「卖的多，赔的多」许家印的恒大冰泉何以走向末路？

出道即巅峰！用这5个字形容恒大冰泉，再贴切不过。

如今的它早已淡出人民视野，却突然于近日传出了上市的消息……恒大集团主席许家印对待这瓶水也是乐此不疲——先是巨亏了40亿后贱卖，今年又买回了49%，打算重振旗鼓。

或许上市，是挽救这瓶水的唯一出路。

不过事实却有些残酷。新浪财经咨询了多位内部人士及业内人士，大家对其前景并不看好，有人直指要害，“产品是好产品，但是班子太差，除非卖给其他公司做”。

另有市场人士透露，2020年，恒大冰泉北京区域KA渠道销售额才2000万，另亏损了1000万。与此同时，作为高端水定位出身的恒大冰泉，在市场一路“贱”卖，从5元一瓶，到而今1元一瓶，“价格直接做烂，利润极低、甚至亏钱”。

甚至有市场人士指出，部分渠道拿货直接低于出厂价，“卖的多，赔的多”。

然而很少有人知道，论产品品质，恒大冰泉应远高于农夫山泉，但两者的策略却完全不同：后者愿20年磨一剑，前者却习惯了“短期赚快钱”的地产思维模式，想“一口吃个胖子”。

这种失衡的模式，多年来一直拖累着恒大冰泉，直至拖入到亏损的无限泥潭中。

贱卖

“一般KA渠道都是亏钱的，但是恒大的团队专门做KA渠道。KA渠道可以用来做品牌宣传，但是入场费高、利润低”，一位从恒大冰泉离职不久的内部中层告诉新浪财经，2020年恒大北京区销售额3000万元，就亏损1000万元。

而在饮品界，真正挣钱的渠道是大流通。以夫妻店为例，入场费低，利润却很高。这也是娃哈哈多年无大单品，却因为深入夫妻店等传统渠道，利润仍在的重要原因。但是恒大冰泉内部并不重视这部分渠道。

新浪财经走访了北京多个线下夫妻店、BC商超，都未见恒大冰泉的身影。有快消界业务员更是直言：“这个品牌都过气了，也没有见过他们家的业务员。”

上述内部人士透露，2020年，恒大冰泉营收3000万，其中KA渠道就占到2000万，传统渠道只占到1000万。且恒大冰泉的传统渠道，几乎没有利润较高的夫妻店，而是便利店等入场费同样较高的渠道。

在物美旗下品牌——良食记内，恒大冰泉曾经做到7.9元一箱（12瓶）的零售价，甚至远低于出厂价（12元一箱）。这意味着，其他渠道商甚至可以直接从良食记拿货。“越便宜恒大亏的越多，代表给到物美的价格很便宜”。

而KA渠道的低价入场，也直接导致内部窜货。于此同时，恒大冰泉市场价格持续走低，从曾经的5元一瓶，降到3.5元、2.5元一瓶，最后甚至跌到1元一瓶。目前，每日优鲜、线下加油站等渠道，恒大冰泉的零售价格都约为1元1瓶。

“现在市场上竟然还有1元钱一瓶的水”，有消费者惊叹。事实上，在业内人士看来，恒大冰泉所代表的矿泉水，产品品质远高于农夫山泉、怡宝等天然水，在定价上应该高于农夫山泉（天然水）和怡宝（纯净水）。而如今，农夫山泉、怡宝零售价都是2元一瓶；农夫山泉刚出的矿泉水品牌——长白雪，定价3元；矿泉水老大——百岁山价位也在3-5元。

根据国家标准来说，饮用天然水，是从地下深处自然涌出或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水。但农夫山泉天然水中，矿物质的含量也达不到标准值。人工处理水，比如屈臣氏蒸馏水、今麦郎凉白开等也会添加一些矿物质，但可能只有3-4 种矿物质。

而天然矿泉水应含有 20-30 种人体所需的微量元素和矿物质，矿物质含量丰富的水，有助于补充人体的微量元素。所以业内在判断水的好坏的时候，一般遵循一个简单的排序公式：天然矿泉水>饮用天然水>人工处理水。也就是说，恒大冰泉的水质是优于农夫山泉的。

不过可惜的是，由于农夫山泉等天然水公司强大的营销能力，市民经常把矿泉水等同于农夫山泉的天然水。根据新浪财经的寻访，相当多的消费者都无法区分农夫山泉天然水与恒大冰泉。而不管是恒大冰泉，还是百岁山，也都没有将“矿泉水才是更好的水”根植人心。

外行

恒大冰泉做不好，很重要的原因是内部地产团队不懂快消品。

“恒大不做大流通，是因为大流通的利润是慢慢积累起来的，销量也是一箱两箱堆起来的，而恒大冰泉想的是一口就要吃成胖子，而且对于大流通也不会操作，更不听专业的意见。”一位恒大冰泉内部人士透露。

而这个说法也得到很多业内人士的证实。事实上，不仅仅是矿泉水板块，在恒大集团内部，汽车、粮油、快消品等各个板块，都包括大量的地产系高程团队。

“这些高层都是恒大的元老级人物，深刻享受到房地产经济时期’短平快’的红利，因此在发展其他产业集团的时候，喜欢用‘地产经营模式’套用，任何业务发展都追求短期出成果，不追求市场积累，及尊重市场规则，往往导致发展成果与预期有较大的落差。”业内人士如此评价。

快消物料单印错、便利店置物架买的外行、高层从来不跑市场……恒大冰泉的一线市场线人员，对于高层与内部体系对快消品的不专业，满腹意见。

一位曾经代理恒大冰泉的经销商告诉新浪财经：“这个厂家看起来并不正规、不专业。和传统做水的企业比起来，太外行了，所以我们后来就不做了。”

恒大冰泉在卖水业务的外行，有一个很明显的体现是市场费用比计算错误。一位恒大冰泉一线市场业务人士告诉新浪财经：“市场费用费比计算方式应该是市场费用÷终端客户现金进货，而恒大冰泉的计算方式却是以市场费用÷经销商总进货（即终端现金进货+市场费用）。经销商实际市场费用比要远超入账数据，即公司无偿额外搭赠很多箱产品。这样下来，公司只有亏损，根本不会有盈利。”

2013年，恒大冰泉刚刚成立时，许家印定下一年100个亿的目标。那时候，恒大冰泉采用和地产一样的模式，疯狂做营销，花大价钱请明星代言，曾经20天花就烧掉13亿广告费。但是3年后，恒大冰泉巨亏40亿元，广告费连续3年高于营收，最后不得以低价18亿元卖出。

但是今年3月份，许家印又心动了。在业界大会上表示，恒大集团已经买回恒大冰泉49%股份。

内部人士透露：“这几年地产业不好做，许家印想要重拾快消品。”

但快消是一个充分竞争的行业，利润和口碑都是一点一点积累，需要长时间的沉淀。即使是行业翘楚农夫山泉，也是用了20年左右的时间，才在2017年突然100亿元的销售额。宗庆后建立娃哈哈的这些年，一年中的大部分时间，也都是穿梭在全国各地市场、深入最终端的街边小店。

在当下的矿泉水赛道，百岁山已经做到了行业翘楚。今年以来，农夫山泉、元气森林也相继布局了矿泉水，恒大冰泉的竞争对手越来越多。

“去年KA赔了1000万。今年给北京市场的目标是7000多万，神仙也完不成，北京的负责人恐怕只能离职了”，有业内人士近期向新浪财经透露。

由此可见，恒大冰泉的“求快”的高层文化依然没有改变；而已经离心的经销商和业务团队，又如何陪伴地产恒大去做下一个农夫山泉的美梦呢？

本文来自微信公众号“新浪科技”（ID:techsina），作者： 刘亚丹，编辑：韩大鹏，36氪经授权发布。