市场份额23%，排名第二；在法国和意大利市场，小米智能手机出货量分别同比增长70%和206%，均排在第四位。

双品牌策略能解释小米手机业务如何守住原有市场份额，但不能完美地解释，为何小米手机能在全球市场下行的情况下，逆势取得2019年Q4最高增速。不止是2019年Q4，根据StrategyAnalytic数据，小米在2020年2月份的出货量，还跃升至全球第三。小米是如何做到的？

实际上，这与其运营策略关系紧密——那就是为了实现5G抢跑，率先开始调整产品库存，在其他厂商的渠道大量消化原先4G库存情况下，小米能轻身上阵，主推新品。

相关迹象在2019年Q3展露无疑，当季，小米出货量出现下滑，但毛利率、盈利质量和库存周转率却得到很大改善。摩根大通研报认为，小米在国内市场后4G时代保持了“较不进取”的姿态，避免旧的4G产品积压在渠道，拖慢后续新品，尤其是5G新品的销量。

Canalys也提醒业界注意5G换机潮到来前的厂商库存问题，大量4G手机库存仍需清理，其中中高端手机库存是最难处理的。

小米在Q3业绩发布会上提出过，集团在第三季度将调整库存、提升现金流水平作为重要工作，实现了业内较低的库存水平，一切为5G时代换机潮竞争做准备。Q4的优异表现就是其效果。

随着2019年年底Redmi推出Redmi K30 5G，将5G手机打入2000元价位以内，率先开启5G手机大众化。而2020年2月份小米推出真正意义上的5G旗舰手机小米10，小米的双品牌策略在没有库存负担的情况下，翻开了下一篇章——5G。

虽然疫情的到来暂时扰乱行业发展节奏，但并没有阻断4G向5G换代的科技趋势，也无法阻止家居智能化的大潮。从长期来看，小米在2019年奠定的一系列战略，形成的业务格局，仍将持续有效。

小米在3月19日召开疫情工作沟通会就显示。表示截至3月19日底，国内线下千店同开、供应链复工率80%。或受益于供应链恢复和线上渠道，根据StrategyAnalytic公布数据，小米2月份全球手机出货量从第四跃升至第三，展现了较强韧性。

截至3月底，国内疫情得到控制之后，各项需求出现反弹，包括手机。知情人士指出，目前，小米相关出货量已经基本回到疫情前的水平；且随着产能和需求端双向恢复，预期出现反弹和需求量的爆发。

境外市场的情况是，据Canalys预计，全球手机因为疫情的影响，会比预期差4-12%，机构普遍预期，这一短期压抑的需求会向后递延，预期递延半个月到1个半月，目前看，预计境外市场4月份和5月份受影响最大。

从行业整体趋势来看，5G换机潮已成必然趋势。随着我国将5G作为新基建，运营商仍会着力推进5G建设。大规模的5G网络建设会持续几年，疫情对5G的影响只在短期。小米也宣布今年全力冲刺5G手机，行业预计今年中国5G手机行业渗透率达到30-40%

综合来看，疫情对小米国内市场影响有限，对全球手机出货量有影响，但不会很大（影响1个月左右的出货量），且需求将延后释放。

值得注意的是，面对当前疫情，小米多元互利共生的业务生态，在一定程度上成为一个风险分散结构。首先，小米在有线上渠道优势，线上收入占比60%左右，所以，在行业内相对应影响较小。

同时，在硬件业务调低预期的情况下，多家评级机构看好小米互联网业务的发展，包括游戏和电视互联网服务等，甚至迎来增长机遇。

毕竟，这个从手机品牌，到IoT阵列，到互联网业务，全面走向多元的结构，一方面是出于远见形成的，另一方面也是在风险和压力的产物，也许从长远看来，这场疫情也会像以往的挑战，成为小米持续进化的一块垫脚石。