为何资本都在看好的在线教育市场，却迟迟挣不到钱？

在线教育行业的篝火终究还是被一把又一把的柴添大了。

1月18日，字节跳动宣布原锤子科技团队组建的新石实验室，转型教育硬件团队，并推出首个独立教育品牌“大力教育”，让人想入非非。

3天后，四家头部在线教育机构的视频信息流广告中惊现雷同，同一宣传老师身份在英语、数学等学科间无缝切换，一度冲上微博热搜。

一边是像字节这样的互联网巨头涌入愈发火热的在线教育行业，另一边是头部在线教育平台“翻车”营销广告隐约传递着的“焦虑”。

没有哪一个时期，在线教育展现出如此诱人的想象空间；也没有哪个时期，在线教育正在遭遇“冰火两重天”的境地。

“踩中风口的猪”如何炼成？

一场突如其来的疫情将中国各行各业都杀了个措手不及，客观上为在线教育行业提供了井喷式增长的环境。

上至一二线城市，下到三四五线城市，尤其是曾经让在线教育长期觊觎的“五环以外市场”的口子也被撕开。

数据显示，疫情期间在线教育行业的日活跃用户数量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿，升幅达46%，新增流量主要来自三、四、五线城市。

全国各地的中小学被迫居家上网课，线下课外辅导不得不转型线上，这直接让在线教育行业直接站上风口。

然而抛开疫情的影响，在线教育的火热其实是各方面综合作用下的产物。

居家刷短视频，你或许经常会刷到一则关于“教孩子写作业有多难”的幽默视频。实际上，在线教育爆发原因之一也是源自这里——这一届父母“太难了”。

一方面，在中国，教育能改变人命运的观念深入人心，只要有机会都会拼尽全力在教育投入上不断加码，在教育的支出也几乎是毫不吝啬，这就决定了作为“线下教育”的补充，选择线上教育往往是属于“加餐式”的“赢在起跑线”。

根据英国文化教育协会发布的《2018年中国家庭子女教育与国家化人才培养研究报告》显示，中国家庭在子女教育方面的平均支出占家庭月收入30%以上。

而另一方面，身背房贷、车贷，好不容易传宗接代还被学区房掏空口袋，他们的“焦虑”也正在被传给下一代。

和线下教育相比，在线教育的可复制和多线程性决定了其在费用上具有价格优势；伴随着“打工人”日益被挤压的作息时间，在线教育能抓住孩子的注意力，也给了父母支配时间的自由。

再加上，几乎伴随着互联网成长起来、受过高等教育的80、90后，他们对于新事物的接受程度也更高，相对愿意尝试线上教育的模式。

不得不提的是，在线教育这一看似没什么门槛的行业，其实也离不开良好的网络环境和一系列前言技术的应用支持。

毕竟教师与学生构建一个可靠的线上实时互动场景，需要解决高并发、高可靠性、低延时和抗弱网等多个技术壁垒。

以实时音视频RTC技术为例，早在2011年谷歌就完成了对webRTC项目的开源，而真正意义上可以满足多人、不同应用场景的互动场功能直到6年后才出现。

当然，线上教育所涉及到的相关技术无法孤立存在，再先进的RTC技术也只是“空中楼阁”，宽带、智能设备的普及等都是在线教育得以快速发展的底层支撑。

罗马不是一天建成的，客观上来说，正是基于以上种种原因，经过疫情的催化，在线教育行业才有了今日的“辉煌”。

资本热钱涌入：一场头部玩家的游戏

在当前经济下行压力较大的背景下，资本选择进入在线教育行业也是出于其背后潜力的考量。

2020年是各行各业按下暂停键最多的一年，但对于在线教育行业而言，却是按下加速键最多的一年。

去年3月、10月，猿辅导完成3轮融资，全年累计融资额高达32亿美元。年末，猿辅导估值超过170亿美元，成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。

好未来、跟谁学也是紧随其后，跟谁学宣布8.7亿美元定增融资已全部到位，而好未来也表示与投资人已达成33亿美元私人配售协议。

根据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》的数据统计，2020年全年中国在线教育领域共发生融资111起，总金额超539.3亿元。数量上较2019年下降27.93%，总额却增长267.37%。

跟谁学陈向东就曾透露：“2020 年全球教育投资大概有80%都流向了中国，这在世界历史上都是难以想象的。”

需要说明的是，在融资数大幅下滑的背景下，融资额却成倍增加，这很大程度上反应了当前在线教育行业的现状——头部效应明显。

特殊时期造就了一个并不新奇却突然火爆的赛道，逐利的资本饥渴且精明，它们都希望将自己的资金放在最安全的头部位置。

所以，我们看到那个曾经被外界诟病的“三高”行业——高估值、高营销费用、高亏损，一瞬间成为了投资人热捧的“香饽饽”，头部公司被追着投资，甚至还被投资方催促尽快锁定交易、尽快交割。

而在资本的诱惑下，根据天眼查数据显示，截至2020年10月，2020年新增教育相关企业47.6万家（在线教育企业8.2万家），注销13.6万家。净增34万家，同比2019年上涨22.5%。

意料之外的是，大量资本的涌入并没有让所有在线教育企业共同受益，反倒是开始被动加速洗牌。

于是就有了接下来的一幕，头部企业在资本的加持下高举高打，无形之中整个行业的竞争门槛业得到了提升。

整个2020年都不断有在线教育企业倒闭、跑路的消息，其中不乏昔日的明星企业学霸君、迪士尼英语等。

对于活下来的头部企业而言，日子同样不太好过。由于教育产品的目标受众是学生群体而且是一种非标服务，这就意味着在线教育行业在拓客方面需要承担比其他行业更高的压力，最终造成的结果就是大规模投放广告吸引生源。

根据QuestMobile 的最新数据显示，包括地铁、公交、电梯和电视在内的全场景已经成为一众教育企业的营销战场，广告模式上更有冠名、赞助、明星代言、明星推广、内容营销、展示/效果广告等多种玩法大打出手。

截止2020年前9个月，猿辅导、好未来旗下学而思网校这两家教育机构，在营销方面的投放总额已经达到约55亿元，至少是去年同期的两倍。

整个在线教育行业如同被撕裂了一般，融不到钱的黯然退场，融到钱的烧钱内卷。

在线教育为何烧钱却不赚钱？

烧钱永远不可能成为一家企业的核心竞争力，这是被证实了千百次的简单道理。对于线上线下均有涉猎的企业而言，新东方俞敏洪似乎道出了行业的真谛。

他曾断言“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式，它突然成为了老百姓的刚需，但却不是一个可以独立成长的商业模式。”

事实上，在线教育行业是一个相当广阔的领域，大致可以细分为涵盖K12（kindergarten through twelfth grade）、少儿英语辅导和数理思维教育等“加餐式”赛道和成人职业培训教育类“主食式”赛道。

所谓在线教育类的“主食式”赛道上，顾名思义，指的是成人职业考试教育以及一些学历、资格认证培训等，体制内院校大多没有针对考试开设相应的课程的领域。

虽然从赛道上来说，目前行业亏损的企业非常多，但在资本寒冬和“裁员潮”的双重利好下，此类“主食式赛道”也有如跟谁学这样个别实现盈利的企业。

而作为针对英语、数学等K12教育垂直科目，体制院校学习才是“主食”，课外辅导充其量只是主食没能“吃饱”选择的“加餐”，这类才是在线教育的亏损“重灾区”。

以获客为例，据媒体统计，仅2020年上半年，猿辅导品牌类投放达10亿，暑期大战中效果类投放25亿，旗下品牌斑马AI课投放十几亿，再加上赞助冬奥会等各项支出，其3月份融来的10亿美金估计已消耗殆尽。

据了解，2019年的暑期猿辅导花费接近5亿元投放为体验课导流，2020年这笔费用增加到了10亿元。

值得注意的是，如此大手笔的投入营销，最终的转化率和留存率也并不理想，有业内人士透露，“在线教育续班率达到80%才刚好是‘生死线’，目前行业转化率仅在25%，可怕的是，目前这个数字还在降低。”

除此以外，人力成本、技术成本也都困扰着整个在线教育行业，再加上高昂的师资人力成本、架设服务器和推进科技研发等，在线教育行业自诞生至今，实现盈利者百中无一。

早在20世纪末，伴随着网络视频课件的革新和相关政策的落地，以新东方网校为代表的传统培训学校就曾试水线上。

但直到疫情爆发前，在线教育始终都没有找到合适的盈利模式，长期处于摸索前进的徘徊期。

一个重要的原因在于，无论是在线教育还是线下传统教育，其本质都是教育。而教育本身没有捷径可言。

互联网公司的核心永远是流量。网约车大战、视频网站大战、共享单车大战等，通过资金博弈，少数头部企业占据80%以上的市场份额，用补贴换市场是这些年来互联网行业创业过程中不变的法宝。

如今，昔日互联网公司的打法正逐渐被移植到的这些在线教育企业身上。

不同以往的是，教育讲究“慢工出细活”，它的核心竞争力是内容。当在线教育的“老师”一旦成了业务员，内容反而成了次要竞争力，这个行业安身立命的根本也就无从谈起。

德国的雅斯贝尔斯在《什么是教育》一书中曾这样写道：“教育的本质意味着：一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。”

一路狂奔的在线教育，只要没有意识到这个问题，那么距离它真正盈利的那一天依旧任重道远。

文章来源界面新闻，版权归原作者所有，如有侵权请联系本人删除。

 

在线教育行业的篝火终究还是被一把又一把的柴添大了。

1月18日，字节跳动宣布原锤子科技团队组建的新石实验室，转型教育硬件团队，并推出首个独立教育品牌“大力教育”，让人想入非非。

3天后，四家头部在线教育机构的视频信息流广告中惊现雷同，同一宣传老师身份在英语、数学等学科间无缝切换，一度冲上微博热搜。

一边是像字节这样的互联网巨头涌入愈发火热的在线教育行业，另一边是头部在线教育平台“翻车”营销广告隐约传递着的“焦虑”。

没有哪一个时期，在线教育展现出如此诱人的想象空间；也没有哪个时期，在线教育正在遭遇“冰火两重天”的境地。

“踩中风口的猪”如何炼成？

一场突如其来的疫情将中国各行各业都杀了个措手不及，客观上为在线教育行业提供了井喷式增长的环境。

上至一二线城市，下到三四五线城市，尤其是曾经让在线教育长期觊觎的“五环以外市场”的口子也被撕开。

数据显示，疫情期间在线教育行业的日活跃用户数量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿，升幅达46%，新增流量主要来自三、四、五线城市。

全国各地的中小学被迫居家上网课，线下课外辅导不得不转型线上，这直接让在线教育行业直接站上风口。

然而抛开疫情的影响，在线教育的火热其实是各方面综合作用下的产物。

居家刷短视频，你或许经常会刷到一则关于“教孩子写作业有多难”的幽默视频。实际上，在线教育爆发原因之一也是源自这里——这一届父母“太难了”。

一方面，在中国，教育能改变人命运的观念深入人心，只要有机会都会拼尽全力在教育投入上不断加码，在教育的支出也几乎是毫不吝啬，这就决定了作为“线下教育”的补充，选择线上教育往往是属于“加餐式”的“赢在起跑线”。

根据英国文化教育协会发布的《2018年中国家庭子女教育与国家化人才培养研究报告》显示，中国家庭在子女教育方面的平均支出占家庭月收入30%以上。

而另一方面，身背房贷、车贷，好不容易传宗接代还被学区房掏空口袋，他们的“焦虑”也正在被传给下一代。

和线下教育相比，在线教育的可复制和多线程性决定了其在费用上具有价格优势；伴随着“打工人”日益被挤压的作息时间，在线教育能抓住孩子的注意力，也给了父母支配时间的自由。

再加上，几乎伴随着互联网成长起来、受过高等教育的80、90后，他们对于新事物的接受程度也更高，相对愿意尝试线上教育的模式。

不得不提的是，在线教育这一看似没什么门槛的行业，其实也离不开良好的网络环境和一系列前言技术的应用支持。

毕竟教师与学生构建一个可靠的线上实时互动场景，需要解决高并发、高可靠性、低延时和抗弱网等多个技术壁垒。

以实时音视频RTC技术为例，早在2011年谷歌就完成了对webRTC项目的开源，而真正意义上可以满足多人、不同应用场景的互动场功能直到6年后才出现。

当然，线上教育所涉及到的相关技术无法孤立存在，再先进的RTC技术也只是“空中楼阁”，宽带、智能设备的普及等都是在线教育得以快速发展的底层支撑。

罗马不是一天建成的，客观上来说，正是基于以上种种原因，经过疫情的催化，在线教育行业才有了今日的“辉煌”。

资本热钱涌入：一场头部玩家的游戏

在当前经济下行压力较大的背景下，资本选择进入在线教育行业也是出于其背后潜力的考量。

2020年是各行各业按下暂停键最多的一年，但对于在线教育行业而言，却是按下加速键最多的一年。

去年3月、10月，猿辅导完成3轮融资，全年累计融资额高达32亿美元。年末，猿辅导估值超过170亿美元，成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。

好未来、跟谁学也是紧随其后，跟谁学宣布8.7亿美元定增融资已全部到位，而好未来也表示与投资人已达成33亿美元私人配售协议。

根据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》的数据统计，2020年全年中国在线教育领域共发生融资111起，总金额超539.3亿元。数量上较2019年下降27.93%，总额却增长267.37%。

跟谁学陈向东就曾透露：“2020 年全球教育投资大概有80%都流向了中国，这在世界历史上都是难以想象的。”

需要说明的是，在融资数大幅下滑的背景下，融资额却成倍增加，这很大程度上反应了当前在线教育行业的现状——头部效应明显。

特殊时期造就了一个并不新奇却突然火爆的赛道，逐利的资本饥渴且精明，它们都希望将自己的资金放在最安全的头部位置。

所以，我们看到那个曾经被外界诟病的“三高”行业——高估值、高营销费用、高亏损，一瞬间成为了投资人热捧的“香饽饽”，头部公司被追着投资，甚至还被投资方催促尽快锁定交易、尽快交割。

而在资本的诱惑下，根据天眼查数据显示，截至2020年10月，2020年新增教育相关企业47.6万家（在线教育企业8.2万家），注销13.6万家。净增34万家，同比2019年上涨22.5%。

意料之外的是，大量资本的涌入并没有让所有在线教育企业共同受益，反倒是开始被动加速洗牌。

于是就有了接下来的一幕，头部企业在资本的加持下高举高打，无形之中整个行业的竞争门槛业得到了提升。

整个2020年都不断有在线教育企业倒闭、跑路的消息，其中不乏昔日的明星企业学霸君、迪士尼英语等。

对于活下来的头部企业而言，日子同样不太好过。由于教育产品的目标受众是学生群体而且是一种非标服务，这就意味着在线教育行业在拓客方面需要承担比其他行业更高的压力，最终造成的结果就是大规模投放广告吸引生源。

根据QuestMobile 的最新数据显示，包括地铁、公交、电梯和电视在内的全场景已经成为一众教育企业的营销战场，广告模式上更有冠名、赞助、明星代言、明星推广、内容营销、展示/效果广告等多种玩法大打出手。

截止2020年前9个月，猿辅导、好未来旗下学而思网校这两家教育机构，在营销方面的投放总额已经达到约55亿元，至少是去年同期的两倍。

整个在线教育行业如同被撕裂了一般，融不到钱的黯然退场，融到钱的烧钱内卷。

在线教育为何烧钱却不赚钱？

烧钱永远不可能成为一家企业的核心竞争力，这是被证实了千百次的简单道理。对于线上线下均有涉猎的企业而言，新东方俞敏洪似乎道出了行业的真谛。

他曾断言“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式，它突然成为了老百姓的刚需，但却不是一个可以独立成长的商业模式。”

事实上，在线教育行业是一个相当广阔的领域，大致可以细分为涵盖K12（kindergarten through twelfth grade）、少儿英语辅导和数理思维教育等“加餐式”赛道和成人职业培训教育类“主食式”赛道。

所谓在线教育类的“主食式”赛道上，顾名思义，指的是成人职业考试教育以及一些学历、资格认证培训等，体制内院校大多没有针对考试开设相应的课程的领域。

虽然从赛道上来说，目前行业亏损的企业非常多，但在资本寒冬和“裁员潮”的双重利好下，此类“主食式赛道”也有如跟谁学这样个别实现盈利的企业。

而作为针对英语、数学等K12教育垂直科目，体制院校学习才是“主食”，课外辅导充其量只是主食没能“吃饱”选择的“加餐”，这类才是在线教育的亏损“重灾区”。

以获客为例，据媒体统计，仅2020年上半年，猿辅导品牌类投放达10亿，暑期大战中效果类投放25亿，旗下品牌斑马AI课投放十几亿，再加上赞助冬奥会等各项支出，其3月份融来的10亿美金估计已消耗殆尽。

据了解，2019年的暑期猿辅导花费接近5亿元投放为体验课导流，2020年这笔费用增加到了10亿元。

值得注意的是，如此大手笔的投入营销，最终的转化率和留存率也并不理想，有业内人士透露，“在线教育续班率达到80%才刚好是‘生死线’，目前行业转化率仅在25%，可怕的是，目前这个数字还在降低。”

除此以外，人力成本、技术成本也都困扰着整个在线教育行业，再加上高昂的师资人力成本、架设服务器和推进科技研发等，在线教育行业自诞生至今，实现盈利者百中无一。

早在20世纪末，伴随着网络视频课件的革新和相关政策的落地，以新东方网校为代表的传统培训学校就曾试水线上。

但直到疫情爆发前，在线教育始终都没有找到合适的盈利模式，长期处于摸索前进的徘徊期。

一个重要的原因在于，无论是在线教育还是线下传统教育，其本质都是教育。而教育本身没有捷径可言。

互联网公司的核心永远是流量。网约车大战、视频网站大战、共享单车大战等，通过资金博弈，少数头部企业占据80%以上的市场份额，用补贴换市场是这些年来互联网行业创业过程中不变的法宝。

如今，昔日互联网公司的打法正逐渐被移植到的这些在线教育企业身上。

不同以往的是，教育讲究“慢工出细活”，它的核心竞争力是内容。当在线教育的“老师”一旦成了业务员，内容反而成了次要竞争力，这个行业安身立命的根本也就无从谈起。

德国的雅斯贝尔斯在《什么是教育》一书中曾这样写道：“教育的本质意味着：一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。”

一路狂奔的在线教育，只要没有意识到这个问题，那么距离它真正盈利的那一天依旧任重道远。

文章来源界面新闻，版权归原作者所有，如有侵权请联系本人删除。