快手IPO背后的隐忧

1月15日，快手通过港交所上市聆讯，正式进入上市倒计时。

与快速进展的上市进程相对应的，是快手一改“佛系”传统，开启全员加速、火力全开模式，并且开始向老对手抖音学习，自1月10日起推行全员大小周工作制。

 

汇聚五环外老铁的快手，和聚焦一二线“精英”的抖音，此前在短视频领域有着截然不同的发展路径。然而，在过去几个月里，快手完成的8年来最大改变，却是发布最像抖音的8.0版本APP。”

 

“快手和抖音越来越像”的吐槽背后，是短视频行业进入存量市场，竞争局势从短兵相接、各有所长，发展到“近身肉搏”，逼近其他产品的边界的现象，却也一定程度上反映了快手一颗求变的心。

 

去中心化流量分发算法模式，是快手区别于抖音的最大特点之一，一般来说，这样“平等”的流量分发逻辑，会鼓励用户生产出更多的UGC内容、更高互动性的社区，用户留存和粘性也会更好。

 

不过，与我们惯常的想法背离，快手的头部主播似乎相对更加固化，流量更加集中。

 

没有平台愿意看到流量过分集中在头部主播身上，从快手对辛巴态度的摇摆不定和多次的撕扯中，也能看出快手在这一问题上的挣扎和困境。

 

为何去中心化的流量分发模式下，反而筑造了头部“巨无霸”？我们通过梳理快手的招股说明书，从以下几个方面来探讨快手去中心化模式的利与弊：

 

1. 流量之争：内容平台如何吸引创作者？

2. 快手VS抖音：不同运营模式对内容生产的影响

3. 为何普惠运营反而孵化出头部“巨无霸”？

 

流量之争：内容平台如何吸引创作者？

 

短视频平台是用户分享、观看短视频以及社交的平台，这决定了平台的一切都是围绕内容开展的，只有多样、深度、趣味且有用的内容，才能吸引用户。

 

但用户消费同一类型内容时，容易喜新厌旧，并且单一创作者的创作输出能力总会枯竭。

 

因此，优秀的创作者是优质内容的源头和保证。只有新的创作者源源不断地加入、新的创作者有出头的机会，短视频平台才能保持长久的生命力。

 

 

就视频、文字、社区等内容平台的趋势来说，其兴起和发展，无不与平台创作者的增长情况相关。

 

如下图，B站2018Q1~2020Q3月均活跃UP主数增长趋势，与月均投稿量、平台净收入增长趋势基本保持一致。

 

 

2019Q3~2019Q4，月均活跃UP主数量出现下滑，B站的月均投稿量同步下滑，同时平台的收入涨幅也有所收窄。

 

豆瓣2012年之后受到互联网大潮的冲击，随着张佳玮、咪蒙等大量豆瓣红人持续出走，转战其他平台，豆瓣月活走上了下坡路。

 

 

曾经的人气社区百度贴吧，由于缺乏专业化的运营以及对优质创作者资源的整合，后期黑产盛行，负面新闻层出不穷。没有优质内容池，用户逐渐流失。

 

综合上述内容平台和创作者情况可以发现：创作者数量、作品发布量等运营指标，是反应平台整体健康与发展的因子，它们的增长变化，或与平台收入增长变化相吻合，或影响平台的月活用户规模。快手也是如此。

 

根据快手招股说明书，2017年~2019年，随着快手创作者数量的不断上升，平台的营收规模同步扩大。

 

备注：此处将在快手平台上赚取收入的人数，近似视作创作者人数。

 

不过，我们注意到，虽然快手2017年~2019年的创作者总数保持持续增长，但2019年创作者增速同比2018年出现了明显下滑。

 

创作者增速放缓，要么是新加入的创作者变少了，要么像豆瓣一样老资历的创作者在持续出走。而不管是哪一种情况，都意味着平台对创作者的吸引力在降低。

 

为了弄清楚这一点，我们先来看看，内容平台都是如何吸引创作者的。

 

如下图所示，在一个具有流动性的内容平台，创作者从输出到创收是一个良性循环的过程：创作者持续产出好的内容，用户喜欢，创作方涨粉、变现创收。平台方以此吸引更多创作者入驻。

 

 

竞争原则下，创作者凭内容实力，理论上只要其有优质的内容持续产出，任何人都可以出头。

 

以B站为例，从2018年、2019年百大UP主的变动情况看，随着优秀创作者的不断涌现，其头部创作者位置基本上“风水轮流转”。就是说，只要内容抗打就能冲进百大。

 

备注：橙红色部分是2019年较2018年新进榜的百大UP，黄色是2020年较2019年新进榜的UP主，排名不分先后。

 

那么，短视频类内容平台是否也是这种情况呢？

 

据我们对快手与抖音平台近三年来头部主播变化情况的梳理显示：

 

快手每年排名TOP15的红人变动不大，幅度大概为：前一年TOP15的红人掉入TOP15~20，而该区间的红人升入TOP15。

 

抖音虽然2019年对比2018年，TOP15红人基本没变，但2020年TOP20红人整体出现了“大换血”。

 

备注：以粉丝数量排序，明星与官媒除外，黄色标记的红人为前一年未进入top20的红人，绿色标记的红人为前一年进入top20但未进top15的红人，供参考。

 

相比而言，快手头部主播（TOP20）成员比抖音更固定。但好位置就这么多，没有人出来，就意味着其他主播，特别是新主播进不去头部。

 

同时据观察，这种头部主播固定的情况可能短期内不会有大的改善。

 

目前，快手已经形成了以“辛巴家族”为首的六大家族式商业团体。他们的成员不仅牢牢霸占着头部主播的位置，也分割了快手直播带货的大多数流量。

 

 

比如，上榜快手直播带货排行榜TOP10的主播中（上图右），有4位来自“辛巴家族”。

 

这些不断壮大的家族门派仿佛快手江湖的“地头蛇”，新入快手的小主播，如果不“拜入”家族门下，可能很难出头。

 

新用户出头难，一定程度上也意味着平台对新加入创作者的吸引力有限。而对于希望建立健康、活跃、内容丰富短视频社区的平台方来说，这显然不是其希望看到的。

 

快手VS抖音：不同运营模式对内容生产的影响

 

平台流量有公域流量和私域流量之分，公域流量更强调内容，私域流量注重内容创作者。

 

在重私域流量平台上，创作者需要长时间的积累构建自己的私域流量池，对粉丝培养、内容输出是一个长期作业，讲究慢工出细活。

 

而重公域流量意味着，创作者需要通过快速高频的输出，赢得流量关注，且获得流量之后要迅速变现，因为什么时候能再次获得流量是不确定的。

 

 

抖音和快手，分别是重公域流量和重私域流量两种模式的典型代表。就两种模式的特点来说，前者适合短视频广告变现，后者适合直播变现。

 

而这也符合快手和抖音的业务现状。

 

拆解快手和抖音2019年营收构成可以发现，快手直播、广告以及其他业务的收入占比分别为80%、19%、1%，直播收入是大头；抖音则是广告收入占比总营收80%。

 

 

从收益的角度说，直播变现和广告变现并没有优劣之分，但私域流量和公域流量对创作者的影响却有遵循经验产出，还是迎合逻辑算法之别。

 

抖音：创作者被困在算法里

 

抖音内容至上算法逻辑下，创作者需要靠不断地产出优质内容，吸引更多用户点击，持续保有商业现价值。而一旦创作者出现内容创作缺乏爆点的情况，算法流量就会将其抛弃，转而推荐其他更受欢迎的内容。

 

ID为美少女小惠的创作者形容这种压迫感称：自从视频批量生产后，感觉我们团队就像生产队的驴，一直在拉磨打转。

 

该创作者账号在抖音拥有1200多万粉丝，两年间发布了200多个视频内容，但因为后期内容创作遇到瓶颈，导致视频反响一般，已经于2020年年底停更。

 

 

和小惠有类似的情况，还有刘铁雕rose、itsRae等很多大V创作者。虽然直接原因各不相同，但本质上都是在内容生产上出现问题。

 

这种达尔文主义式的推荐和淘汰机制，追求的是对内容创作者创意能力短期、快速的压榨，巨大的创作压力下，容易导致一些创作者形成短视思维，捞一波就走人，同时，创作者的流失以及不断更迭，不易于平台培养用户粘性。

 

快手：用户老铁们“认人不认平台”

 

和强调算法聚焦的抖音不同，快手的运营本质是去中心化，不主导爆款话题，不流量扶持头部大V，主打让每个人都能被看见。

 

快手联合创始人宿华曾表示：我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断，只要他是一个活生生的人，我们都希望能够给他平等的对待。

 

这让快手平台的创作者得以拥有自己的私域流量基础，并可以根据经验创作自己粉丝喜爱的内容，没有爆款的压力。之后随着粉丝的逐步累积，创作者能通过直播获得长期稳定的变现，可持续性更强。

 

但这样的运营理念，存在的问题就是，老用户在平台里更占优势，新用户很难快速出头，导致流量越来越集中在快手传统的六大家族里。

 

快手上头部主播的影响力大到什么程度呢？

 

拿粉丝量来说，抖音粉丝排行榜上，明星陈赫、迪丽热巴排在第3、4位，是除官媒外，粉丝量最多的红人。

 

快手如今月活近5亿、日活破3亿，而六大家族就包揽了5亿粉丝，其中辛巴在快手上粉丝近7000万。连明星都不及这些头部主播的人气，粉丝排行榜上排名最靠前的周杰伦与王祖蓝，只位列18、19。

 

 

在强私域流量的经营和运作下，粉丝对主播的粘性和认可度极高，老铁们只认熟悉的主播。比如辛巴2019年带货直播GMV占了快手平台的几乎三分之一，2020年提出了1000个亿的目标，相当于快手总规模的40％。

 

但“认人不认平台”意味着如果主播出走，可能导致其粉丝大量流失，转向该主播所在的其他平台。辛巴去年4月的退网事件就是一个印证。

 

该事件的导火索是辛巴与散打哥互争谁是快手一哥，引发骂战。4月24日，两人相继发文宣布退网。6月中旬，两人又重新回归快手。

 

而据CTR数据显示，4月~6月，快手的MAU连续两月出现环比下降，6月~8月MAU才再次恢复环比上升趋势。

 

 

另外，辛巴回归快手首日，直播5小时9分带货破10亿；散打哥则带货1.8亿。粉丝只认主播，不认平台的忠诚度可见一斑。

 

两个多月前，快手再次陷入了这种被动局面里，“始作俑者”还是辛巴。

 

众所周知，辛巴“假燕窝事件”，对快手直播平台造成很大的恶劣影响，也让快手陷入封不封以及如何封的两难境地。

 

沸沸扬扬持续了近两个月，12月23日快手方公布处理措施，封停辛巴个人账号60天，旗下27名主播被封15天，也不能阻挡粉丝对辛巴的力挺和期盼。

 

比如，辛巴快手账号的最新申明动态下，粉丝仍是一水“等你回来”的留言和支持；辛巴的徒弟们有的直播中说辛巴近况，有的则诉说辛巴的不易，为辛巴争取粉丝关注。

 

总之，就是“人不在江湖，江湖却总有他的传说”。

 

 

如此全盘接受，步步追随的“信众”文化，更助长顶部主播的江湖气息，且已经影响了快手的整体氛围与调性，使其被盖上”low“、”低俗”的标签。

 

同时，认知壁垒的树立，也在一定程度上筛掉了部分难以接受此江湖文化的优质内容创作者，对快手发展多元化内容来说是不利的。

 

为何普惠运营反而孵化出头部“巨无霸”？

 

问题或许就出在内容运营本身。

 

短视频平台的推荐机制，多以“投喂”为主。每个内容创作者上传的视频，都会被平台打上分类标签，然后有针对地推荐给目标客户。

 

快手初始推送给符合内容标签的用户与内容创作者粉丝的比例为6：4左右（下图左），创作者的视频被自己粉丝看到的几率比较高。

 

抖音则优先把视频分发给标签型用户，推送创作者粉丝只占比10%（下图右）。后期根据点赞量等指标反馈，将视频推荐至更大的公域流量池，目标仍是陌生的标签用户。

 

备注：标签用户指视频内容的受众，但不一定是内容创作上传者的粉丝；关注粉丝指关注了内容创作者账号的粉丝。

 

不同的流量分配侧重下，创作者和用户的关系截然不同。

 

抖音上，看视频的人与制作视频的人，大都是推荐页滑过的一面之缘；在快手，粉丝与创作者互动紧密，互称“家人”，社交属性很强。

 

从下图的赞评比可以看出，抖音平台的内容，点赞的人很多，但发表评论的用户数和点赞用户差距较大；快手上的内容，点赞粉丝和评论粉丝基本保持一致，用户粘性比较高。

 

 

而社交关系沉淀，再加上流量分发机制的不断加持，快手平台的流量会自然集中到头部主播，形成其私域流量。

 

一旦创作者自己的私域流量池形成，基于重复使用、免费使用等特征，如果平台不做干涉，私域流量就会不断自我强化，形成头部的固化。

 

 

因此，从演变结果来看，快手的普惠理念可能确实让广大创作者展示了自我，但其流量分发体系，不仅容易导致头部阶层固化，而且可能不利于优质内容筛选。

 

快手采用“择新去旧”内容筛选机制，运用基尼系数控制内容曝光的“贫富差距”。“平均主义”下，再普通、再劣质的视频内容，都可以被人看到。

 

这虽然符合了公平展示原则，但对优质内容是不公平的。如果辛辛苦苦花很长时间拍的精美小视频，得到的流量曝光时间很短，投入产出相悖，对创作者无疑是打击。

 

左图：快手的内容曝光曲线，右图：抖音的内容曝光曲线。

 

与之相比，抖音的内容筛选方式对优质内容较为友好。

 

通过完播率、点赞量、评论量、转发量等反馈指标，抖音会将优质内容推荐至更大的流量池。如果优质内容一直有热度，便会持续获得曝光，流量自然更易汇集至高质量视频。

 

不过，一般小视频爆火，就会有很多人模仿，导致一段时间内平台涌现大量内容重复的视频。基本上，快手、抖音都存在这样的情况。

 

为了避免重复单一的视频内容长时间出现在用户的视野中，平台在流量推荐时都会“去重”，就是给予重复内容很低的流量权重。

 

就效果而言，抖音去重更为明显，平台内容分类更为平均，排名前二的演绎和生活类内容各占15%左右，其他内容结构占比逐渐递减；

 

快手生活类视频占平台的30%左右，和第二名的小姐姐类内容（10%左右）差距很大，内容结构比较单一。

 

左：快手内容分类，右：抖音内容分类。

 

综合来说，平等普惠的流量分配原则，再加上平台早期的佛系管理的运营方式，快手孵化出了拥有巨大私域流量的头部主播，也使平台的内容种类渐渐走窄。

 

平台也意识到了这一问题，2019年起开始出台“光合”、“燎原”等系列行动，扶持二次元、音乐等多元化内容创作者，聚焦内容运营本身。

 

虽然在竞争激烈的短视频领域，快手在内容上的“补课”来得晚了一点，但并非没有优势，毕竟抖音目前算法推荐，也在被诟病对内容创作者本身过于“压榨”。

 

小结

 

快手的普惠运营，虽然给了所有人以平等展示的机会，但平台完全不加干预的私域流量分发机制，导致头部阶级固化、内容呈现单一等问题。

 

目前，快手的内容创作生态已经像一个久不运动的人一样，呈现出亚健康状态。而上市，发布很像抖音的8.0版APP，或许可以看作是快手追求变化的开始。

 

至于上市后如何获得商业化上的提速，以及突破现有的天花板，那是另一个故事。