狗不理全面退出北京市场 百年老字号品牌溢价过高转型艰难

　　“其实狗不理包子曾经真的好吃过。”土生土长的天津人林女士告诉《证券日报》记者，二十几年前，他们全家有时候会在逢年过节的时候去天津市当时最大的购物中心劝业场附近逛街购物、吃狗不理包子，因为狗不理包子的总店就在那里。

　　据林女士回忆起，节假日期间，店里人总是很多，需要与人拼桌就餐，点缀着“红点”的狗不理包子是她美好的“童年记忆”。

　　然而，时代交替间，“老字号”“百年老店”口碑陨落的现象并不罕见，对于狗不理而言，该品牌面临的不仅仅是口碑的陨落。

　　日前，一则北京探店视频让“百年老店”狗不理原本就乏善可陈的口碑进一步下滑。近期，狗不理位于前门的直营门店已经停业，这是狗不理在北京的最后一家门店。就在一周前，其位于天津武清的门店也因经营不善而关闭。

　　“我们只是结构调整一下，并不是像网上说的那样子。”谈及关店事宜，狗不理方面在接受媒体采访时表示，对于未来注重线上还是线下，是否会重新营业等问题，狗不理方面并未做出确切回应。

　　传统小吃受冲击　品牌溢价过高遭诟病

　　公开资料显示，“狗不理”始创于1858年，是商务部认定的首批“中华老字号”，被批准入选为“国家级非物质文化遗产名录”。

　　“那时候觉得狗不理包子真好吃。”已经退休的天津市民王女士对《证券日报》记者回忆道。四十年前，狗不理包子的价格大概一块多钱一斤，但在当时，就算想买也很难买到。有一次，王女士的父亲托亲戚买了一斤狗不理包子回家，“那时候狗不理还没那么多分号，就那么一家，我父亲托人用粮票买到了一斤包子，是正宗的狗不理包子。到家的时候包子已经有点凉了，都粘到了一起，但还是觉得太好吃了。”

　　在第一批“90”后成长起来的年代，肯德基、麦当劳等一批“洋快餐”进入了天津市场，如是背景下，狗不理包子也迎来了自身的一次大变革。

　　林女士告诉记者，在那段时间期间，她认为狗不理发生了三个变化。

　　一个是门店变多了，受外来快餐店的影响，狗不理也一度呈现出快餐店的发展趋势；另一个就是受众群体由当地居民变成了外地游客，狗不理包子原本为当地美食，在那期间披上了更为华丽的包装被打造成为面向外地游客购买的商品；再者价格也出现了变化。在21世纪初期，狗不理包子卖到十块钱一个的故事绝非虚谈，在饭店里带有展示性质的现场包的包子售价要更高。

　　“现在没什么人吃狗不理包子了。”林女士坦言，狗不理包子名声在外，但盛名之下其实难副。“一方面，市场上一度出现了太多挂着狗不理招牌的假狗不理包子，不光是外地游客，本地消费者也难辨真伪，假冒品牌的出现拖累了狗不理的口碑和产品标准化程度；另一方面，面向游客的狗不理包子价格较高，且包子本身并不具备那么高的价值，在口味并不出众的情况下很容易遭人诟病。”

　　林女士指出，近年来，仅天津本地市场就出现了许多平价网红包子品牌，相比之下，狗不理包子的品牌溢价来已被消耗得差不多了，网红包子反而在口碑上会更胜一筹；同时，狗不理包子近年来少有知名创新产品，传统口味难以吸引新一代消费者的注意。

　　业内建言老字号　抓住“国潮”回归红利

　　这几年，狗不理一直在谋求转型，但效果均不尽如人意。

　　狗不理集团2014年7月份冲刺A股失败。2015年11月份，狗不理食品在新三板挂牌上市，但公司股票自2020年5月11日起已经终止挂牌。

　　狗不理集团董事长张彦森在今年年初对外明确表示，会将发展重心放在食品工业及电商业务方面，同时在减少店面数量的基础上，做好留下的门店。

　　《证券日报》记者从狗不理天猫旗舰店看到，目前店内售卖的产品主要包括包子、汤圆、面食等，其销量最高的是速冻包子，月销量为200+，黑芝麻元宵月销量为45件，佛跳墙月销量为7件。

　　相比很多传统企业红红火火的旗舰店，狗不理的店铺颇为冷清。

　　“大家普遍觉得狗不理包子不如之前好吃，很有可能是因为那个时候美食比较少，物资匮乏，狗不理包子就特别突出，现在好吃的多了，狗不理包子也不那么出众了。”林女士感慨道，近年来，狗不理包子口碑日渐下滑，但她仍然希望这份“童年回忆”能够重新擦亮老字号的金字招牌，焕发出新的活力。

　　实际上，纵观近几年的餐饮界，一碗米粉能做成网红，一个煎饼也曾引得很多人排队，如果狗不理及时调整策略并不是没有机会，转型确实迫在眉睫。

　　“发力电商是一个趋势，但并不是所有的企业都能取得一定的效果或者效益，狗不理包子向电商转型，更多是速冻产品，整个品质、品牌、服务体系、客户黏性都不足，而且性价比也偏低，在这种情况下，所谓的渠道转型就非常牵强，这对于狗不理未来也是很大的挑战。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬向《证券日报》记者表示，狗不理的衰落是消费端不断倒逼产业端的结果，很多传统企业以及“中华老字号”在新生代成为主流消费人群之后，基本上都不能匹配和满足新生代的核心诉求，这也是它们远离主流消费群体，营收和利润持续下滑的很重要原因。老字号体系老化，机制僵化，产品的创新升级跟迭代都跟不上消费升级的速度，未来整个传统企业还是要加速创新升级，并加快迭代的速度和质量。

　　在朱丹蓬看来，整个消费升级转型的过程中，有很多企业并没有享受到其中的红利，主要原因是体制机制的老化，产品创新升级以及迭代的速度不够快，这也给很多传统企业带来教训和警示，单一创新不足以支撑传统企业再创辉煌。

　　“狗不理存在三个比较明显的问题。”和君咨询高级合伙人、新消费事业部负责人寿治国告诉《证券日报》记者，一个是品牌IP空心化，空有老字号的名头，缺乏有内涵的价值延伸，产品创新乏力，提价没有问题，但提价是需要产品和服务的创新升级来做支撑的；再有一个是消费群体断代，本地消费者觉得品牌越来越不接地气，新一代的消费者对品牌完全没有认可度；最后一个是经营业态单一，狗不理经营仍然围绕重餐饮业态来开展经营，对门店的面积、空间要求都偏高，门店加盟又缺乏高效的管控手段。

　　在寿治国看来，狗不理已经错过了互联网转型的最佳时机。“狗不理错失互联网流量红利，上线太晚了；品牌升级严重滞后，狗不理坐拥中华老字号的金字招牌，拥有极佳的历史传承和文化底蕴，但多年来品牌价值和内涵始终没有新的突破，品牌资产老化严重”。

　　但亡羊补牢未为晚也。寿治国认为，狗不理有四个突破口可以发力：一是抓住“国潮”回归的文化红利，再塑文化价值和品牌内涵；二是实现品牌的年轻化和活力化，要学会与更年轻的消费群体玩起来；三是追求产品的专注和创新，从口味、工艺等方面要做到极致；四是核心产品找到重度消费场景。

　　“必须围绕消费者全新的消费习惯和饮食需求进行品类创新，抓住消费升级的大红利才是当务之急！”寿治国向狗不理呼吁。（本报记者 李春莲 李乔宇）