监管重拳出击医美广告乱象！制造“容貌焦虑”等9种情形是重点

医美广告制造“容貌焦虑”将遭严厉打击！

11月2日下午，国家市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，提示市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对制造“容貌焦虑”等9种情形予以重点打击。

业内人士认为，6月以来监管措施的加强，有助于行业规范度提升、促进求美者理性消费，合法合规经营的业内公司和机构将受益，利好头部机构市场份额提升。

9种情形将被重点打击

根据执法指南，9种重点打击的的情形包括：利用广告代言人为医疗美容做推荐证明、对未经药品管理部门审批或备案的药品等作广告，以及制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联等情形。

对于医美广告中涉及“医生”“专家”的，市场监管部门还应注意医生或专业人士为医疗广告代言的广告违法行为、谎称医学专业人士涉嫌非法行医的虚假广告行为、对医疗人员的报道中出现有关医美机构信息的变相发布医美广告等行为。

市场监管总局指出，各级市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关违法行为涉嫌犯罪的，依照有关规定移送公安机关。各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。

今年以来，监管部门对医美市场乱象打出了组合拳。

6月10日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定2021年6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等。

此后，国家药监局和国家卫健委通过通知或科普文章等形式对医美乱象给予提示和禁止。7月30日，国家卫生健康委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知。8月11日，国家药监局官网发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众注意“刷酸治疗”风险。

8月27日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。国家广播电视总局办公厅9月27日晚发布通知称，因近期发现一些“美容贷”广告以低息甚至无息吸引青年，诱导超前消费、超高消费，涉嫌虚假宣传、欺骗和误导消费者，造成不良影响，广电总局决定自即日起，各广播电视和网络视听机构、平台一律停止播出“美容贷”及类似广告。

行业龙头将受益

Frost&Sullivan（全球增长咨询公司）数据显示，2020年我国医疗美容服务市场规模为1549亿元，近5年市场规模年复合增速为19.41%，远高于全球市场3.91%的增速。渗透率方面，2019年我国医美项目渗透率为2.5%，仅占日本的一半、韩国的1/5，提升空间显著。Frost&Sullivan预测，2020至2030年，我国医美服务市场将保持约15.48%的年复合增速，2030年规模将达6535亿元。

综合最新披露的三季报来看，A股医美板块公司营收持续增长，盈利质量得以提升。

据海通证券统计，A股医美板块2021年前三季度营收同比增长79.8%，毛利率同比下降1.3%至80%，板块各项费用率水平明显回落，规模优势显著；前三季度归母净利润同比增长87.3%，净利率同比提高1.2%至29.7%。

例如，爱美客前三季度归母净利润达7.09亿元，同比大增144.09%；第三季度归母净利润同比增长98.01%达2.83亿元，环比增长53.54%。奥园美谷前三季度归母净利润达2.11亿元，同比增长319.27%；第三季度归母净利润同比增长66.17%达1.61亿元，环比增长超800%。朗姿股份前三季度归母净利润为1.58亿元，同比增长216.07%；第三季度归母净利润为0.65亿元，同比增长22.37%，环比增长12.07%。

针对业绩大增，朗姿股份称，医美机构增加致业务收入增长强劲是重要原因之一。奥园美谷也在季报中表示，净利润大增是由于公司前三季度化纤板块恢复正常经营，并新拓展了医疗美容分部业务。

光大证券认为，6月以来监管措施的加强，有助于行业规范度提升、促进求美者理性消费，合法合规经营的业内公司和机构将受益，利好头部机构份额提升。