李佳琦的“10亿新战事”

作者张超  编辑罗丽娟，文中观点不构成投资依据。

10月21日，天猫双11预售首日，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款，直播真正成为了商家在天猫双11的标配。

在这场直播大战中，“口红一哥”李佳琦成为了当之无愧的王者：39款商品、5分钟“封神”、3000多万围观、巅峰主播榜第一，他再次刷新直播纪录。

有人将李佳琦的直播形容为一场“美妆军训”，“所有女生”都聚精会神，等着指挥一声令下就迅速出手，颇有一种“指哪打哪”的架势。甚至一些原本没有购物欲望的人，也会在其煽动性的话语下忍不住下单，所以有了“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”的说法。

这位能轻易掌控“所有女生”钱包的人，从籍籍无名到全网封神用时还不足三年。但他丝毫不敢慢下来，他称自己很怕，“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的9999场直播吸引住了，她可能第二天就不来看你了。”

李佳琦的11.11热度

5个多小时的直播下来，一共3100多万人围观，一股消费旋风也随之达到极致。全部39款商品，每个有5分钟的“封神”时间，几乎都是手慢无，甚至有些热门商品直接被卡到链接都打不开。李佳琦再次用数字证明了自己“口红一哥”的带货实力。

双十一直播中的李佳琦

直播间里紧张的抢货氛围、飞快的推荐速度，让每一位围观者紧张到手冷，生怕错过了任何有用信息。作为资深主播，李佳琦也深谙渲染气氛的重要性，抢单前他就十分贴心的叮嘱围观粉丝：“所有女生，给大家说句心里话，还没洗澡的，还没把老公、宝宝安排好的，赶紧安排好。安排好了，赶紧来加入直播间，因为今晚0点真的太难了、太难了。”

阳光的外表、温柔的声线，紧凑的语言节奏，且善用煽动性的言辞，这些基本素质让李佳琦较有路人缘，说话可信度似乎也提升了几分。

在李佳琦的直播间往往是这样的场景：“限量款，没有买的女生一定要抢它！抢它！抢它！”“我一定要给你们说一下，XX品牌这个活动，太便宜了（声调抬高、节奏放慢、音节加重）。”“所有女生，这个一定要给我抢到！什么都不要想，赶快给我抢！”“XX品牌口红37号色赶快抢！给我抢啊！17000支、9000支……没了（叹息）……”

整个过程中，李佳琦都会与粉丝保持友好互动，提示“到0点都不能睡觉哦”、“喜欢佳琦的MM都要点击头顶上方的关注哦”、“一会儿还会给大家抽大奖哦”。可以注意到，他常常在一句话结尾加上“哦”字，这个口头语听起来亲切，但又不会过分谄媚，让直播间里的女性围观者非常受用。

强烈的声音刺激下，原本看热闹的人也忍不住“剁手”。不少参与当天直播的围观者感叹：“我做的最错误的决定就是打开李佳琦的直播。”有网友晒单称，自己本来什么都不想买的，最后因为李佳琦却买了精华、面霜，还有一堆面膜。

这样的结果就是，10月20日晚的直播中，李佳琦成功击败“淘宝直播一姐”薇娅，成为巅峰主播榜第一名；与之相关的话题“李佳琦直播”，也一路攀至微博热搜榜前几名。

李佳琦当晚的销售额超乎想象，让淘宝直播负责人赵圆圆也不禁用“吓人”来形容。虽然目前还没有确切的官方数字公布，但在第六届世界互联网大会5G分论坛上，阿里巴巴高级副总裁钟天华透露：“我保守估计，去年‘双十一’，一个人卖了3亿人民币，今年估计双十一，一个人的销售额肯定能超过10亿。”

火箭速度

事实上，从当上美妆直播达人到成为“口红一哥”，这位1992年的小男生仅仅用了不到三年的时间，真正爆红成为“全网红人”也就是2019年的事情。

在此之前，他还是江西南昌一家商场美妆品牌专柜的BA（Beauty Adviser），简单点说就是美妆销售。直到2016年底，李佳琦现在签约的公司美ONE与该美妆品牌发起了一个“BA网红化”的项目，从200个销售中挑出7人尝试线上销售，李佳琦才接触到了这个圈子。

据李佳琦的第一个粉丝回忆，最开始做直播的时候，李佳琦完全不是现在这样，“很害羞，语速慢，弹幕一开他玩笑，他脸蹭一下就红了，手都不知道往哪儿放。”

李佳琦第一次感受到直播的快感是因为直播间粉丝数飙升。据《人物》报道，当时李佳琦已经萌生退意，但在老板劝说下坚持了三天。彼时正值淘宝直播扶持男主播，李佳琦享受了三天的流量推荐。

更让人惊讶的是，李佳琦复播的第一场，观看人数就翻了10倍，从2000到了20000；次日又从20000涨到50000。“嗨到整个睡不着……又多少个人进来的时候，你会觉得：哇哦！就感觉你这是要打通关一样，打游戏要打通关，要去让那个数字一直一直高下去。”李佳琦回忆说。

也是这次尝试，让李佳琦坚定了继续直播下去的想法。为此，他还从南昌搬到了上海，加大了直播频率。按照他自己的描述，现在的工作就是“直播、直播、直播、直播。每场直播六个小时以上，从下午7点直播到凌晨1点钟，一年365天我到现在已经直播了389场。每天都要直播不敢休息。”

2018年，李佳琦在淘宝直播横空出世。淘宝直播从过去薇娅这个专注服装带货的“单核”模式，扩充为薇娅+李佳琦的服饰+美妆“双核”模式。李佳琦却不敢停下来，他称自己很怕，因为淘宝主播至少有6000人，每天直播的场次有一万多场，“如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的9999场直播吸引住了，她可能第二天就不来看你了。”

李佳琦接受媒体采访

随着移动互联网流量红利见顶，李佳琦的这种恐惧和焦虑也在加剧。他迫切需要打开新的渠道，寻找新的流量池。

赵圆圆给他了一个建议：李佳琦应该定位为“全域网红”，能不能往外走走，出去捞一些流量进来？在赵圆圆看来，淘内像一个超市，抖音等直播平台则像一个话剧场、演唱会现场，两者风格不一样。所以，李佳琦在其它直播平台圈的粉是其私域流量，能够跟着主播走，进而转化到淘内来。

目前看来，这个尝试收效显著：李佳琦已经在抖音圈粉超3382万，小红书上也有近690万粉丝，淘宝直播关注人数逾900万，成为了名副其实的“全域网红”。虽然很难知道有多少粉丝是其他平台导流来的，但达人记数据显示，2019年4月-9月的半年间，李佳琦淘宝粉丝数增长超380万，这每个数字背后带来的消费空间极具想象力。

有数据统计，李佳琦一条十几秒视频可以卖约50万，最高纪录是在一分钟之内卖光了14000支口红。而今年双十一，这个数据会被刷新。

李佳琦是如何炼成的

在女性主播当道的社会，李佳琦要想成功突围并不容易。为了更好地说服粉丝，他会一晚上试用189支口红、卸200多次，导致“现在看到口红就怕，嘴巴就开始痛”。

粉丝有时会劝他用胳膊试色，但他仍然坚持口红上唇：“一定要试到我的嘴巴上，因为这是我的工作，你没有必要去因为我的工作而可怜我。我就是因为这个我才能赚钱，这也是我的一部分的收益。”

今年初接受采访被问及月入千万的传闻真假时，他曾说：“没有那么多啦”，但销售额是可以达到千万的。当被追问每个月收入是几位数时，李佳琦则害羞地笑了一下，然后坦言：“六位数。”后来外界有说法是，李佳琦目前的年收入差不多是3000万。而据美ONE创始人、CEO戚恩侨透露：“一般机构是五五分，我们倾向于鼓励达人占得多。”

从商场柜台BA成长为月入六位数的主播一哥，李佳琦创造了一个又一个奇迹。

总结自己成功的经验时，李佳琦给出了三点秘诀：“一个是异性相吸；第二个我是专业出身，所以我会比较懂得跟什么样的顾客选择什么样的产品；第三个我会愿意化给女生看，（让大家相信）这个颜色我涂了好看，你涂了更好看。”

李佳琦接受媒体采访

李佳琦还透露，每次直播完，他和团队都会组织一个小会议，会讨论“卖得最多的东西是什么？”、“为什么今天这个东西会卖得出单、那个东西会卖不好？”。

如今，李佳琦已经被奉为带货届“顶级流量”，是行走的种草机，但提到获取流量的秘诀，他认为是保持天天在线，“就是热度一定要最高”；同时，经营流量也很重要，“流量就是要吸引”。比如，在圣诞的时候会教大家一个圣诞妆容，或者是推荐一个圣诞礼包，去吸引顾客。“我们就选择粉丝最喜欢的东西和他们最愿意购买的东西，无论用任何手段，我拿到淘宝最低价。”李佳琦说。

除了卖货，李佳琦认为“卖自己的价值观”也十分重要。“我们不是明星，也不是网红，我们是主播，我觉得（对于主播而言）人设和陪伴最重要。”在他看来要让粉丝能够了解主播的价值观，才能形成认同感。

他自己评价，生活中的自己与镜头前的他90%一样，都是想说什么就说什么，“包括品牌也是一样，不好用就是不好用，好用就是好用。”

熟悉李佳琦的人都觉得他比较“敏感、脆弱又骄傲”，总是爱争第一名，执着于“数据每一天都要比昨天更好”。但他清晰地知道，淘宝直播可能不是长期的一条路，“所以我现在的一个方向就是不断完善自己，然后沉淀粉丝，做出自己的品牌。”