基金直播运营思考之“彼之蜜糖，吾之砒霜”

编者按：本文来自“36氪潜力作者发掘计划”活动投稿，作者：张芝成，36氪经授权发布。

经过20余年的积累和2019、2020权益市场的大发展推动，基金投资早已不是小部分人的市场了。很多投资者都会考虑选择基金资产配置，而各个基金企业也在进行各种方式的烧脑式运营。本文从多个方面就基金直播运营做了些思考和梳理，与君分享：

过完年以来的证券市场好不热闹，急速的较大幅度的回调已经使很多基民尤其是入场不久的新基民着实被教育了一番。

靠运气赚的钱，愣是凭实力亏回去了，“把钱还我我不玩了”成了多数基民的心声；基金投资信仰急需充值，而很重要的充值服务提供方当然基金管理人，而基金直播也越发成了信仰充值的重要方式！

来自一家互联网财富运营管理服务商的数据显示：

2021.3.1-3.7，各类金融机构在支付宝理财和天天基金上直播共计277场，支付宝理财直播有231场和3325.9万次的观看，天天基金有46场和339万次的观看量；并且直播场次数量变化不大，但直播观看量却都有明显的下降，降幅约为50%和36%。

直播尤其是金融机构类的直播，自2020上半年开始火热起来，至今不长不短的时间已经在基金公司内、在平台、在基民粉丝圈子里产生了相当大的影响；也渐渐成为一个基金公司基金经理向用户发声的重要手段和工具，蜂拥而上，百花齐放！

一、新技术新形势，创造和满足新用户新需求

多年前，所谓高大上的公募基金公司，在上海陆家嘴在北京金融街的大大落地窗下，基金经理那些不明觉厉的投资策略和选股选债指标，加上千锤百炼的娴熟路演技巧，总会使得台下的机构客户和渠道爸爸默默点头，一些关键问题的互动交流往往会使得这场路演更加生动更加高潮。

多年后，面对互联网渠道的迅速崛起，面堆互联网渠道营销手段和工具不断成熟和发展，基金经理也可能也没想到自己也是不时出镜在直播镜头前为C端小散用户做些互动交流和投资者教（dai）育（huo）。

直播本身只是一种信息传播工具和手段，类比于早些年新诞生的微信微博的话，很多企业会招用新媒体运营来专门承担这份工作；而随着新用户群体新用户需求新技术手段不断发展，双微之外也渐渐有了抖音、快手、B站、小红书等新式媒体平台。

与传统媒体不同的是，新媒体更加凸显了去中心化的信息传播属性，更加凸显了“人人都可以是新闻传播者”的发展态势，这也使得海南人民获取黑龙江的疫情变化态势信息要比传统电视报纸媒体传播1000万用户的速度快得多，也可能比村头大槐树下大姨大妈唠嗑八卦要快；去中心化后的每个人每个信息的生产、加工、传播、受众等随手一个微博微信朋友圈都使得其不自觉地扮演着进一步的传播角色，都是传播链路中的一环。

或是疫情的催化加速，各种在线互动工具包括直播带货的大火大热，随着李佳琦直播间里的“偶买噶，买它买它”呐喊声传播祖国大地，各行各业的市场人员无不摩拳擦掌地跃跃欲试，包括公募基金业；线上会议也是，可以看到腾讯会议的推出时间是在2019年12月，而App store的最早版本迭代记录是在2020.6。

需求总是在的，退一步说如果没有直播工具没有双微等多媒体形式，公募基金市场的不断发展也可能会使得某某基金的宣推广告出现在某某晚报或某热播电视剧的广告时间。而在新的技术发展新的社会形势，新的用户群和和需求也会被创造出来和满足。

而这种新也说新不新，类直播带货在其他领域乃至早先的电视购物早有发生，只是互动形式更鲜活的金融直播已经大踏步走进你的生活。

二、论定位和目的，必然是屁股决定脑袋

无论看似如何先进和美好的新事物，总是螺旋式上升发展，总会有人有势力反对或不在乎！

就基金公司直播而言，分管和经办到落地的人员，互金部门向来对渠道销量保有量负责自然是希望转化带货，品牌管理营销策划的话一般则作为中台部门，诉求点自然落在品牌宣传和业务声量的打造上。

目的和定位不同，打法和投入自然不同，对于带货和品宣效果则更多取决于带量的总量回报和投入的成本对应的相对回报这样综合来看的。譬如30万+的观看和数千数万的粉丝增长，绝对值来看对比纸媒世代对比公众号的阅读量似乎是相当不错了，但如果是投入觉得大量成本且效果不稳定似乎就不太乐观了。

不过这世界是我们的，也是你们的，但终究是围绕着业务增长为中心的前台打工人在转！

这样就一切就绕回了起点，你想要什么？！

或平台或同业打听了解，或自己播个几场小成本试错也没什么了不起，可能可以获得一些粗浅的信息。不过，影响直播带货效果的变量因素又太多，不同市场环境不同基民情绪、不同基金公司不同优势禀赋、不同主持主播不同风格技巧、不同基金经理不同解答发挥、不同平台渠道不同时间节点、不同客群不同兴趣偏好等等太多，牵扯到的与人的动态因素太多，就暂时不太方便像过往互联网平台控制定量变量做AB-test做赛马机制来获得更多定量的结果结论。

当能效结果不确定性越大的时候，你拍在分管领导桌上的项目资源申请书终于难逃被打入冷宫了。

另一个角度来看，这必然是场持久战！

或为品宣（用户连接和服务含在内）、为带货做销量、为带货做新客等等目的，对直播业务的持续投入自然是领导不得不考虑的问题。所以这里所说屁股决定脑袋，当然不仅仅是决策者坐在什么样的位置，也自然是要看业务处在什么样的阶段位置、团队人员配置、手里的牌和抓手又是怎样的，对这事儿的认知和分析也是不一样的了。

三、细品直播脚本内容，3个角度2个方面

惯性思维可能认为，直播是发声的工具和手段的话，那么直播的脚本内容自然是一场成功直播的内核关键了；实则不然，在当下的基金类直播当中，基于业务诉求也好基于平台规则也好，直播也可以演变一场“目的”本身，即只要开播就好了，过程内容说些什么并不重要。

那么究竟如何看直播的脚本内容呢？笔者认为从直播平台、基金公司、基民这三个角度，以及直播本身特性的两个方面，可以这么看：

从直播平台角度，一般是有其自己的战略或调性，希望百家齐放也是一种态度。平台更多是搭台搭工具链接基金公司和普通用户，各基金公司产出各自优势的需要的脚本内容，合规前提下，平台让更多是扮演平台的角色。把直播这项工具本身，围绕基金公司和用户在各项功能体验、促进效果转化方面多下功夫，推动平台的直播生态建立和运转起来才是其第一要义。

从基金公司角度，如上所述，基于其对直播的定位和目的不同，准备的脚本内容自然也是不同。

笔者亲历，在起初为了一场直播可以整个部门协同，脚本内容从追求目标效果的内容到详尽细致的串词形式到合规这个大提前，可用前前后后优化了5个版本的脚本内容甚至要到半夜两点；而今如果需要高频直播持续投入，那么合规前提下的大纲类的脚本也就几乎成立“轻型直播”的必备用品了，几乎镜头打开就能播。

从用户基民角度，来到直播间的基民也是各有各的偏好和精彩，有些是看着直播封面和的女主播而进场互道一声“各位绅士好”；有些则是冲着标题内容想进来想听投资思路、选股策略方面干货，还有就是问行业板块看法，现在到底能不能进；当然还有就是冲着红包进场的，至于你的直播内容其实不重要。

萝卜青菜各有所爱，渐渐地不同基金经理不同主播的内容与风格，也渐渐聚集和行成了相应一批喜欢的应援粉丝。

不过基于直播本身这样一个工具特点来看，除了自己准备的脚本内容外，还有两个内容层面的要点是我们不得不注意的了。

· 【用户端的互动交流】这个自然浅显易懂，直播带货比起原来简单电视购物这样单向输出，线上的实时互动成为其促进带货的特点之一；那么直播间里的用户提问、留言则是主播和嘉宾不得不重视的了；对于用户有效的有代表性的提问的及时互动解答，对多次留言评论用户的内容哪怕只是直播间里念出来都会给用户带去不一样的参与体感。

· 【螺旋式的内容和方式】整个直播期间，不断地用户进进出出，用户随时可能从过程中开始或结束你的直播；所以笔者偏向认为，直播的脚本内容准备，可能不太适合设计为一个“整场次看起来逻辑严谨衔接连贯的内容”，特别是较长时间的直播，而是时刻带着目的目标意识的多个关键词关键点关键环节的“螺旋式”直播脚本；也就是说，既有联系和衔接，又有重复和突出。

基于前述的目的和定位，也就可能需要准备相应“轻/重型”的直播，也要准备“螺旋式”的直播方式和内容！

四、要问效果结果如何，先看打法策略如何

如前述，直播在大部分时候终究是工具和手段，那么要说效果如何无疑要看对这样工具和手段是应用与发挥的了。很简单类比即早先的双微一抖，开号众多，有人沉沦放弃有人窜入网红大V大辈。

如果说有人可能会因为李佳琦的直播间技巧和哄抢氛围冲动买了某某吃的玩的用的，那么有多少人会在直播间冲动买基金呢？这样的问题假设其实也就把直播目的有意的框定在了带货上。

其实关于直播效果，首先得定义直播的目的是什么，如品宣或带货。然后这样量化为目标指标，如销量、新客、粉丝数、播放量等，并且这样的效果是由直播带来的，进一步追踪由直播当中什么要素带来的。而且，绝大多数时候思考这样问题的时候是要有条件状语的？譬如直播间能发卡券的话，直播拉新是不是可行些？

所以如果要谈效果，笔者认为更加着重聊聊直播背后的打法策略才更有意义。

基于对公司对基金直播业务的规划定位以及对应的投入，直播业务的打法、准备、结果等自然也不一样；如上所说可能是需要小步快走求曝光量的“轻型直播”以期做到开镜就能播，也可能是需要精心策划打磨脚本重内容的相对“重型直播”以期做到场场精品场场无差错。

关于基金公司直播业务的打法策略，笔者认为逃不开以下三点：

1. 启动前的必要试水和调研分析；

2. 战略上，如何规划和定位，目的目标究竟是什么？

3. 战术上，具体落地打法玩法，不断优化提升并产出结果结论。回头进一步修正战略战术。

前两者各家资源禀赋不同且想法不一，这里着重聊聊第三块。

笔者认为完整看来，单场直播的准备可以从直播的前、中、后几个方面着手。核心宗旨是直播效果最好及最大化传播，直播前的一切几乎为直播中做准备、直播中则更侧重过程细节把控和应对、直播后则更加侧重对直播内容的复用和扩大化传播。直播后这里尤其需要谈谈，分三条线：

关于直播产品效果：主要是基于单场直播的小总结复盘，尤其是针对新发、持营的直播，回溯研究什么样的直播设计可能更能推动转化。

关于直播脚本内容：如直播内容在直播主题板块的对应讨论区、股票/基金详情页、持仓页，乃至B站等站外短视频平台，总之侧重推给潜在的关联用户。

与此同时，考虑到用户实际使用场景和体感，一个直播短则1小时长则数小时，普通用户不太可能再去全程看完一个直播回放了；所以对直播内容精华的剪辑出的短视频，还有直播脚本内容文字版精华稿的复用整理，就显得很有必要了。

关于直播观看用户：如果把直播类比banner、公众号推文等给用户传递产品信息的载体的话，那么对目标客群的沉淀和二次运营转化就可能需要投注甚至比直播更多的时间精力了；这里很大程度上需要结合平台直播功能版本的迭代优化，而这里基于社群运营的打法就是另外一个不小话题了；但无疑围绕着业务目标在新客在保有量等方面展开，进一步落地如根据新老客、不同产品、不同用户价值分层等针对性的运营展开。

当前头部基金销售平台直播推荐位如刘德华演唱会的门票一样，一票难求；每交易日每小时段一家接一家排布得密密麻麻，也包括同一时间段的多家，也包括午饭晚饭时间段，也还包括节假日。

内卷日益严重，竞争甚嚣尘上，另一个角度看也是好事儿。

五、潮水退去，直播玩家各寻出路

在基本定性的是直播本身作为一种信息传播工具时候，在经大范围使用和普及后相信短期不会有质地改变，依然会在需要的时候经常用于宣推产品和服务用户。

不过，问题就来到如何定义“需要”呢？

100来家基金公司，神仙主播和头牌基金经理个个出镜不停忙个不亦乐乎，当直播在公募基金全行业开遍花后，有招财经主持招空姐来主播，也有投注大量人力物力资源砸在直播上的；各家内容到形式也是花样繁多创新不断，给用户带去了的大量投教干货，当然还有红包福利。

那么当潮水褪去后，经历时间考量的基金直播业务，常规的配备、专职的主播、周播乃至日播的频率、燃烧的经费真的是各基金公司必备的必须的吗？

是彼之蜜糖？也可能是吾之砒霜！

彼时，一股脑的一窝蜂后更多是对直播业务更清醒的认知，是对投入和打法方面更策略性的思考！