百亿网红刷屏，双十一概念爆发，但却有一层隐患

10月22日，网红、直播板块一度大幅冲高，新文化20cm涨停，中广天择强势封板，因赛集团、电声股份等涨超5%

催化上，两大头部主播双11首日预售销售额创下近200亿。据界面新闻报道，淘宝主播销售榜显示，李佳琦昨天直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，累计观看量分别达2.5亿人次/2.4亿人次。

化妆品仍旧是亮点

从此次直播产品上看，化妆品依旧是两大主播主要品类且竞争激烈。

据国金证券统计，预售当天李佳琦直播间中美容护肤和美妆产品数量分别占上架商品的48.5%和17.8%，薇娅直播间占比则达39.7%和15.0%。同时，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出，且两大直播间选品重合度较高。

另据京东官网战报，京东美妆开启预售4小时内，整体预售单量和订单金额相较于去年预售首日同期分别增长5.5倍和7.2倍。其中，高端美妆TOP3品牌为兰蔻、雅诗兰黛、SK-II；国潮美妆TOP3品牌为薇诺娜、珀莱雅、百雀羚。新锐品牌多客单价偏低，相较高单价产品预售模式性价比略显不足，缺位预售榜单。

今年双十一增量可能还得看直播

截至2021二季度，阿里、拼多多和京东的平台活跃用户数已分别增长至9.4亿、8.5亿、5.3亿；东北证券认为，后续用户增长速度相较电商发展初期，将进入相对平缓的状态。

因此，东北证券认为，今年“双11”，直播电商依旧是是核心增量来源。

据东北证券报告显示，截至2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿，全年突破2万亿确定性较强；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，相较于2020年底的10.95%显著提升近7%。同样地，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021年中的5.16%。

此外，据第三方监测平台数据跟踪，快手和抖音平台均展现出较强的成长性。以两家平台TOP 200主播带货数据为跟踪样本，可以看出两大平台主播的带货体量同比提升显著。比如2020年8月，抖音TOP 200主播合计带货交易额为63.67亿，而2021年已经达到133.44亿量级，提升超109%。

另外，从直播电商用户规模来看，电商直播用户基数提升显著。截至2021上半年，我国网络购物用户规模已经达到8.12 亿，较2020 年12 月增长2965 万，占网民整体的80.3%。其中的电商直播用户增长尤为迅速，截至2021上半年，电商直播用户规模达到3.84 亿，同比增长7524 万，已经成为用户增速最快的领域之一。

风险：头部主播马太效应明显，直播电商或陷入带货无利的恶性循环

然而，看似热闹的直播电商下，却藏着一层隐患。

据知瓜数据，10月20日双11预热首日，天猫两大主播李佳琦、薇娅直播上架商品分别达439/499个，以断层优势位居前列（第三雪梨/第四烈儿宝贝带货金额达到9.3/1.59亿元），远超中腰部主播。

同时，预售当天李佳琦直播间中美容护肤和美妆产品数量分别占上架商品的48.5%和17.8%，薇娅直播间占比则达39.7%和15.0%。

华泰证券表示，对于平台和商家而言成交过于集中在头部主播并非是好的信号，这意味着平台缺乏新流量来源而品牌力不足的商家将陷入无带货无量，有带货无利的恶性循环。

本文来自“华尔街见闻”，作者：王帅，36氪经授权发布。