那些在泡泡玛特买盲盒的人，究竟在买什么？ 23 Dec 2020, 17:09
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“大孩子”的快乐生意到底能做多大？泡泡玛特给出了答案。 12月11日，在认购超356倍的火爆打新后，“潮玩第一股”泡泡玛特正式登陆港股。市值一度突破千亿港元，达1065亿港元 ，金钱的味道刺激了市场情绪。 这家曾经的无名之辈，近几年依靠“盲盒经济”在潮玩领域声名鹊起，创造了今天的传奇。 招股书显示，泡泡玛特2017-2019三个年度总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，近两年营收同比增速分别高达225%和227%；2017年-2019年，其净利润也迅速滚雪球，分别达到156.9万元、9952.1万元和4.51亿元。短短三年，营收和净利润都实现了“三级跳”。 而在刚刚过去的天猫双11，泡泡玛特天猫旗舰店更是以1.42亿元的最终销售额，成为玩具类目首位“亿元俱乐部”成员。 实际上，泡泡玛特从2015年才开始转型做“盲盒”，之前很长一段时间的定位都还是综合零售商，在资本市场也一直表现平平。 直到2019年，那个“没有（投资）竞争者”的泡泡玛特逐渐成为香饽饽，被投资圈热捧。 2018年，在与泡泡玛特CEO王宁聊了一个多小时后，红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏直夸：“这是好公司。第一轮投完，第二轮还要投。” 沈南鹏用实际行动表达了对这家公司的支持。招股书显示，王宁与妻子杨涛（泡泡玛特副总裁）持有泡泡玛特近49.8%的股权，红杉资本中国基金以4.96%的持股，成为其最大机构股东。 泡泡玛特上市前共完成了8轮融资，投资方还包括启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资、正心谷创新资本和华兴新经济基金等。 除了资本加持，泡泡玛特也收获了大量年轻用户 。它的主要消费群体由15—35周岁具有高消费能力，且热衷分享与展示的年轻人组成。 此前，泡泡玛特CMO果小给披露过一个更加具体的用户画像：女性白领。据他介绍，公司的核心用户中，75%为女性；58%在30岁以下，其中“Z时代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之间。 为什么泡泡玛特能在短时间内获得消费者和投资人的双重认可？ 沈南鹏称泡泡玛特是“旨在传递快乐与美好的公司”；而作为该项目的投资人，红杉资本中国基金投资合伙人苏凯认为，“潮玩行业的本质是不断与对生活有美好追求的年轻一代互动，这种精神消费是穿越周期的，有着巨大的释放潜力。” 比如，“它为什么卖那么贵？”、“这样一家公司凭什么千亿市值？” 甚至有人认为，泡泡玛特在“割年轻人的韭菜”、“收智商税”、“没有社会价值”。 但也有它的用户反驳称，“不要问，问就说明你们不懂年轻人”。 还有投资人士说，“你就当它是个线下实体游戏，玩家氪金买皮肤装备，偶尔还能有些二级市场交易行为，是不是好理解一些？” 那么，为泡泡玛特买单的人究竟是怎么想的？他们花钱买盲盒究竟图什么？ 我们与几个泡泡玛特的用户聊了聊，希望他们的分享可以有助于大家进一步看清泡泡玛特。
01“说买盲盒是交智商税的人， 缺少对艺术品的欣赏”
我第一次买盲盒的时候心情不是很好，但是打开盲盒后好像心情变好很多。我会经常和它们说说话，心情不好的时候看看它们感觉会被治愈。 有人说买盲盒是交智商税，我觉得他们是没有意识到这个市场的发展空间，也缺少对艺术品的欣赏。对我来说买到的不仅仅是个盲盒，还有心理上的满足和治愈。 我一直很喜欢动漫，追了海贼王很多年，对手办这一类的东西也很喜欢，但是正版的价格都比较贵，以前的手办都是朋友送的。最早看到泡泡玛特是在商场里，觉得挺有艺术性，我自己也是学艺术出身的，就产生了兴趣。 后来看到我姐姐经常给她孩子买，说小孩子特别喜欢这些，就更加加深了印象。 之后我就开始仔细研究泡泡玛特，包括创始人的故事，看到一些文章里它的创始人的想法跟我的很像，就找到了共鸣。 我本身艺术出身，做了十年的市场，“艺术＋市场”也是我想做的事情。后面就开始线下购买，主要想体验一下购买流程，然后就发现有点惊喜。我会先看哪些是自己喜欢的系列、或经典系列、或新出的系列，比如米奇、美食、绘画、可爱风等等。也会根据送的人的特点来选择，然后就看外包装的完整程度和整洁性去挑选。 自从第一次买完，后面去商场见到有新品基本上都会买，差不多一个月买4次，每次花费超过150元。我在实体店里和机器上都购买过，线下店的体验会更好一些。 我买盲盒主要看系列、图案是不是自己喜欢的，我觉得泡泡玛特签约艺术家，他们的作品本身就是艺术品，作为艺术品被商业化，被市场认可是很自然的事情，也说明人们的审美在提升，对精神层面的需求越来越多。
我接触盲盒最早是因为小朋友喜欢，三年前我们路过一个泡泡玛特的店，小朋友瞅了以后就迷上了。开始买了以后我也关注，成人也会沉迷于此。 我们家有一个玻璃柜，放了上百个盲盒。看到泡泡玛特上市我都后悔死了，我应该早点打这个新股。 59元一个，一开始我觉得超贵，比一般玩具都贵，问题是只要一开始买就停不下来了，像是入局，孩子希望抽到自己心仪的那个，而且还要隐藏款，我们家孩子抽到隐藏款特别高兴。我觉得它猎奇的心理比较重一点，设计比较可爱，它的IP比较得小朋友的喜欢。 上海有个潮流玩具展，就是泡泡玛特办的，前两年我都会带小朋友去，在展会上可以买到限量版的娃娃，但今年我没有买到入场门票，太火热了。 作为一个给小朋友买单的人，我发现他们要的是新奇感，他们买盲盒就跟我们小时候收集各种美少女的卡片一样。 我周围90后喜欢盲盒的也很多，也衍生出一个市场，比如他们抽到了隐藏款，转手卖给需要的人，价格可能几百元到几千元不等，它在这个交易市场里是有价格的，就跟炒茅台酒一样。 从我自己的角度来说，我挺看好这家公司的。它现在的市场还主要在一线城市，二、三、四线城市的消费潜力也蛮大的。
2019年，第一次收到泡泡玛特盲盒时，朋友说的这句话让我对这个品牌瞬间产生了好奇和好感。因为在盲盒打开前，收送礼双方都不清楚礼物具体是什么，吊足了人的胃口。 真正接触盲盒、购买盲盒，是工作实习之后。按照原定计划，今年我本来应该在美国读研究生一年级，受到疫情影响，不得不回国。考虑到明年就要毕业，我就在深圳找了份工作实习。 一个人来到陌生的城市，白天上班、晚上上课，平时娱乐活动也比较少，日常生活比较单调。工作累的时候，总想给自己找点调剂品。渐渐地，我喜欢上了拆盲盒这件事，那是一种类似“拆礼物”带来的惊喜感，让人能够收获意想不到的快乐。 三月份以来，我前前后后购买了20多个泡泡玛特盲盒。有时候是想要找点惊喜，偶尔为了纪念一些特别的日子，泡泡玛特成为了我抒发感情的一个窗口。 这家公司非常聪明的一点是，它们会出非常多的“联名款”产品，不论男女老少，看到都会想要买。男生可能还会买海贼王系列，女生可能会买迪士尼系列，只要是用户喜欢的，他们都会卖。 有时候会看到别人一次买一整套，但我自己往往不会这么冲动，都是买两个最喜欢的，或者用抽的方式，看看能不能抽出来。 从价格方面考虑，对于我一个月7000元收入的用户，59元/个的盲盒价格还是可以接受的。因为泡泡玛特产品质量不错，相较于小时候看到的几百元一个的手办，性价比非常高，所以我还是挺愿意为之付款。 事实上，肯为盲盒买单的并非我一人。周末在深圳的商场里逛一圈，可以发现，在核心商城的泡泡玛特门店，几乎人满为患，进门都需要侧一侧身。在公司里，也有同事是盲盒狂热爱好者，桌上甚至都摆不下这些盲盒了。 盲盒购买者们，有一些深度爱好者可能有收集的习惯，一般人群则会像我一样把盲盒在家里摆放整齐。 每一个买回家的盲盒，似乎都被我注入了生命。根据它们的造型，我想象着它们所处的环境、所说的话、内心所想，让拉吉他、喝茶等的盲盒都在一起，尽可能营造出一个公园的环境。 归根结底，盲盒可以火起来，我认为最主要的原因是，现在大家生活比较平淡、没有特别多的惊喜，泡泡玛特就是抓住了年轻人的这个特点，通过为大家时常准备一些小惊喜来获客。
我是从小就很喜欢公仔手办之类的玩具，也买了很多。2018年无意中在小红书看到有人发毕奇游泳圈系列觉得很可爱，第一次知道了还有盲盒这种形式。第二天就去了离家最近的一家泡泡玛特实体店，买了第一个盲盒，当时就觉得很好玩啊，有一种对未知的期待感，拆开以后发现娃娃做工、手感都很不错。但真正入坑盲盒是在当年的圣诞节，买了一盒毕奇的圣诞限定款，拆出了隐藏款，那一瞬间的惊喜是能让人直接叫出来的，哈哈。前两年，只要一出新品我就会买，实体店或者线上旗舰店都去，特别喜欢的就会直接端盒。 对我来说，盲盒比直接买手办能多一份惊喜感吧，当然抽到不喜欢的也会有挫败感，抽到喜欢的或者隐藏款会很开心，觉得自己很幸运，多出来的这份未知的惊喜感是直接买手办没有的。每次买盲盒最期待的也是打开盒子的那瞬间，看看里面是什么。然后也认识了挺多同样喜欢盲盒的朋友，抽到重复的会互相交换。 但是它火了以后，质量、产能、售后等问题也随之而来，还有很多因为利益涌进来的黄牛。
第一次买盲盒是在去年，因为当时我很喜欢独角兽，看到盲盒里那个系列很好看，就去抽了一次。但是好巧不巧，我那天抽中的正好是那个系列的隐藏款，第一次买就抽到隐藏款运气真的是非常好了。 基本上从今年开始我一直有买盲盒，只不过那么频繁。我从最近3、4个月开始，固定每个星期会买3个，我每个星期在盲盒上的花费大概在180元左右，其实还好，是可以接受的。 我平时看开盲盒直播也能看的津津有味，人家都是成套成套的买，跟那些人相比我觉得我就只是小玩一下而已。 以前都是觉得好看就买了，全都是单个单个地买，没有盯着一个系列去抽。我现在是盯着一个系列去抽，我要把这个系列的全抽完了，才要抽下一个系列的。我现在盯着的是童话世界这个系列，还有4个没有抽齐。 以前我男朋友不玩，也被我带进坑了，前面他抽了NBA系列的，是球星系列的，那个抽到重复的特别多，每次抽到重复的就问问身边同样玩的朋友，看看能不能互换。 买盲盒就像是自己花钱给自己买惊喜，你不知道它里面是个什么东西，会很好奇，成本也不高。 每次选盲盒、开盲盒、开完盲盒，这个三个阶段的心态是很不一样的。在选的时候可能觉得点哪一个都会重复，开的时候就会想一定是我想要的，开完之后如果没有抽到自己想要的那一款也不会很失落，毕竟成本也不高。 每周周六或者周日晚上我跟我男朋友都会固定去线下店抽盲盒，这已经成了一件很有仪式感的事情。 往店里冲的时候很开心。泡泡马特的盲盒纸盒里有一张卡片，卡片上是对人物的介绍，每次我们就故意不去看那个卡片，先是闭着眼睛摸一下软包装，这时候我们就会跑到陈列的商品面前看一下，试一试手感，然后就会在心里念叨我们抽到的一定是这个，一定是这个。然后我俩就挤在一起，像小偷一样，通过软包上的小孔看一下里面的颜色，然后才开始拆。每次都是开了盲盒我们就开开心心的逛街吃好吃的，还会一边讨论这个过程。 看到泡泡玛特上市的消息，早上我还在和男朋友说我们也是有贡献，问他要不要入一点股票。
我上大学学的是设计专业，最早的时候做视觉创意相关工作，平常就很喜欢动漫、手办这些东西。我买过很多很多手办，前两年盲盒刚出来的时候我觉得很有意思，就经常去买，拆开以后看买到的是什么，我的办公室里摆了很多。 但后来，在买盲盒之前，我会先去查一查有多少个品类，我最喜欢哪一个，然后我就去淘宝上搜，买“确定的盲盒”，已经不是一个“盲盒”行为了。为什么会有这种行为呢？一开始的时候买盲盒是拆一种新鲜感，你不知道自己买到的是哪一个。后来经常买到自己不喜欢的，心情很沮丧，但又非要买到自己喜欢的不可。然后我就上网查，会不会有买到“确定款”的这种情况存在，我在网上一搜还真有。所以我就指明我要哪款，店家发过来的就是那一款，而且又是没有拆封的。虽然都是通过淘宝去买，但我指定一款和不指定一款两者的价格是不一样的。我盲选的话可能只能打5折，但是我要买指定款的话就稍微贵一点。 我对这个东西非常感兴趣，但我行为上可能不像二十几岁的年轻人那样去，也不会像他们那样有太多拆盲盒的新鲜感，我喜欢确定性。这可能跟生活经历有关系，我们这个年纪的人小时候家里生活条件并不是很富裕，在花钱习惯上就跟现在的小孩不同，我们又跟父母那一代不同。对我来说，我花钱了希望能买到确定性，但是对年轻人来说，我花钱就是为了快感。 我知道很多人买盲盒都去线下店买，可我就通过淘宝买，线下店要比淘宝店贵不少，之前我喜欢的一个系列在淘宝上买的价格是线下店的6折，当然还有更便宜的，就不敢买了，担心是假的，我也买到过便宜的假货，买回来一看手工就是假的。 其实我觉得人在每个年龄阶段都是需要玩玩具的，小孩需要玩玩具，大人也需要。核桃、扳指都是大人的玩具，手办、盲盒也一样啊，都是给个人生活增加一些乐趣。
07
可能就不会再买”
那时候我买的还不是泡泡玛特，而是一款叫Sonny Angle的盲盒。印象非常深刻，它是一个头戴装饰物的可爱天使男孩，萌萌的表情让人看了就非常喜欢。 我会常带着它出门，旅游的时候、逛街的时候、吃饭的时候，把它们摆在身边拍照，特别可爱。 朋友送的三个Sonny Angle让我入了盲盒的坑，后来我自己又在网上买了三个。可惜的是，一直都没能在线下看到Sonny Angle门店，想买的话只能通过线上渠道，久而久之，我的热情就慢慢降下来了。 直到前两年，我身边的朋友开始聊起泡泡玛特，拉着我逛线下门店，那种对盲盒的喜爱似乎又被激发出来了。 2019年，我跟朋友在上海一家泡泡玛特线下门店闲逛时，看到某个封面款盲盒，被那样子吸引住，突然就喜欢上了。 几乎没有太多犹豫，我就尝试抽盲盒。运气使然，第一次我就抽到了最难抽的一款，从此迷上了它，入了泡泡玛特的坑。 我享受抽盲盒时高度紧张的心理和拆开盲盒后收获梦想款的喜悦，这种过山车般刺激、愉快的购物体验让人着迷。但是，我并不会完全丧失自己，还是保有基本的消费理性。 这一年多来，包括朋友送的在内，我一共有了50多个盲盒。只要看到新出的系列，有我喜欢的、长得漂亮的，我都会去买，甚至还专门买了一个陈列盒将这些盲盒通通收纳起来。 但在近三个月，我的盲盒消费热情被极大打压了，原因是当时抽一款福袋时被深深伤到了。价值几百块的福袋，我抱着满心期待打开，收获的却是说不尽的失望，全是些不想要的盲盒，让我不禁怀疑，公司是不是把每个系列不太好看、卖不出去的都放在了一起？ 如果真的是这样，我会觉得非常受伤害。所以，我很长一段时间都没有再买了。 其实我对盲盒这个产品并没有特别高的忠诚度，只是价格还能接受，看着样子好看、可爱就买了，偶尔在微博上发发照片，包括我身边许多朋友也是差不多的想法。 一旦产品价格上涨，或者没有新的、喜欢的产品出现，我可能就不会再买了。
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