巨头过境，寸草不生？社区团购小创业公司们的狂奔与抉择 26 Dec 2020, 09:30
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图片来源：视觉中国
记者 | 柯晓斌 陈显
编辑 | 文姝琪
“我们已做好了打拉锯战的准备，可能要长达三年到五年。”今年9月下旬，兴盛优选创始人岳立华在一个只有30多位核心高管参与的会上说。 在此之前，兴盛优选认为自己在“社区团购”这个赛道是没有对手的。 “十荟团、同程生活等其他玩家的订单量加一起还没有兴盛多。”一名兴盛在职员工表示，去年松鼠拼拼被传倒闭后，他们判断大公司短时间内不会入场。当时，作为社区团购的入口，生鲜电商转化率不高，巨头都在观望。 但疫情改变了这一切，被困在家的用户，买菜只能通过“网格员”来完成。这种需求帮社区团购免费教育了用户，原本已无战事的赛道又重新被点燃，且战火更为激烈。 “滴滴不设上限”、“美团一级战略”、“刘强东亲自带团队”等字眼层出不穷，将巨头对社区团购的重视程度和野心展现得淋漓尽致。 为应对巨头的进入，从社区团购上半场中存活下来的兴盛优选和十荟团也加快了融资节奏，做好拉锯战的准备。 2019年一整年没有融资的十荟团在今年累计完成了四轮融资，几乎是每季度一次，兴盛在疫情之后完成了两笔大额融资。值得一提的是，十荟团选择了阿里，兴盛优选则背靠着腾讯和京东。 “原本不差钱的兴盛，最近这一笔融资拿得非常急。”一位对京东和兴盛这笔投资有了解的投资人向界面新闻透露。巨头的进场，也给兴盛内部带来了变化，加快开店速度的同时，提出了“用户体验、舍命狂奔”的八字方针。 原以为格局已定的“兴盛优选们”重新紧张起来。这次他们要面对的是更为凶猛的对手——美团、滴滴、拼多多等资金雄厚，擅长玩线上流量的巨头。 “大鱼吃小鱼”——社区团购会变成又一个熟悉的互联网故事吗？ 巨头入场 一个礼拜后，兴盛拿到了来自京东7亿美元的战略投资。“投资兴盛以前，京东曾和同程生活走上谈判桌讨论并购，但没谈拢，转而去投了兴盛优选，决策时间非常短。”一位了解这笔交易的投资人向界面新闻记者透露。 “在拿到京东投资之前，兴盛账面上有50亿人民币，在长沙市场甚至已经略微盈利。”上述投资人透露，“兴盛的数据给刘强东打下强心剂。” 也是因为看到了单个城市盈利的可能性，小巨头们开始加速投入。但对于兴盛们来说，巨头一夜之间突然涌入，让他们有些措手不及。 据《财新》报道，除了在旗下的大润发上探索“飞牛拼团”以外，盒马自己的社区团购于11月份开始在武汉试点，由盒马总裁侯毅亲自挂帅。12月1日开始，手机淘宝和支付宝在湖北地区开放社区团购入口。 10月的最后一天，美团CEO王兴在内部会议中表示：美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战，定位为全公司的一级战略。 “社区团购业务就是下一个外卖。”一位美团平台推荐中心员工告诉界面新闻，美团优选现在是美团内部优先级最高的业务，各方面的资源投入，包括人和流量都不设上限。“现在平台的各个部门都在给优选导流，很多人都转岗去优选。” 同样不设限的还有滴滴。今年6月，滴滴以成都为大本营上线了“橙心优选”。和王兴一样，滴滴CEO程维在内部会议上也明确表示，投入不设上限，全力拿第一。 此外，拼多多也在今年8月开始在南昌、武汉试点多多买菜业务。 巨头们在社区团购这个赛道的业务协同程度虽不一样，但相通的逻辑是，其主营业务在一线城市的用户增长遭遇天花板后，能撬动下沉市场的社区团购被他们视为新的增长点。同时，也可借此机会打入生活场景，拿到更多的现金流——不管是美团还是京东，甚至是滴滴都概莫能外。 “12月份我们会开超过1000个城市。”橙心优选总裁刘自成在接受界面新闻采访时表示，目前橙心优选已在四川、重庆、湖南、湖北等16个省份上线，“注册团长已经超过百万，活跃团长已达到40万，其中有些团长月收入能达到4000元左右。” 据记者了解，美团优选目前的开城数量已达到300多个。多位知情人士透露，美团优选计划在年前的开城数量也是突破1000个。 据《财新》报道，拼多多也拿出10亿人民币补贴团长端，目前，已经在25个省份100座城市上线社区团购。 头部公司狂奔 12月初，一位在兴盛工作了两年多的员工离职了，这是滴滴的橙心优选进入长沙后的半个月。 “大公司进来之后，对员工心态影响还挺大的，我比较担心兴盛能不能打得过。”上述员工称，近一个月，他负责的30个团长都在和他讨论“要不要换一个平台”。当然，他也承认，短时间内兴盛的供应链能力依然有比较强的优势。 除了信心方面的内因，巨头猛烈挖人也成为创业公司内部动荡的外因。某巨头就曾以高薪挖走了兴盛优选在湖北一个中心分仓的负责人，还带走了他手下的几个员工。“今年5月份也有3、4个主管级别的技术和研发人员走了。”一位兴盛内部人士向界面新闻记者透露。 当然，兴盛也不想坐以待毙。为了稳定军心，9月下旬兴盛优选的高管和各个区的经理在总部开了一场大会，复盘过去探讨未来。 “用户体验，舍命狂奔”、“做好三到五年拉锯战的准备”，这是上述会议得出的结论。 之后，兴盛开始加速扩张。“ 原来我们只能覆盖到地级市，现在大力去县城，包括乡镇。”兴盛优选公关负责人李浩表示，9月份，兴盛每周正常情况下能开店8000~10000家左右，现在每周能开15000~18000家店。 同时，面对巨头重金补贴的进攻，兴盛一改过去不补贴的做法，也下调了一些商品的价格，在小范围内补贴。
另外，界面新闻从知情人士处独家获悉，11月，兴盛单月GMV已经达到40亿人民币。其业务覆盖范围包括14个省、174个地级市、1400多个县市级、5100多个乡镇和42000多个村。 最近十荟团的员工也明显感觉到了巨头入场之后的压力，公司的业务拓展指标明显变重。 一位在十荟团待了两年多的员工称，目前经他团队之手开团的团数大概在5000个左右，“今年6、7月份，新增团数量增长很快。” “巨头进来之前，要等到中间仓等基础设施搭建完成之后才能开站点，现在是中间仓如果没有建成，也可以开站点，直接从总仓配送。”这位员工表示。 12月4日，在拿到1.96亿美金的新一轮融资4天后，十荟团联合创始人陈郢发了一封内部信。在信中他称社区团购是一个拥有35万亿份额的市场。同时，他还强调，未来12到18个月竞争会非常激烈，做好拉锯战的准备。 小公司的抉择 并不是所有人面对巨头的杀入都有底气——对于社区团购中二三梯队的公司来说，它们或许已经走到生死关头。 事实上，“社区团购”这个最近才在大众中火热的概念，在2014年就有初创企业入场。不过，疫情之后，这个赛道呈现井喷状态。 截止今年12月，据界面新闻不完全统计，社区团购项目明确公开的融资金额已达到165.3亿元，比去年高出100多亿。自“社区团购”2014年出现至今，38家社区团购项目已累计融资近249亿（部分融资金额未公开）。
具体说来，在近249亿融资额中，来自兴盛优选、谊品生鲜、十荟团、同城生活、每日一淘5个项目的融资最多，占比达到88.15%，头部效应明显。
运营接近两年之后，属于第二梯队的美家买菜正在大撤退。这是美菜网旗下的社区团购项目，一度由美菜网CEO刘传军亲自带队。 有内部人士表示，2019年社区团购在美菜网的战略地位还十分重要。但在2019年12月左右优先级被下调。 “2019年底，第一波行业热度已经过去了，做得再好可能也就是到达兴盛的高度。”另外一位员工称， “今年疫情免费教育了用户后，行业又活跃起来，我们也转变思路，去做竞争对手的供应链，大概维持了两个月左右，效果不好。” 美家买菜CEO王天野曾公开表示，美家买菜在2019年的总流水近20亿人民币，其整体SKU在3500-4000个，生鲜占比60%。平台覆盖了约31个省市，用户达到2000多万。 但让上述员工没想到的是，美家卖菜最后是用“撤退”的方式来结束。“巨头进来之后，我们被挖走了很多人，我所在的部门大部分人已经走了。”一位美家买菜业务员工对界面新闻记者透露，“美家买菜正在中华南、华西等地区撤退。” 而另一家拿到腾讯投资，总部在武汉的社区团购公司还在等待，并调整了战略方针。 “巨头进来之后，本来想着去突下沉市场，继续扩大规模。”该社区团购公司的高层对界面新闻记者表示，做了半年之后，发现县级以下的城市场履约成本太高，这部分人群对价格高度敏感，用户粘性不强。尤其是巨头杀入开始补贴后，原有商业模型被打破。 随即他们对战略重新部署，减少了对县级以下市场的布局。“现在拼补贴，我们和巨头不具备资金方面的竞争力。等巨头发现下沉市场不可行，热度过去之后，我们再发力。”不过，这位高层也不知道，巨头是否真的会离场。 但他依然算是幸运者，他所在的公司正在确定一笔新的融资。“这不是巨头的游戏，只要在供应端有竞争力，保存实力，就可以再战一场。”上述高管认为。 大鱼吃得下小鱼吗？ 在接受京东投资前，兴盛优选曾经考虑过美团。“但岳立华比较担心美团过于强势。”上述对兴盛和京东这笔融资有了解的投资人表示，换句话说，兴盛担心被美团完全吞并。 “一个可以参考的例子是，2015年9月份，美团战略投资美菜网，但在2016年2月，对标美菜网做了商家后台系统快驴，其中的快驴进货主要为美团上的商家提供食材。”上述投资人称，美团从投资到想控股，一步一步走到最后想要并购，这笔交易以美菜网创始人刘传军抬价而作罢。“ 刘传军的顾虑，也是岳立华的担忧。” 头部公司兴盛优选的抉择都如此艰难，其他创业公司的最终命运则更难把握。 拿到1.96亿美元融资之后，市场传言十荟团开始找买家。但一位十荟团早期投资人直言不讳地否认了出售传言，“这个时候，谁愿意退出？” 某巨头高层也对界面新闻记者表示，他们与十荟团聊过业务层面的合作，但尚未涉及并购。另外一位投资人则表示，大家都在观望，担心阿里手上有十荟团的一票否决权。 疫情之后，前述武汉的社区团购平台开始收购更小的团购平台，以保持自己的规模和竞争力。“这些小的平台没办法盈利，大部分是他们自己主动过来求整合。”该公司的高层透露，在这个风口重新被吹起来之后，也有小巨头想要收购他们，但他们没舍得卖。 某种层面上，这还是变成了一场大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的竞争游戏——只是小鱼们正在抓紧一切机会，让自己在夹缝中成长为大鱼。 在这个巨头拥挤的赛道上，一些小的投资机构也在等待并购案的出现。 “大的投不起，我们规定单个标的不能超过总募资额的20%，如果要投2亿美金，至少募资额达到20亿美金。”一位早期投资机构里的投资人略显无奈，他在等待并购出现，希望能以财务顾问的方式从中分一杯羹。 在这场战争中，巨头们都留有后手，刘强东亲自带队的同时投资兴盛，阿里加码十荟团的同时也在整合盒马、菜鸟等业务。外部投资和内部整合的赛马机制也给兴盛和十荟团们的未来带来不确定性。 与以往的游戏不同，社区团购并非是一个纯线上的流量游戏。这个行业高度依赖线下运营，从供应到链每一个环节都需要精耕细作。 另外，每个城市的供应特点并不相同，并不具备跨区域直接复制的可能性，身在其中的初创企业往往具有先发优势，一旦在供应端壁垒建立起来，依然可能保持较强的竞争优势。 尤其在当前“强化反垄断和防止资本无序扩张”的大背景下，这一次，“小鱼们”的未来或许还有更多可能。 （如果你对本文有什么看法，欢迎添加作者微信交流：Nfeng_2018） Reprinted from 微信公众号 ，the copyright all reserved by the original author.
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