全棉时代因营销“翻车”，母公司稳健医疗两天蒸发85亿

文章来源：财经锐眼

营销是个技术活儿，搞好了某个品牌可以在一夜之间火遍大江南北，搞不好品牌方很可能会败光路人缘。

近日，女性消费品牌全棉时代就因营销“翻车”，被舆论浪潮送上了微博热搜。拔出萝卜带出泥，连带母公司稳健医疗也受到拖累。

在这场舆论危机的笼罩下，历经重重难关才成功登陆A股的稳健医疗，还能继续平稳运行下去吗？

全棉时代惹众怒

一个女性消费品牌却公然丑化女性形象，这种操作无异于搬起石头砸了自己的脚，而全棉时代竟然真的这样做了。

近日，全棉时代发表了一则名为《防身术》的短视频广告，内容为一个漂亮女孩深夜被歹徒尾随，她用全棉时代卸妆湿巾快速还原素颜，然后与歹徒对视，因“太丑”把歹徒吓跑。

一石激起千层浪，全棉时代的卸妆湿巾广告一经发布，引来网友无数吐槽，被指内容低俗，丑化甚至侮辱女性。

面对外界质疑，全棉时代在微博评论区回应称，“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”，随即将这则短视频广告删除。

但全棉时代的简短回应并未平息外界怒火，连《中国妇女报》也加入了声讨阵营，直言“创意”不是开脱责任的挡箭牌，随后#全棉时代回应反转广告#冲上了微博热搜。

面对舆论压力，全棉时代坐不住了，正式在官方微博发布了致歉声明，就“广告涉嫌侮辱女性”二次致歉。并称公司将成立整改小组，对出现的问题进行严格问责等。

随后，全棉时代在官方微博发表了一则《歉意表白》，但从篇幅布局来看，仅在开头进行了第三次道歉，后面全部都在罗列光辉历史，这篇“自夸式”道歉造成的效果适得其反。

有网友在评论区留言：“歉意表白”？《道歉信》三个字烫手咋地？更有网友一针见血，道歉只用了八行字，自夸却用了两页纸，既然这么厉害自然是不屑群众抵制了？

全棉时代在接受采访时表示，这封致歉信董事长亲自看过，更是让网友怀疑其背后的价值观是否经得起推敲。

表面看来，全棉时代仅是广告投放失误，但背后却是公司规章制度、决策过程乃至企业文化中性别平等意识的缺失，是企业价值观的外在体现。

全棉时代三次道歉都无法获得公众原谅，说到底还是因为诚意不够，在道歉信中还要抖机灵打广告，难怪会引来网友们更强烈的反感。

稳健医疗的营收支柱

全棉时代创立于2009年，凭借“绵柔巾”逐渐打开市场，棉柔巾是纸巾、化妆棉、洗脸巾的一次性替代产品。

目前，全棉时代在深圳、北京、上海等40多个城市开设260余家线下直营门店。当下市面上单盒棉柔巾的价格多在5-20元之间，而纯棉时代产品价格处于上游水平。

发展至今，全棉时代的产品体系涵盖婴童、女士、男士、家居四大品类，其中纯棉柔巾、奈丝公主卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤是公司三大核心单品，主要客户群体为年轻女性。

企查查显示，全棉时代董事长是李建全，他还是A股上市公司稳健医疗（300888.SZ）的董事长，而全棉时代是稳健医疗的全资子公司。

稳健医疗成立于1991年，公司主要从事棉类制品的研发、生产与销售,产品覆盖医疗卫生、个人护理、家庭护理、母婴护理、家纺服饰等多个领域，公司于2020年9月登陆A股。

早年间，稳健医疗以医用辅料业务起家，目前主营业务包括医用辅料、日用消费品、全棉水刺无纺布三大板块，旗下拥有“winner稳健医疗”及“Purcotton全棉时代”两大品牌。

全棉时代产品隶属于日用消费品板块。近年来，随着消费者健康意识的崛起，全棉时代棉柔巾的知名度与市场销量稳步提升，已经成为稳健医疗的营收支柱。

稳健医疗招股书显示，2017-2019年，公司营收分别为34.98亿元、38.39亿元、45.75亿元，其中日用消费品板块营收分别为21.44亿元、23.84亿元、30.31亿元，占比均超六成。

伴随全棉时代营销“翻车”，母公司稳健医疗也受到了拖累。1月13日，稳健医疗股价下跌4.12%，1月14日继续下跌6.81%，短短2天公司总市值蒸发85亿元。

在此之前，稳健医疗股价整体保持上升趋势，上市至今从最低103.7元一路拉升至最高194.8元，5个月左右股价涨超70%，公司总市值一度冲高至830亿元。

得益于稳健医疗股价走势向好，作为稳健医疗的创始人和全棉时代的实控人，李建全以440亿身家列为“2020福布斯中国健康富豪榜”第11位。

一波三折上市路

在李建全的财富光芒之下，稳健医疗登陆A股的过程却充满了坎坷。

这并非稳健医疗首次接触资本市场。早在2005年12月，稳健医疗便辗转于美国资本市场，它先在美国场外交易系统挂牌，之后又从纽交所转战纳斯达克。

混迹于美国资本市场的稳健医疗并未得偿所愿，却因遭遇估值低、流动性差等问题，导致其融资能力较弱，公司于2012年12月以私有化方式从纳斯达克退市。

2017年10月，稳健医疗首次尝试冲刺A股，但因海外间接上市、退市事项存疑、内部控制存在瑕疵、增资及股份支付定价不合理等诸多问题，被挡在了A股的大门之外。

2019年底，创业板注册制改革，稳健医疗感觉机会来了，于当年12月二度冲刺A股，终于在2020年6月通过上市审核，成为A股的正式一员。

稳健医疗历尽艰辛才跨进A股的大门口，如今却因全棉时代的舆论危机引发股价下跌，为保卫来之不易的胜利果实，稳健医疗放出了终极大招。

1月11日晚，稳健医疗发布2020年度业绩预告，预计报告期内实现营收115亿元-135亿元，同比增长151%-195%；归属净利润36.5亿元-39.5亿元，同比增长568%-623%。

对于业绩变动的原因，稳健医疗在公告中表示，新冠肺炎爆发期间，公司及时快速反应，加班加点生产防疫产品，相关防护用品（主要是口罩、防护服、隔离衣等）销售额大幅提高。

此外，公司将自主研发的全棉水刺无纺布原材料广泛应用于手术衣、隔离衣、防护服、口罩等产品，既解决了原材料紧缺问题，也降低了产品成本，进一步有效提升了全年业绩。

稳健医疗2020年三季报对此早有印证，今年前三季度，稳健医疗实现营收95.2亿元，同比增长205.36%；归属净利润31.5亿元，同比增长678.64%。

其中，医疗辅料板块实现营收69.27亿元，同比增长680.67%；日用消费品板块实现营收23.17亿元，同比增长16.52%；全棉水刺无纺布板块实现营收2.13亿元，同比增长7.42%。

如此看来，稳健医疗算是因祸得福，疫情期间公司医疗辅料板块大爆发，进而推动公司年度业绩实现了大幅提升。

全棉时代隐患重重

不过，疫情属于突发和偶然事件，回顾稳健医疗往年业绩就会发现，日用消费品板块始终是公司的营收支柱。

例如，2019年，稳健医疗年度总营收为45.7亿元，其中，日用消费品板块实现营收30.31亿元，占比高达63.96%。

同一时期，公司的医疗辅料板块实现营收11.89亿元，占比25.09%；全棉水刺无纺布板块实现营收2.92亿元，占比仅有6.17%。

而且，稳健医疗三大业务板块的利率水平与营收规模形成正相关，日用消费品、医用辅料、全棉水刺无纺布的毛利率分别为58.75%、38.48%、33.1%，呈现递减趋势。

如今已进入后疫情时期，疫情防控呈现常态化趋势，防疫物资的生产与供应基本恢复如常，稳健医疗的医疗辅料板块优势不再，公司业绩大幅提升的现象或将沦为昙花一现。

从常规发展角度来看，在稳健医疗占据重要席位的全棉时代，始终担负着公司的营收重任，是驱动公司不断向前的重要动力，全棉时代的口碑关乎公司未来前景。

但在口碑维护这件事上，全棉时代显然做得不够好。在本次卸妆湿巾营销“翻车”之前，全棉时代被曝出的质量问题也不少。

远的不说，就拿疫情期间生产的口罩来说吧，全棉时代多次被曝产品不合格。2020年5月，据江苏省市场监督管理局通报，全棉时代“全棉防雾霾口罩”防护效果不合格。

同一时段，陕西省药品监督管理局网站发布《陕西省医疗器械质量公告》，稳健医疗子公司生产的医用护理口罩不合格。

此外，在网络维权平台黑猫投诉上，针对全棉时代的投诉多达572条。其中，有买家质疑其打着稳健医疗的旗号，所卖口罩没有logo，没有封口，没有任何办法证明口罩质量。

由此可见，消费者对全棉时代的质疑也不是一天两天了，而全棉时代似乎并未将此放在心上，此次卸妆湿巾营销“翻车”，彻底点燃了广大网友的怒火。

结语

展望未来，全棉时代依然是稳健医疗的核心子品牌，此次舆论危机或将成为稳健医疗发展过程中的又一拐点。

值得注意的是，全棉时代十分依赖电商渠道，2017年至2019年，天猫、京东两大电商平台销售收入占稳健医疗生活消费品电商销售收入的比例分别为91.97%、93.25%、89.75%。

眼下，电商渠道的获客成本越来越高，对日用消费品而言，口碑传播的力量很大。目前，已经有越来越多的网友表示要弃用全棉时代，或将影响产品销量及公司未来营收。

全棉时代三次道歉仍无法获得公众原谅，母公司稳健医疗的好日子似乎也到头了。如何尽快平息众怒，将上市公司拉回平稳发展的轨道，是稳健医疗不得不面对的首要难题。