吊牌之路难走通，市值蒸发199亿，“鞋王”达芙妮注定陨落？

越来越多的服装企业、鞋企正在走向“吊牌之路”。

靠卖吊牌为生，是一个品牌的悲哀。对于一个品牌来说，一旦走上吊牌之路，那么它多年建立起来的口碑就有可能因为质量问题而烟消云散，这无疑是杀鸡取卵。但对于一个退市边缘的企业而言，除了卖吊牌，还有什么更好的路呢？

3月25日，达芙妮国际（HK0210）发布2020年财报，财报显示2020年达芙妮营收为3.64亿港元，同比下降82.89%；归母净利润净亏损2.24亿港元，同比收窄77.39%。

作为中国一代“鞋王”，达芙妮伴随了一代人的青春。二十年时间从辉煌走向没落，一方面这是达芙妮自身的问题，另外一方面也折射出了行业的现状。

那么为什么百丽国际、富贵鸟、达芙妮这些品牌会同时走向衰落？李宁、安踏为什么又能逆势崛起呢？

经过对比我们发现，中国大部分服装企业、鞋企都有一个共同的毛病——无序且疯狂的扩张。当然，扩张是一个企业发展的必由之路。消费行业想要做大做强，自然是店面开得越多，规模就越大。

但是，前提必须是有规划的分批实施，不能开店的速度大大超过了管理的速度。

2012年是鞋业的黄金时期，动辄上千家、上万家的门店是大部分鞋企标配。同个地方一条街上同时开几家门店的比比皆是。

无序的竞争下这些企业可能没有意识到，以往以店面取胜的经营方式这么快就受到了冲击，不到十年的时间，行业直接由夏入冬，不少鞋企直接倒在了寒冬里。

2014年，达芙妮和大部分鞋企一样，开始关店收缩。

六年多的时间里，达芙妮关掉了95%以上的门店，单2019年达芙妮就关闭了2395家门店。截至目前，达芙妮就只剩下了242家门店，且关店潮依旧还在继续。

经过分析，我认为造成达芙妮现状的内因有三：

第一，无序的扩张，导致供销体系过于庞大。公司增速放缓之后，大量产品销售不出去都变成了积压的库存；

第二，产品的质量问题。1995年达芙妮上市之后，快速的扩张导致了达芙妮忽略了产品的质量以及设计，这也是达芙妮快速衰落的主因之一。

第三，电商转型的失败。早在2009年，达芙妮其实早已尝试过电商转型，为了打造自己的电商平台“光耀100”，达芙妮关掉了其他电商平台的门店。2013年，该平台现金流断裂，达芙妮也错过最佳的线上发展时期。

2017年，百丽退市，2019年富贵鸟破产，这给达芙妮带来了无形的压力，达芙妮的情况虽然比他们好一些，但实际也没强到哪里去。

财报显示，从2015年开始达芙妮的业绩就一直一塌糊涂，连续六年净利亏损，亏损金额超过了42亿港元。

过去的几年里，达芙妮一直在亏损中调整与挣扎，但收效甚微。

2019年，达芙妮提出了“轻资产”战略，并且开始清理大量的存货。在销售渠道方面，达芙妮决定改变以往直营的思路，转而发展成为合伙制或者加盟制，也就是所谓的“贴牌”。

然而，达芙妮的努力并没有取得良好的效果，2020年达芙妮的“贴牌”收入仅为520万港币。

2020年，达芙妮投入了970万元港币完善电商平台，并且加强了与社交平台KOL的合作，但效果非常不理想。财报显示，2020年达芙妮的电商业务收入为1.483亿港元，较2019年的2.153亿港元下滑了31%。

八年多时间，达芙妮市值蒸发超190亿港元，跌幅超过了99%，一代“鞋王”就此画上句号。