受不当竞争遭处罚，拼多多的"刀"到底砍向了谁？

最近，一部名为《赘婿》的商战题材古装剧火了，而拼多多(PDD.O)、苏宁易购等电商平台也跟着“蹭”了波热度。在剧中，男主角为帮助卖布，设计出一个名为“拼刀刀”的促销活动：每个人可以喊最多5个好友砍价，人们只需用剪刀投掷转盘，砍中的价格可以累计减掉，最高可免单，还能送货上门。的“砍价”配方，只是换了场景和年代。在被cue到后不久，拼多多便让关联公司抢注了“拼刀刀”商标，内容涉及广告销售、教育娱乐等。对此，有网友建议，不仅是拼刀刀，还可以有拼剑剑、拼棍棍等中国十八般武器。也有网友认为，拼刀刀这个名字恰到好处，因为它总能让人们“砍上一刀”。

　　“魔幻”的拼团模式

　　说起拼多多，第一个想到的就是拼团购物了。2015年，这个让人们感到非常“划算”的购物模式开始火爆，并在2016年风靡一时，到了2018年已红遍大街小巷。而这也催生了以人际网络为基础的社交电商。作为社交电商的头部玩家，拼多多从2015年成立到2018年上市，仅用了不到3年时间，而京东用了10年，淘宝则用了14年。相较于阿里巴巴、京东等传统电商向中高端市场转型，拼多多则主打低价单品爆款，更多面向下沉市场。

　　再加上微信巨大流量的支持，拼多多的市场迅速扩大，从三四线城市发展到一二线，一跃成为电商界“黑马”。2016年、2017年，“砍价”、“拼团”等玩法成为主流，也为拼多多积累了巨量用户。根据QuestMobile最新统计数据显示，在今年2月12日农历新年当天，拼多多日活跃用户高达2.59亿，首次超越手机淘宝App。不过，走得过快也给拼多多埋下了不少“隐患”。

　　直至去年前三季度，营收超百亿的拼多多才扭亏为盈，归母净利润达4.66亿元。同期，拼多多的的交易额(GMV)同比增速分别为108%、79%和73%，平均月活用户的同比增速分别为68%、55%和50%，增长速度持续放缓。为获取流量，拼多多的手法比较激进，也引起消费者大量投诉。某消费者投诉平台显示，有关拼多多的投诉多达20万条，而京东、淘宝有超10万条，美团则不到5万条。

　　虽然这一情况近期已有所好转，但其产品以低价取胜的形象或已深入人心。而其在高端化战略路线上屡屡碰壁便能佐证这一点。据《思维财经》了解，拼多多凭着“百亿补贴”在成功“营销”了苹果手机后，又打起特斯拉、贵州茅台的主意，效果并不理想。对此，业内人士曾分析，这些大品牌之所以不愿和拼多多扯上关系，一是担心损失高端形象，拉低自身的档次；第二是怕影响定价权，如果产品在其他平台卖得过分便宜，那就是干预了公司的定价权，甚至影响到其既定的价格体系。

　　愈演愈烈的社区团购战

　　去年，在疫情的刺激下，线上生鲜社区拼团一下火了，成为了小区里男女老少买菜的新方式。虽然痛点犹在、盈利前景不明，却依旧得到了相当多的资本加持。据企查查《2020年社区团购投融资数据报告》显示，2020年社区团购公开融资事件达19起，融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下历史新高。对于这个风口，拼多多自然也不会落下。去年8月，拼多多成立了自己的社区团购平台“多多买菜”，目前，该领域已有包括阿里、美团、苏宁、京东甚至滴滴、快手等互联网巨头的加入。

　　今年以来，各大互联网巨头也纷纷将目光瞄向一线城市：1月12日，拼多多旗下多多买菜正式在上海开业；1月18日，滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”的气势在北京“开局”；1月25日，美团旗下美团优选杀入北京。虽然目前三四线城市仍是社区团购的主战场，但有机构预测，到2022年市场规模将会超千亿元，而各大巨头不仅将悉数入局，还会将社区团购“战火”带到一线城市。

　　监管再泼冷水

　　值得注意的是，3月3日，包括多多买菜、橙心优选、美团优选等社区平台因不当市场价格竞争被市监局合计罚款650万元 。经调查，上述5家平台存在以下行为：一是通过巨额补贴，存在以低于进货成本销售商品的“低价倾销”行为。二是利用价格欺诈手段，诱骗消费者与其进行交易。

　　其中，除了食享会只被认为有价格欺诈的行为被罚款50万元外，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团既涉嫌低价倾销也涉嫌价格欺诈，各被罚150万元。至于上述企业为何被处以顶格罚款，市监局相关负责人曾表示：一是违法行为对正常市场竞争秩序影响比较大；二是违法行为社会危害后果比较严重；三是违法行为情节比较恶劣。事实上，对于社区团购，官媒此前便曾喊话称，别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。2020年12月22日，市监局联合商务部在指导会上也提出，互联网平台企业应严格遵守有关不当市场竞争的“九不得”。不过，在相关部门明令禁止后，公司旗下的“多多买菜”上很多产品依旧高买低卖，如进价50元的商品，多多买菜常常以40元卖出，据相关媒体报道，在多多买菜购买的车厘子、鸡蛋等商品，比零售店便宜50%左右。目前，“多多买菜”已经进入超过200个城市及地区，并呈现出领先同行的态势，但亦有观点认为，相比美团、京东的京东物流、阿里的菜鸟网络等平台的骑手如云，拼多多的配送体系还显得火候不足。

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