从“重庆之王”到生死难料：在中国捞金无数的外资品牌，背后做了什么？

编者按：本文来自微信公众号“金错刀”（ID:ijincuodao），作者：张一弛，36氪经授权发布。

陪伴着重庆人走过大半个世纪的山城啤酒，正在为保住自己的品牌经历着生死一搏。

重庆啤酒被告上了法庭，理由是在包销期间，重庆啤酒诸多违约，挤占了“山城”啤酒的市场份额，而这份诉讼涉及的金额更是高达6.39亿元。

“山城啤酒”曾是重啤集团最重要的利润来源之一。

在老重庆人的眼里，唯怡豆奶和山城啤酒就是火锅的绝配，而现在，山城啤酒产销量已经连续六年下滑，甚至面临着即将消失的危机。

当初最亲密的伙伴，为何非要争个你死我活？

在中国捞金无数的外资品牌，又在背后做了什么？

1“老板，再拖箱老山城！”

在大约二三十年前，山城啤酒在重庆可谓是呼风唤雨。

嘉威公司的前身是重庆金星啤酒厂，成立于1984年，是国内最早的民营啤酒企业之一。

1992年，为了解决重庆本土市场两大啤酒厂竞争关系，实现良性共同发展，壮大“山城”品牌，重庆啤酒厂与重庆金星啤酒厂签订了一份《联合协议书》。

这份协议书，约定金星啤酒厂严格按照重庆啤酒厂的要求生产“山城”啤酒，并交由重庆啤酒厂的关联方统一销售。

也正是这个协议，让金星啤酒厂放弃自有品牌，与重庆啤酒厂正式开展包销合作，共同发展“山城”品牌。

期初，在双方良好合作下，重庆啤酒市场一直保持健康发展。

2004年“山城啤酒”就被评为“中国驰名商标”，2006年 “山城啤酒”品牌价值就已超过60亿元人民币，是我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。

微涩的口感、特殊的后劲再加上接地气的价格，让山城啤酒曾牢牢地占据着重庆90%以上市场份额，不给外来的啤酒品牌一丝渗透的机会。

随便走进一家夜啤酒摊，永远都能听到喝上头的重庆在招呼店家：

“老板，再拖箱老山城！”

2009年，双方再次签订了为期20年的《产品包销框架协议》，约定包销期间仅允许重庆嘉威生产“山城”品牌啤酒，且生产的全部啤酒均应交由重庆啤酒包销，并约定了最低包销数量及包销价格。

这也使得重啤股份公司在重庆啤酒市场的垄断地位牢不可破，具有极大的商业价值和发展潜力，更能带来持续稳定的现金流。

可以说，后来嘉士伯在收购重啤股份公司股权时，也充分考虑了山城啤酒在重庆市场的优势地位和垄断性。

2 重庆啤酒，为何“杀死了”中国品牌？

2013年，嘉士伯集团做出”野蛮“的一步。

嘉士伯收购了重庆啤酒集团资产管理公司百分之百股权，自此嘉士伯持股比例达到60%，彻底将重庆啤酒据为己有，彻底将重啤集团挤出股东之列。

从此以后，曾经亲密的合作伙伴，一切都变了。

嘉威公司放弃了自己在重庆市场占据主导地位的角色，把产能全部贡献出去，换来了重庆本土市场的长治久安。

但这几年，嘉士伯为了拿到在中国市场最大的红利，重庆啤酒的 “吃相”越来越难看：

1、不讲诚信

在嘉士伯收购重庆啤酒股份时，曾经承诺：“会保留山城啤酒等品牌。”

但后来，重啤股份公司开始持续违反《包销协议》的相关约定，陆续形成与嘉威公司的巨额量差、价差，导致嘉威公司的生产规模逐渐萎缩后以“甩包袱”为借口，对这个历史悠久的民族品牌极度打压。

在重庆嘉威看来，销路是山城啤酒打开的、也是中国消费者喝出来的——市场全面打开了，哪有拱手让人摘桃子的道理？

2、高额分红，借钱重组

在入主之时，嘉士伯做出了一个承诺，将用4至7年的时间，解决与重庆啤酒的同业竞争问题。

怎么解决？

2020年，重庆啤酒启动重大资产重组，以重庆啤酒和嘉士伯共同向双方合资且重庆啤酒控股的重庆嘉酿啤酒有限公司，注入资产。

交易涉及资产价格截图

于是，嘉士伯又干了件“空手套白狼”的事儿，贷款10亿购买B包资产，买下后转手又以17.94亿的价格卖给重庆啤酒。假设10亿贷款就是嘉士伯用于购买B包资产的全部价款，那么这一转手嘉士伯就可以净赚7.9亿。

而重庆啤酒不仅要去贷款3.5亿购买重庆嘉酿48.58%股权，还有花17.94亿现金购买B包资产。

甚至有业内人士在采访时爆料，重啤的关厂，同样也是变相的向大股东嘉士伯输送利益。

就这样，本来是一个土生土长的民族品牌，但在发展的过程中逐渐被外资控股，如今甚至成为了外资进行资本运作的工具。

3、挤占市场，全面打压

回头再看，受制于人的重庆嘉威，也就是山城啤酒的近况。

2015年至2016年间，嘉威忍气吞声地与重庆啤酒陆续签订了《产品包销框架协议之补充协议》、《产品包销备忘录》等文件，有条件地同意不追究重庆啤酒此前的违约责任并作出让利。

但一直到今天，据重庆嘉威表示，重庆啤酒与其他被告采取委托加工、授权生产、外购酒在重庆区域销售、品牌调整及推广等多种关联交易行为，挤占“山城”啤酒的市场份额。

重庆啤酒2020年财报披露的数据显示，以山城啤酒为核心的经济型业务板块的产量同比下降了8.11%，销量也同比下降了4.26%。而这已是山城啤酒产销量连续第六年出现下滑。

而对于山城啤酒而言，逐渐降低的不仅仅是产销量与市场占比，很多老重庆人反应，现在的山城啤酒品质已远不如前。

在这一系列组合拳的打击下，山城啤酒的产能、品牌、渠道都受到了毁灭性打击，从市场份额占绝对优势，到现在几乎销声匿迹。

3 请把民族品牌，交给愿意做的人

想要留住中国品牌，一定是场难打的仗。

外资到底能给民族品牌带来什么？

曾经，格力董明珠面对美国开利的收购计划，坚决不同意。为说服董明珠，美国开利集团给她开出8000万元的“天价年薪”。但董明珠听后坚定地表示，就算8亿年薪也不会同意。

她非常明白美国开利的豺狐之心：拿下格力，打开中国市场后，必定会拆分格力，格力便不会东山再起。

很多民族品牌原本在国内市场风生水起，就是在被外资收购之后，反而因为外国公司经营不善或者恶意持股打压，无奈倒下。

北京汽水中的“王者”北冰洋，1994年在招商引资的潮流下和百事公司合资，百事可乐共享了北冰洋汽水的销售渠道。

从此，百事陆续将旗下诸多碳酸饮料成功打入中国市场，但风靡了半个多世纪的“北冰洋白熊”却遭到雪藏，直至停产。北冰洋昔日热闹的厂房出卖，员工也有很多被迫下岗。

一直到2007年，中方以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件，才艰难收回“北冰洋”，这个条件也是北冰洋近几年才重新火起来的真正原因。

好时作为国际知名的糖果品牌，曾在2013年年底高调宣布收购国内糖果品牌金丝猴，希望通过收购金丝猴，实现其在中国的销售额实现7倍增长。

而结果，原本市场占有率在同类产品中占10%以上的金丝猴，连续几年业绩反而节节败退，还屡次传出要卖掉金丝猴的消息。

山城啤酒，也正面临着进退两难的地步。

重庆啤酒股权一步步落入外资企业之手，成为资本操作的工具，嘉士伯大量引入重庆区域销售，进一步挤占了“山城”品牌的市场份额。

为什么中国自己的啤酒厂就这样一个个的成为了外资企业？嘉士伯入主重啤后，置20年合作情谊不顾，挤占“山城”啤酒的市场份额的所作所为，以至于“山城啤酒”这个曾占据重庆啤酒市场90%以上的份额的品牌濒临消失。

这么多年来，嘉威一直努力保护着山城啤酒这个品牌，表面看上去似乎是品牌之争。

但再打下去，当山城啤酒的销售渠道被挤压、品牌被消费者遗忘时，就是民族品牌的生死之战。

产品生死的决定权，更应该交给消费者和市场判断，而不应该牺牲在股权操纵之下；山城啤酒，不该成为下一个北冰洋。

请把民族品牌，留给真正愿意做的人。