业绩不达标、下调业绩目标增长率 房企“葫芦”里究竟卖的什么药？

编者按：本文来自微信公众号“和讯房产”（ID:hexunhouse），作者：常丹丹，36氪经授权发布。

过去几十载，房企规模之争从未停止，但近几年，规模争霸的影响力与房企对规模的焦虑变得前所未有，行业将步入无增长时代的预判不绝于耳。

房企财报显示，如今销售增长虽是主流，但业绩增速放缓已成常态，从TOP50房企已公布的2021年销售目标来看，平均增幅15.82%，基本与2020年持平，但与2019年18.36%销售目标平均增长率相比，减少2.54个百分点。

不仅如此，行业前景并不明朗的情况下，TOP50房企中，仅21家公布了年度业绩目标，较去年大幅缩减了10家。

回看2020年各大房企的业绩目标完成情况也不尽如人意。在此次统计的32家房企中，目标完成率超过110%的房企仅10家，此外有13家房企“踩线”完成业绩目标。

后规模争霸时代，房企从“增量”向“提质”过渡，规模不再至上，但保持增长力仍然是房企长期发展的竞争力所在，提升运营效率成为众多房企探索实现新增长的重要支撑。

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龙头房企以价换量托底销售

碧桂园、融创业绩不达标

和讯房产梳理发现，32家房企中，28家完成了年度目标，另外，还有4家房企尚未达标，分别是碧桂园、融创中国、中南建设以及富力地产，这其中，龙头房企占据两席。

融创中国公布的数据显示，2020年其实现合同销售额5752.6亿元，目标完成率约为95.88%。较2019年有3.4%的增长。

同样业绩未达标的，还有常年高居榜首的碧桂园。自2018年开始，碧桂园对外仅公布权益销售数据，不再公布全口径销售额。据推算，碧桂园2020年全年预计权益销售金额约6074.22亿元，从这个角度来看，碧桂园仅完成了预期目标的93.95%。

与融创中国和碧桂园相比，恒大2020年则以111.27%的超额完成率实现了7232.5亿销售额，而万科并未设置全年业绩目标，但与2019年同期相比，万科的销售业绩实现了两位数增长。

不过，值得注意的是，四大龙头房企销售增长的背后是“以价换量”的牺牲。以恒大为例，2019年销售单价保持在1万/㎡之上，但2020年其销售单价已下降至8945元/㎡。碧桂园、万科以及融创中国销售单价均出现了不同程度的下滑。

凡是过往，皆为序章。从今年龙头房企公布的业绩目标来看，恒大的业绩目标仍保持高水平，业绩增长率较前一年上涨了7个百分点，而融创的业绩目标增长率则降至6.67%。

一个有趣的现象是，近几年，碧桂园“欲语还休”以权益销售额半遮半掩得表达着规模诉求，万科则直接连续多年缺席“喊口号”的行列。时隔多年之后，今年万科再次亮出销售目标，7900亿元的flag意味着万科增长率要达到12%。

目前，行业前三销售规模均超过了7000亿元，分别是碧桂园、恒大、万科，但万科可谓高位起跳。碧桂园2018年突破7000亿元之后，2019、2020年连续两年都保持了个位数低速增长；恒大在大增20.3%跨进7000亿元之后，2021年将目标定在7500亿元，增速降至3.7%。

在行业“零增长”甚至是“负增长”预期下，万科为何要逆势冲高？克尔瑞分析称，过去三年，万科行业排名已被恒大反超，当前行业增速放缓，市场面临下行压力，但企业仍存在机会，在控风险的前提下，万科具备从区域、城市布局、产品结构安排、营销策略制定实施等方面找到增长路径的优势。

实际上，近来万科销售加速迹象明显，数据显示，2021年一季度万科累计实现合同销售金额1794.7亿元，同比增长30.16%，显示出万科规模反超的决心。

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金科股份“踩刹车”目标增速骤降

多数房企陷进退两难境地

整体来看，公布2021年业绩目标的房企中，仅有7家增幅超过20%，大部分房企年度销售目标增速在10%至20%之间，另有5家房企增幅为个位数，这与2018年全行业的平均41%的目标增长率相去甚远。易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，因为当前政策调控比预期严厉，房企对2021年持谨慎态度，在销售目标上不会过于高调。

除碧万恒融之外，TOP30房企在设置年度目标时相对内敛，仅5家房企业绩目标增长率上调，分别是招商蛇口、龙湖集团、新城控股、雅居乐和远洋集团。

此外，还有8家房企业绩目标涨幅下滑，业绩增速放缓，这8家房企中，金科股份与世茂集团急踩刹车，目标业绩增长率下滑约33个百分点，绿城销售目标较2020年完成额仅有7%的提升。

过去4年，金科股份销售额从2017年的658亿元攀升至2233亿元，复合增长率高达50%。高速扩张的背后是财务风险的隐忧，2019年，因背负大规模债务和较高的融资成本，金科股份遭深交所问询，2020年“三道红线”新规出台后，金科股份更成为了连踩三条红线的“红色”房企。2020年底，战略说明会上，金科股份提出未来5年内将从高速度发展向高质量发展转变，并主动降速，将年复合增长率定为15%。

无独有偶，2020年以来，世茂有意识的放缓规模增速，过去三年，其销售业绩复合增长率超50%，但在去年的中期业绩发布会上，世茂总裁许世坛为未来“划线”，提出从“规模之路”向“利润之战”进行升级，其中，尤为关键的一点是，2020-2024年的销售增幅下调至20%-30%，以此保证整体核心利润的增长。

TOP30之外，多家房企身处出进退两难的尴尬境地，除合景泰富、时代中国和越秀地产外，其余房企均未设置业绩目标。对此，严跃进称，行业规模见顶之下，资源更倾向于龙头企业，小房企的生存空间进一步遭受挤压，规模进阶的难度加大，企业前景并不明朗。

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细化管理提质增效

房企破题“增收不增利”

尽管在当前行业发展趋势下，规模不再至上，但增长能力仍是“长期主义”下竞争力的重要体现。

增长的结果最终还是要落到利润上。从房企年报来看，虽然维持规模和业绩上涨已足够艰难，但更为严峻的是，越来越多的房企陷入“增收不增利”的困境。

例如，2020年销售额实现大增的恒大，营收增长4.46%，归母净利润却同比减少12.50%，2021年意欲实现32%增长目标的招商蛇口，归母净利下滑23.58%。

对于利润下降，招商蛇口表示，公司规模扩大，报告期内房地产项目结转收入规模相应增长。但受行业利润率下滑及房地产业务结转产品类型不同的影响，房地产业务结转毛利率较上年有所下降。

实际上，利润下滑的症结在增长方式上。现如今，房地产行业正由粗放扩张走向效率，由杠杆驱动转为能力驱动，并由资源驱动过渡到管理驱动。

面对增长新逻辑，房企纷纷在人力资本、组织架构方面“动手术”，以适应新的经济环境和行业变化，实现提质增效。据CRIC不完全统计，2020年以来，房企在人力资本方面持续加码，50强房企中近半数进行了组织架构的调整。

2021年以来，已有包括世茂集团、新城控股、时代中国等十余家千亿级房企进行了内部调整，万科则推出OKR管理法，本质也是从管理的角度入手，提升企业组织管理效能。

根据克尔瑞的统计，TOP50房企中，调整比例最高的是31-50强房企，这部分企业在市场资源集中度持续走高的情况下，拥有的市场份额正在降低，不得不通过内部调整来“破局”。

相对而言，11-30强梯队房企调整比例较低，主要原因是此类房企有着强烈的业绩扩张需求。

业内人士分析称，频繁且集中的内部管理调整，意味着精细化管理已经成为新阶段下房企提质增效的重要一环，同时也将建立起企业规模再上台阶的“长效机制”。