万亿休闲零食行业， 双十一谁抢得先机？

来   源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

记   者丨陈红霞,王宇杰

编   辑丨李清宇

双十一舞台上休闲小食品企业精彩纷呈。

10月22日，良品铺子联手品牌代言人吴亦凡率先在抖音开启零食直播带货，同时抖音“带货女王”朱瓜瓜加盟造势，开启双十一营销企划的揭幕之战，整夜观看总人数超1200万，带货销售额破2208万元，一举打破抖音直播食品类目记录。

仅隔一天，10月24日，周黑鸭创始人周富裕加盟陈赫直播间，围观678万人次，整场销售15万件，全品类销售额221万元。

图 / 图虫创意

双十一混战

今年天猫双十一在规则上最大的变化是“两次爆发，双倍快乐”，这主要是指双十一节奏的调整。

紧随这一变化，各家企业也应势而动。

“与往年相比，今年参与双十一的货品结构也发生了重大变化，销售策略也不仅仅限于大家所熟知的爆款单品；今年双十一，除气调短保经典口味爆款有超值的限时第2件1元让利之外，还将部分权益向川香藤椒口味新品以及周黑鸭子品牌周小伴倾斜。”周黑鸭相关负责人指出。

除此之外，企业将店铺货品针对两波预售，两波现货做好分货，同时为不同时段做好销售保障方案与发货保障预案，从蓄水期、预热期到爆发期，面对不同用户进行分层运营，为消费者提供感兴趣极易转化促成下单的权益货品，同时与阿里数据服务商紧密结合进行站内外数字化广告投放，进一步地促成双十一期间的品牌曝光以及销售爆发。另一方面，针对目前主流的直播渠道，运营团队也在寻求多渠道头部主播合作，淘内深耕与头部主播的战略合作。

良品铺子平台电商事业部总经理揭晓峰也表示：“在新规则之下，2020年双十一的核心策略主要是基于当前消费者的购物习惯进行调整和创新。”

在明确了针对孕妇、产妇、健身族等细分人群推出功能性零食的大战略后，良品铺子今年双十一产品设置上继续从消费者细分需求出发，针对不同的需求提供个性化的产品解决方案，以用户思维经营产品。

“针对于健身人群，会用‘良品飞扬’健康零食进行沟通，针对年轻妈妈提供健康营养的儿童零食，放心投喂宝宝，针对都市白领/蓝领人群，则提供便捷可口早餐，宵夜聚会美味大礼包等产品。”

此外，双十一期间，良品铺子为了尽可能多触点激活粉丝，在精准营销通路上唤醒粉丝的购买欲望，排布了400条产品短视频，从消费者喜欢的剧情名场面、达人推荐、帅哥美女试吃、趣味好玩等维度展开，从用户需求点来做产品种草，以短视频富媒体形式，还加大直播渠道的部署和预热，设置了直播销售占比20%的目标。

值得注意的是，为了吸引消费者对品牌的兴趣，良品铺子利用此前在众多影视剧中大量投放植入广告的基础，将素材进行混剪，营造整个娱乐圈都在吃良品铺子的氛围，找到目标受众最感兴趣的点。

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 直播助力

直播已经成为当下新经济模式的“亮点”，同时也成为了激活消费和传递文化的新渠道。

随着今年双十一的临近，直播更是以黑马之势抢占先机，夺得双十一头筹。

据不完全统计，10月20日，双十一预售直播，直播经济的两大巨头：薇娅直播在线观看人数达1.4亿人次，李佳琦直播观看人数达1.6亿人次，超3亿人深夜蹲守直播。今年双十一预售前两天，薇娅的总销售额为48.01亿元，李佳琦的总销售额为43.27亿元，双十一两天的总销售额为91.28亿元。

李允洲指出:“食品行业的龙头企业均在直播上发力，但是策略有所不同。良品铺子在双十一开局之战即推出良品铺子×吴亦凡的抖音独播且在其中渲染文化主张、发力高端食品，百草味则在今年双十一加大了短视频内容的全量推广、为产品注入更多内容要素并关怀消费者的品牌体验，三只松鼠在年初便已在互动平台上表示公司早从2018年就已经开始与直播合作、体现了线上休闲零食霸主的敏锐。”

对于今年双十一的直播活动，良品铺子社交电商事业部总经理段文介绍道：“良品铺子×吴亦凡的抖音首秀，也是良品铺子双十一营销企划的揭幕之战。今年双十一我们尝试了一种集综艺属性、文化气质和生活范式于一体的高端零食直播真人秀，从而彰显良品铺子的‘高端零食’特性。强调润物无声地将产品的美好感植入用户心智，进而转化成下单行为。”

以吴亦凡最爱的小米锅巴为例，直播中良品铺子从“大碗宽面”梗延展开来，整整30吨锅巴上架即秒光。“小野喵大礼包”的出场用的是一记“回忆杀”，卖出了164万。吴亦凡现场亲选的潮玩充电饱礼盒卖出240万。

作为最早试水直播的一批休闲零食厂商，周黑鸭从今年四月份起，随着湖北重启各类公益直播活动，已通过五次直播带货，共计销售产品170万盒。

在本次双十一淘宝直播的内容生态中，周黑鸭分别针对线上店铺的品牌自播和达人直播进行尝试。在达人直播层面上，周黑鸭采用小主播种草、大主播卖货的直播推广策略，通过和不同达人进行直播内容及产品的合作，提升品牌曝光和转化。双十一期间，创始人周富裕更是来到了陈赫直播间进行现场热卤，取得不俗的成绩。

图 / 图虫创意

 “全”面布局

热闹非凡的背后，一个令行业尴尬的事实是，万亿级零食市场，行业里还没有一个玩家占有10%以上的份额。

实际上，行业外的诸多巨头觊觎这个市场久矣。以阿里巴巴、京东、苏宁为首的电商巨头已纷纷进军食品电商，休闲食品行业电子商务快速发展的同时，新的电子商务交易模式也逐渐涌现。

对此，周黑鸭负责人分析称，“周黑鸭现在主要的消费群体是95后、00后，他们需要快速的看到、买到，所以我们就需要不断的去满足他们这样的消费习惯。而在这个互联网大时代下，看到就要买到的消费场景将越来越清晰。”

他认为，线上线下多渠道全面布局就意味着针对每一个特定的渠道，都需要在产品的展区、定价的高低、包装的大少以及品类的选择上进行打磨，从而量身定制。

事实上，周黑鸭上半年除了继续开发直营和特许模式的线下实体店铺业务外，通过电商直播发力线上，在以天猫旗舰店直播为重点的核心下，探讨多平台链路直播。

截止今年8月底，周黑鸭华中及华南的部分门店已经开始尝试导购直播的方式与用户沟通，打造场景化营销模式。此外，其在盒马、全家、7-11、叮咚买菜、兴盛优选、唐久便利等多个新零售、现代商超及便利店渠道推进布局。

良品铺子总裁杨银芬也表示：“直播作为一种线上渠道，如何才能和线下更好融合、产生更多势能，鲜明定义自己的‘人、货、场’逻辑，才是品牌涉足直播的题中之义。”

今年2月8日，良品铺子启动门店轻直播，将300家线下门店变成直播间，转型为全新触点。

3月，良品铺子社交电商事业部开始独立运营，先后布局抖音、快手、小红书、知乎、B站、微博、微信等7大平台。

良品铺子门店事业部总经理李好好也坦言：“目前，线下流量减少已不可逆转，所以良品铺子的核心策略是围绕会员运营，强化私域营销裂变。”

良品铺子财报显示，今年前三季度，良品铺子实现营业收入55.29亿元，同比增长1.29亿元，净利润2.64亿元。其中，三季度，公司实现营公司实现营业收入19.19亿元、净利润1.03亿元。而从2016年到2020年上半年，良品铺子线上收入占比从22.69%升至45.19%。

本期编辑 陈思，实习生思纯