每天死10家，社区团购是“没飞起来的猪”

邓卫国最终下定决心，不再为多多买菜供货。

 

去年10月，得知多多买菜进驻合肥，邓卫国几乎是在狂喜中签下了供应商协议。

 

“为了分一杯羹。”他说到。

 

过往的4个月，每个凌晨开着货车进入拼多多占地10000平的中心仓时，他甚至能嗅到这家市值超过2000亿美金巨头所散发出的财富的味道，这几乎让他陶醉。

 

然而，没过多久，几近透明的供货价，超5倍的货品丢失率，迅速将这个中年男人拉回现实：巨头远比他想象的聪明，这门生意并不如想象中美好。

 

今日资本创始人徐新，曾预言这个赛道拥有近5万亿的市场，她因投资京东一战成名。但在这场超万亿的买菜游戏中，被波及群体，远超众人想象。

 

滴滴、美团、拼多多入场后，有社区团购早期创业者因公司被合并放弃了3000股原始股离开，他们失去了财富自由的可能；重新创业的高管，会在电话里直接呛声供应商只给出10%的毛利，实际上正是低价低毛利的巨头吞掉了她的上家公司；团长卖掉150单货后只拿到15块提成，他们还必须面对因残次品带来的用户怨怼……

 

造成这场波澜的社区团购三巨头本身也在动荡。大厂的职员不断向亿邦动力爆料，一个核心大区的员工，三两个月就要更换一次；合同写着“采购总负责”的员工入职后，仅仅管理着几个品类，得到的回复是“组织发展太快，所有岗位需求和实际招聘都按照1:2进行，他的岗位被人顶替了”；“九不准”政策出台后，美团、滴滴、拼多多是否会重新思考社区团购的战略意义？

 

按照大部分人对社区团购的理解，商业模式应该是“进化”的，至少是“螺旋上升”的。然而对比近几年的平台竞争，我们发现并不是如此。

 

在令人窒息的市场围剿行动中，各路人马到底扮演了谁的朋友？又扮演了谁的敌人？

 

一、滴滴、美团、拼多多，漩涡内外

 

从2020年的夏天开始，巨头们以每个月3到6个亿美金的砸钱速度在制造漩涡。以漩涡为圆心，冲击由中心向外呈几何级增长。团长、小创业者、中型平台，规模越大的群体遭受的冲击越大。

 

比如说以个体为单位的团长，他们的代价是流失的用户以及低佣。

 

因为社群内的用户价格敏感，团长不得不选择跟巨头合作。巨头把佣金降到5个点之后，团长必须接受“卖150件货只拿15块钱提成”的命运，这还不包括因没淘到好货而愤怒流失的机会用户。“低价全品类产品引流的方式让消费者成了机会主义者，没淘到好货的怨气只能撒在团长身上。”

 

无锡的刘洋曾亲眼目睹过多多买菜的威势，去年9月底，多多买菜用一天的时间在当地拉起至少2000个自提点，此刻距其进入无锡尚不足一个月。相比之下，刘洋在2019年底创立的这家公司团长数尚不满120个。其上家公司味罗天下也仅有220个自提点，即便后期被食享会收购后自提点也不过400家。

 

他曾跟7、8个同行反复交叉测算。无锡300多条商业街，每条街平均分布着6~10家夫妻店，几乎全部被多多买菜“俘获”。

 

刘洋观察过体量是自己6倍的同行，在巨头入场次月后销售额下滑1到2成。“少了30万到50万。”再看看因规模损失不那么严重的自己，他不知道是否该庆幸。

 

食享会浙江负责人李锰哲还记得，2019年他的老板戴山辉曾在一个私下场合预言，巨头一定会进来。一年后，三个对手就同时站在了李锰哲面前。

 

去年11月，被“围剿”的兴盛优选除湖南地区外，销售额下降了近20%。此后两个月时间，一向不主张打价格战的岳立华先后接受了京东、腾讯8亿美金的融资。

 

2020年6月，滴滴率先宣布在成都试点社区团购。与此同时，李菲成了为数不多知道公司将被收购的高管之一。创始人兼十几年的老朋友曾偷偷拉着她到办公室，问是否愿意跟着一起去新公司。李菲泣不成声地连连摇头，那是她倾注了青春的地方。

 

虽然不愿相信，但在这之前，逐渐空缺的工位早已暴露公司的颓势。公司从巅峰时的1300人，萎缩至300人。一年前，公司曾一纸通知，外地分公司的员工必须回苏州本部办公，李菲明白这是在变相裁员。

 

她试着去理解创始人，“你又不盈利，你的量又在逐步萎缩，大公司已经进来了，投资人肯定不乐意再投了。”最终李菲说服自己，一切都是资本的游戏。

 

如果一开始把目光聚焦在中心，会发现它不比漩涡之外安静。

 

比如，本该是“采购主管”的曹恒入职后发现，手中管理的品类少得可怜。HR给他的解释是，公司发展太快，所有的岗位都是按实际需求的2倍招聘，曹恒的职位被先来的人顶替了。此前，做了十几年采购的曹恒，还庆幸自己打破了“35岁难入大厂”这个魔咒。

 

比如大量HRBP被招进公司后，却缺乏系统培训。“管理一片混乱，每个人都不知道自己该干嘛。”2个月后曹恒提出离职，整个离职手续拖了十几天。一个让他无语的细节是，到最后一步流程时他被要求上交与工作相关的所有文件，实际上在这之前他的电脑早已上交文件也一并删除了。

 

有人在不停离开，自然也有人在不停加入。曹恒走后他所在的大区团队都换了一副面孔，包括采购及大区经理。“自上而下的急，可能他需要上市，需要讲好社区团购这个故事。”

 

二、万亿市场的丛林法则

 

几乎所有人都明白，随着大鳄入局，弱肉强食这个丛林法则会被更加残酷而坚定地演绎。程维、王兴、黄峥都不约而同地在重要场合为这个项目站过台。

 

刘洋明白这个道理始于2016年的那场收购。当时他跟朋友创立的味罗天下，也经历月销售额从300万到400万乃至800万的爆发。

 

光鲜的数字难以掩盖团队的弱势。40个人的初创团队，专业人员不到2成。很多采购、运营，在加入公司之前连相关的经验都没有。采购和商品运营、市场和仓储部门之间的对接，时常以口水战以及推诿的方式呈现。

 

城市渗透开始出现问题。2017年底已进入的四座城市中，镇江很难够上每月100万的目标；南通更差，100万的目标只勉强达到了30万，18年新进四城的目标也因此搁置。

 

与此同时公司已经融不到钱了。十荟团、食享会相继盯上了无锡这片市场。大家开始发现，“早期大鳄登场了”，没有投资人再愿意投钱了。

 

短暂的温床期宣告结束。正如兴盛优选的员工曾叹息，如果巨头再晚来半年。“说不定我们就长大了，像拼多多那样。”

 

几个月后，创始人几乎是抱着欢喜的态度被食享会收购，刘洋听到的说法是味罗天下“终于从游击队变成了正规军”，那一刻他只觉得内心五味杂陈。公司被收购后不到2年，刘洋选择了离开再创业。

 

如今的情势与当年何其相似，只是“大鳄”变成了拼多多、美团、滴滴，但战争只会更血腥。

 

李锰哲记得，价格战最厉害的时候，多多买菜甚至在杭州推出一种叫“全额返”的补贴：比如用户消费了30元，就可以得到30元的代金券。自去年11月多多买菜率先推出后，美团、滴滴随即跟进。

 

这种“先耗死对手”的打法让不少人选择主动离开。整个2020年，行业每天有10.9家生鲜电商相关企业在注销；但每天又有46.57家企业在注册。

 

贾言甚至做过一门测算，一箱进价39元的安慕希超市正常卖55元，但平台只要卖40元对消费者就有吸引力。换言之，一个有效获客的成本仅为15元。对中小平台而言，“全额返”代金券的推出近乎“杀人诛心。”

 

李菲对此应该并不陌生。去年公司被收购之前，一直在沿用激进的增长策略。比如为引流公司曾以7.8块的单价一次性购买了12000提新疆奶，还剩4000提时实在卖不动了，最终公司以3块钱的亏损售卖。这让成本考量的李菲大为不解，“明明可以和供应商商量退货，为什么要做冤大头？”

 

后来她弄明白了，资本喜欢增长，即便巨亏能换来用户也在所不惜。时任李菲上级的贾言委婉证明了她的猜想，”当时公司正处在扩张期，亏损就当交学费吧。”

 

三、分一杯羹的聪明人

 

漩涡里，也出现了想要分一杯羹的“聪明人”。

 

比如在得知拼多多进入合肥后，邓卫国次月就成了供应商。此前年近40岁的他经营着一家线下超市，一直寻觅财富暴发的可能，拼多多的出现让他看到了希望。但他没料到毛利被一再压缩至个位数。第一次以37元供货的光明牛奶，可以在两天内降到35块、33块，只因为“拼多多的系统能查到全国商家的最低价。”

 

这是一场开局就注定失去了谈判权的游戏，太多和邓卫国一样“想分一杯羹”的供应商来谈合作，最终沦为被挑选的对象，采购曾告诉邓卫国“带着底价和数量来私聊。”电话打不通是常事，因为谈合作的人太多，多多买菜的采购索性将微信名改成了“有事在忙，电话打不通再多打几次。”

 

多多买菜的办公室里，邓卫国曾亲眼目睹一个采购被7、8个供应商团团围住的情景。采购的手机就在放桌上，屏幕的亮光显示电话在不断呼入。邓卫国在一旁站了30分钟，看着采购从始至终除了瞥几眼手机，手都没碰过。“可能除了有备注的，不然陌生电话肯定不会接。”

 

他还必须承受高5倍的货品丢失率，多多买菜规定，所有的退货损失均由供应商自行承担。通常情况下，货车会在隔天下午将退货拉回，横七竖八地丢在地上，由供应商自行找回。但类似小火腿肠、小牛肉粒这样的小件往往是找不到的，“能找到一个就像中奖了。”邓卫国试图做过揣测，可能是司机或仓库人员充公了，因为“往口袋一塞，就找不到了。”

 

每天下午2、3点钟，合肥宇培物流园里10000多方的多多买菜中心仓前，会停满二三十辆车，他们都是来找退货的。

 

“每次都找不到，你还会去找吗？”

 

“为什么不找，那都是钱啊。”

 

再比如曹恒，进入巨头的另一目的是为积累人脉。此前他先后在多家大厂担任采销，35岁时陷入“职场危机”，在发现“打工赚不到钱”后尝试过几次并不能称为成功的创业。去年他发现社区团购供应商近10个点毛利近乎暴力，而后选择入局。“普通商超的毛利仅有5个点，必须趁着风口赚一把。”

 

整个2020年入职求职间隙，曹恒做了一个副业——跟朋友合伙做了一家快消品批发公司。

 

四、活下去

 

截至去年底，滴滴、多多买菜、美团优选成功盘踞在全国20多个省份，完成对大部分疆域的覆盖，但很多小人物的命运轨迹已被打乱。

 

曹恒离职去了一家地产公司，干的还是采购，但已经朝着财富自由迈进。他和朋友经营的公司，在今年年初拿到了老三团的订单。上个月曹恒参加了对方的年会，并签订了战略合同， 他成了少数抓住风口的聪明人。

 

邓卫国显然没有这样的运气，他打算年后不再供货，拿着退回的一万块押金，至于新计划他还没想好。

 

这个赛道的创业者，不约而同地避开了与巨头正面交锋，选择了高客单品类。这是他们新的选择，也是唯一的选择。

 

在兴盛腹部起家的知花知果，CEO蔡世龙原先计划去年新拓衡阳，娄底两座城，为保护现金流他放弃了衡阳。

 

14~15元客单的用户被巨头吸走后，蔡世龙如今还剩下17元~18元高客单用户。他想得很清楚，宣传以后更多放在团长端要靠团长的力量，此前宣传仅针对平台本身而已。

 

多多买菜进入无锡次月，刘洋就立下规矩，对方的品类坚决不碰。同样的橙子，多多买菜卖9.9元，刘洋就做29.9元的。他庆幸自己“船小好掉头。”然而SKU在600—800的食享会及同程生活，显然没这样的好运，刘洋曾估算过对方被价格战“冲掉了10个点的销售额。”

 

去年9月8日，李菲的新项目在苏州匆匆上线。去年签完离职协议后，她跟着一部分原班人马用两个月做了这个新项目。她曾担心巨头入场机会转瞬即逝。仓储、物流设备开始都不齐，但她依旧顶着头皮上。“只能先配送，抢着发货先把业务跑起来再说。”

 

她还将综合毛利卡死为30个点。曾有供应商打电话推荐一款供货价45元、终端定价49.9元的产品，被李菲条件反射式的回呛“你觉得这么低的毛利我们可能做吗？”她已经习惯将毛利组成精确分割，“团长佣金10个点，物流仓储配送10个点，这样平台还能保证10个点盈利。”李菲试着接纳自己朝生意人的转变，她并不排斥这个新身份，这是接近财富的的新路径。

 

后记

 

巨头进来后，一些画面或许再也见不到了。

 

 

李锰哲还记得去年2月，得到政府批准的食享会以双倍工资，在浙江当地雇佣了一批司机及仓储临时工。近百人，从大年十三开始到次月，以每天16个小时的强度，未有停歇地向社区供货，当时他们冲在了一线。

 

那曾是他最荣耀的时刻。

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