房企如何抗周期？

伴随着中国经济的转型升级、社会人口结构的变化以及新消费主义浪潮的袭来，未来房企的发展高度取决于其产业运营协同城市发展的综合能力。

如今，在一众房地产企业焦虑于政策红线而开始觉悟，开始奔忙于寻找产业 " 内容 " 时，如融创、万科等头部房企已然完成了 " 升维 " 竞争的准备。

2020 年，融创将自身定位从 " 中国家庭美好生活整合服务商 " 升级为 " 美好城市共建者 "，所展示的就是通过多元产业整合与运营，参与到城市成长的过程中，成为引领房地产行业从产品时代迈入内容时代的开创者。

追逐风口，不如创造风口。这就是为什么融创在 " 地产 +" 的战略指引下，会对文化产业如此之青睐。

从深度嵌入电影工业的制作流程到直接输出具有消费市场影响力的电影产品，实际上也是融创利用文化高点，探求能充分满足消费需求的人居环境与城市生态的新模式。

没有什么是比文化认同更根深蒂固的链接了。无论是产品、服务或是品牌主张，以文化根性来作与主流消费人群的连接点，无疑是聪明的做法。

地产圈 " 潮牌 "

18 岁的融创中国正在成为地产圈 " 潮牌 "。

相比于大多已至 " 中年 " 的房地产企业，2003 年诞生的融创可谓是鲜衣怒马少年郎的模样。或许正因此，融创在近期提出符合年轻一代客群特征的 " 融创 I AM I 生活新主张 "。

不得不说融创对于主流消费人群正在发生的结构性变化的敏锐捕捉。一组数据显示，90 后已成为买房族的中坚力量：

除了北上深等年轻人占比较高的一线城市外，在诸如杭州、武汉、西安、成都、重庆等一批经济活力不断跃升的二线城市中，90 后购房客群占比总成交量与成交均价更为突显年轻一代消费群体的崛起。

根据尼尔森数据报告，中国 90 后与 00 后人口达到 3.2 亿，占比全国总人口约 23%。而 " 双十一 " 等各种消费大数据亦显示，这些年轻的消费人口正在成为市场的绝对主力。

与 70、80 后有很大不同，90 后是真正意义上的数字时代 " 原住民 "，有着极其鲜明的代际特征，他们追求新文化、新体验、新潮流，并热衷投身其中创造属于他们的新世界。

在 " 融创 I AM I 生活新主张 " 对年轻族群的解构与描述中，他们是 " 不被定义的一代 "，不受经验束缚，不被人设定义，不盲目趋同，也不刻意标新立异；他们追求个性，却又包容多元；他们自由开放，却又爱 " 宅 "；他们表面 " 佛系 "，却又比任何人都关心世界的未来。

只有深刻洞悉这一代年轻族群的内心世界与外在特征，才能居于己方视角来发现新世界。" 融创 I AM I 生活新主张 " 提出的 " 亲密、对话、陪伴、玩美、由我 " 五种新生活态度，就像是一次年轻人之间的对话所迸发出的主张。

从价值观念到生活方式，从消费偏好到触媒习惯，多维度扫描这一代年轻人的生活特征，进而去理解 " 宅 "、" 松圈社交 "、" 元气健康 "、" 小众个性 " 等等符号背后的行为映射，最终融创将这个逻辑闭环落于对年轻人 " 空间需求 " 的把握上。

在过去的几年中，融创早已把 " 融创 I AM I 生活新主张 " 糅合进了其产品之中，成都环球融创未来城、武汉经开区融创 · 首创九派江山｜一江赋、杭州森与海之城、太原通建融创城、天津融创星耀五洲、广州广府壹号 …… 一批设计理念与审美取向更符合年轻客群的融创项目，在各个区域内落地。

实际上，" 融创 I AM I 生活新主张 " 不止于单一的产品设计表达上，它有着更丰富的维度层次，城市、社区、家庭和生活既是年轻族群一整套的生活体系，又是不同的场景，蕴含着不同的需求与体验。

通过打造智慧社区、物业运营管理、客户生活服务一体化的线上服务平台，融创不断为更注重科技感与便捷性的年轻人带来能够满足多元需求的个性化服务，并向文化、文旅等业务外扩，创造属于年轻人的新文化、新场景和新体验。

而 " 融创 I AM I 生活新主张 " 也让其看起来更像一个打破了次元壁的地产圈 " 潮牌 "。

" 抗周期 " 成长

把握基于主流客群年轻化的趋势，调整自身发展策略是融创率先进入地产行业 " 抗周期 " 成长的一个信号。

回过头来看中国房地产业自 2018 年以来的这一轮 " 房住不炒 " 的调控，根本上是行业发展的底层逻辑出现了重大的改变。

对于房地产企业而言，那个依靠时代红利和周期性增长的阶段逐渐终结，接下来更多将会是在精耕市场存量的过程中，完成各自的转型升级。

过往十年，融创中国无疑收获了巨大的成功：（2010-2019）融创合同销售金额从 71 亿元上升至 5562 亿元，增长高达 77 倍；营业收入从 82 亿元增长至 2937 亿元，增长 35 倍；核心净利润从 15 亿元提升至 271 亿元，增长 17 倍。

从 " 非主流 " 房企跃升到行业头部，融创的高速成长被认为是踏准了行业周期的结果，也正是对于行业周期性变化的敏锐判断，又使得融创更早的进入到了调整期。

2019 年下半年，当整个市场处于乐观情绪抬头的环境中时，融创却刻意减少了在公开市场的拿地。公司核心管理层也不断对外表态：融创要控制拿地节奏，调整融资结构，同时进行负债管控和降杠杆。

后来的情节众所周知，融创又一次 " 踩对了点 "。2020 年 8 月末，监管部门祭出控制房地产企业有息债务增长，针对房企融资设置 " 三道红线 " 的新规，房市的政策面拐点已然出现。

今年 2 月 3 日，融创中国（01918.HK）发布的预盈公告，2020 年全年共实现合同销售金额 5752.6 亿元，公司净利润同比增长将达 35%；更显关键的是，截至 2020 年底，融创的净负债率预计降至 100% 以下，非受限现金短债比大于 1，剔除预收款项后的资产负债率低于 80%。

这意味着 " 三道红线 " 融创已去其二，超预期的连降两档，由红转黄，成为了稳健经营的房地产企业代表。

与此同时，融创继续保持严控拿地、审慎投资的姿态，2020 年全年融创中国拿地金额 695 亿元，较 2019 年的 1000 亿元同比下降 30.5%，而同期国内 TOP100 的房企拿地总规模同比增长了 14%。

尽管如此，截至去年三季度末，融创中国的土储面积仍位列行业前三，且其土储的八成是集中在一二线城市的优渥货值。这是融创调整之后进入 " 抗周期 " 成长的底气所在。

未来 " 创造营 "

始于地产，而不囿于地产。进入 " 抗周期 " 成长的阶段，融创要着重发力的是突破传统地产思维，实现向产业运营商的真正转变。

2020 年 11 月 19 日，自地产业务板块分拆出的物业管理公司——融创服务（01516.HK）登陆港交所，不仅为融创的加速降杠杆带来近 80 亿元人民币的融资，更是其 " 地产 +" 战略的重要一跃。

除了融创服务外，近两三年时间，融创文旅、融创文化、融创会议会展、融创医疗康养等多个下属产业集团相继成立，成为支撑融创 " 地产 +" 战略的实质内容，这亦表明融创的产业运营能力已开始进入成熟期。

事实上，今天的融创既是中国房地产业排名前四的企业，也是中国最大的文旅产业持有者和运营商。目前，融创已经布局 13 座文旅城，5 个旅游度假区，50 余座乐园、近 90 个商业体，近 150 家高端酒店，并已具备设计、建设、运营的完整体系能力。

尤为值得关注的是，尽管 2020 年遭受疫情冲击，但受益于经济内循环的导向和消费升级的带动，融创文旅板块迅速回暖，全年全国营业文旅城客流量将突破 1 亿人次，开始为公司带来稳定现金流和业绩支持。

融创文旅也在不断 " 迭代 " 自生态，通过跨产业、跨区域的整合创新，将其运营的文旅城、度假区和小镇等资源以及融创乐园、融创茂、雪世界、海世界、体育世界等十余种主题业态，与线上平台流量聚合，推出 " 融创文旅俱乐部 "，从而在产业端形成协同发展的效应。

另一个与 " 地产 +" 战略正在形成协同效应的业务板块则是前述的融创文化。

旗下拥有融创影视、乐创文娱、梦之城、Base Media、千万间等业务的融创文化，坚持以"IP+ 内容 + 场景 "的发展战略，联动融创其他产业板块。

简言之，就是将电影、影视、动漫产品所形成的 IP，不断输出成为一个个文旅城实景乐园的主题。

这个未来融创多元化产业发展的内容 " 创造营 "，已经有了一个成形的样本。在青岛融创影视产业园中，融创的地产、服务、文旅、文化板块业务齐生共长，相辅相成。

当《流浪地球》、《疯狂外星人》、《一出好戏》、《刺杀小说家》、《熊出没 · 狂野大陆》等电影产品源源不断输出时，怎能不让人感叹融创对于中国人再树文化自信的节奏感，把握之精准。

上升到 " 提升人们的家居幸福感、助力产业与城市的协同发展，实现人、产、城的和谐共生，共建有高度、有温度的美好城市 " 的融创愿景上，一切似乎都是顺理成章、水到渠成的。

我们看到的融创已经围绕着年轻一代的主流消费群体，展开了以 " 内容为王 " 的产业运营新图景。

后记

1、毋庸置疑，中国房地产行业已经从 " 蛮荒时代 " 进入 " 精耕时代 "，融创一系列的战略布局也为我们厘清了一条房企在 " 抗周期 " 成长的发展思路；

2、" 得年轻人者得天下 " 的市场策略，依旧会在新消费主义浪潮下不断显效，更重要的是房地产企业如何尊重年轻一代的发展姿态，为他们提供服务，满足需求；

3、选择多元化产业发展或许是很多房企的必然路径，但甚为关键的是如何融合不同产业的特性，创新协同发展模式，以提升产业的盈利能力，始终要靠卖房来补贴的终究会被证伪。

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