微信视频号必将成为最大的短视频平台

自从2020年初，微信视频号开始灰度测试以来，我对这个产品/功能的态度经历了三个阶段：

 

1. 2020年1~3月，我对视频号很感兴趣，不但经常刷，而且经常发；我最早学习做短视频内容，就是从视频号开始的。当时我真心觉得视频号很不错，而且它的用户增速甚至超出了我本来已经很乐观的预期。

    

2. 2020年4~10月，我认识到了视频号的很多问题：不能发1分钟以上的视频，没有PC端后台，推荐算法很迷惑，缺乏内容运营机制。在刷了很多内容之后，我认为视频号缺乏明确的“调性”，不太可能成为最成功的短视频平台。

    

3. 2020年11月至今，我对视频号再次变得非常乐观：一方面是因为它的功能在改善（长视频、PC后台都推出了），内容质量也在肉眼可见的变好；另一方面是因为视频号直播功能很强大，而且大大拓展了视频号创作者的热情。

    

此时此刻，在今年的微信公开课之后，我终于可以坚定地相信：微信视频号终将成为中文互联网最大的短视频平台，没有之一。

 

为了精确起见，还可以细化一下预测——我的意思是，微信视频号将成为中文互联网用户数量最多（无论以DAU还是MAU计算）、用户使用时长最长（无论以总量还是平均值计算）、内容数量最多、内容丰富度最高的短视频平台。至于能不能成为商业化规模最大的平台，这不好说，毕竟抖音、快手也不是吃素的。

 

为什么呢？一言以蔽之：我看到了生态系统的力量，或曰“整体的力量”。

 

相信大家看过很多从产品、运营角度去分析视频号、比较视频号与抖音/快手的优劣的文章；尤其是产品角度，所有短视频平台都被人分析过无数次了。很多人认为，视频号能不能成功，要看它的“产品功能”“产品迭代”等方面，能不能超过竞争对手（主要是抖音）。

 

我不赞成上述“产品视角”。事实上，我反对基于单一视角去分析任何商业竞争，无论是产品视角、运营视角、内容视角还是财务视角。

 

我们在讨论的是一场“巨人的碰撞”：微信是一个接近10亿DAU的庞然大物，它对面的抖音、快手也都是几亿DAU的庞然大物，而且背后皆有强大的资源支撑；它们正在竞争的短视频市场，则是2017年以来公认的互联网行业最炙手可热的细分市场。对于这样的竞争，基于单纯的产品或运营逻辑去分析，不但是错误的，而且是可笑的。

 

我非常喜欢历史、军事，所以总是喜欢拿二战史打比方——在整个二战期间，公认最优秀的坦克是T-34，它可以说是苏联乃至整个同盟国这边的“王牌产品”。T-34产量巨大、维修简易、功能均衡、火力巨大、防御不弱，而且一直到1942年，它的各项指标均能碾压当时德军的一切坦克。那么问题来了：苏军是依靠T-34这款“王牌产品”打赢战争的吗？

 

显然不是。1941年6月~1942年12月，当T-34的实力具备压倒性优势，而德军只有3号、4号这样的“半吊子中型坦克”时，苏军的战绩恰恰惨不忍睹。战争初期，装备给前线苏军的1000多辆T-34很快就全部损失掉了；整个1942年，苏军与德军的坦克损失比为7比1，这几乎就是小孩子在跟大人打架。更可悲的是，在付出了这么大的损失之后（仅1942年就全损了6600辆T-34），苏军仍然没有挡住德军的攻势。

 

然而，从1943年开始，当德军的虎式、豹式坦克以及新式突击炮、坦克歼击车大量装备部队之后，苏军反而开始打胜仗了。从1943年1月到1944年5月，苏军没有任何一款坦克具备与虎式、豹式正面交战的能力，但是苏军收复了整个乌克兰。直到1944年下半年，随着T-34/85以及IS-2坦克装备部队，苏军才又一次获得了坦克的“产品优势”——但是坦白说，无论有没有这个“产品优势”，苏军都能攻克柏林，只是损失可能更大一点而已。

 

我想问的是：为什么在战争初期，苏军拥有压倒性的“产品优势”，还是一直打败仗？为什么当苏军吹响反攻号角的时候，反而是不具备“产品优势”的时候？我们真的要通过对比苏德双方的坦克功能、坦克迭代逻辑，去研究苏德战争的胜负吗？毫无疑问，这样做的人一定是书呆子，甚至不能算合格的军事理论家。

 

传说中“世界上最好的坦克”：T-34，图片来自虎嗅

 

 

我就不说T-34早期型号的问题了（例如缺乏无线电、车长视野很差、炮塔设计不合理），也不说苏联和德国工业动员能力的区别了。我只说一点：1941~1942年，经历了波兰战役和法兰西战役历练的德军百战老兵，以及全世界最先进的装甲部队编制（装甲集群/装甲师/装甲团/装甲营），再加上非常娴熟的战术配合——这三位一体的优势，足以砸烂对面的“产品优势”。但是，到了1943年，德军的老兵和士官已经大量损失，而苏军已经在血与火的历练之中学会了怎么打坦克战。

 

到了1945年，就算是德军最精锐的几个装甲师，也只能在苏军二线部队面前勉强打出一个2比1的交换比，虽然仍然占据优势，但是已经于事无补。没错，我说的就是“春醒行动”的进攻阶段，齐装满员的党卫军第一、第二装甲军居然打不动苏军的乌克兰第三方面军，简直是丢人现眼。（注：“春醒行动”第二阶段，由于苏军过度贪功、追击太快，交换比又被拉大，但是这并不代表苏军质量欠佳。）

 

你肯定会说，中后期的德军打不过苏军，是因为虎式、豹式坦克这两款“产品”本来就不行；或许你还会黑一下虎式坦克的稳定性和续航能力。问题在于，在库尔斯克会战之后，虎式坦克的稳定性已经极大提升，并且给苏军造成重大杀伤；除了“交错负重轮”确实是重大失误之外，虎式以及后续的虎王坦克基本圆满完成了自己的使命。至于豹式坦克，本来就没有什么黑点。德国的工业能力不足、造不出更多的坦克，应该归咎于最高统帅，而不是一两款坦克的设计思路。

 

要知道，当朱可夫第一次见到被缴获的虎式坦克时，曾经感叹：“如果希特勒认为他可以依靠这款坦克赢得战争，我是可以理解的。”这充分说明虎式是一款多么成功的产品。在1943年下半年的库尔斯克、奥廖尔、第三次哈尔科夫、下第聂伯河和右岸乌克兰会战当中，虎式坦克经常能把T-34虐出1比10的交换比，但是仍然没有改变战局。与此同时，德国装甲工业还贡献了三突子、四突子、四号坦歼、斐迪南、猎豹等一系列优质的防御性产品。其实，再多开发一点这样的产品又怎么样，最后国会大厦还不是被插上了红旗？

 

闲话少说，书归正传：我们不能从产品角度分析一切问题；我们甚至不能单纯地从产品角度分析任何问题。在2020年以前，腾讯做短视频的努力基本以失败告终，其原因非常复杂，至少包括如下几点：

 

1. 投入资源不足，而且太晚。微视虽然早在2017年下半年就已经复活，但是直到2018年9月才获得微信的全面支持；腾讯的另外几款短视频APP也是从2018年四季度才陆续上线的。看起来，腾讯投入的兵力不小，但是与抖音相比并没有显著优势，甚至与快手相比也是如此。

    

2. 战略思路被抖音牵着鼻子走，一直想着模仿抖音，无论在产品、运营还是市场方面皆是如此。很显然，用户不需要第二个抖音，就像打败淘宝的一定不是第二个淘宝、取代王者荣耀的一定不是第二个王者荣耀。

    

3. 如果微信能够及早地全面投入短视频，无疑将改变战局；但是微信要做的事情太多了。2018年是小程序开始崛起之年，2019年是看一看、搜一搜成为主流功能之年，同时还推出了好物圈（不太成功）等新功能。即便微信有能力同时在几个重要战场开战，用户也不是那么容易买账的。

    

黑虎式坦克的人很多，但是黑到点子上的人不多，图片来自虎嗅

 

 

2019年初，微信推出了时刻视频功能，但是使用者寥寥。所以，2020年初，微信视频号推出之时，大部分人也不太看好。

 

微信的导流不是无所不能的，这一点已经被微视证实；微信的新功能也不是无所不能的，这一点已经被好物圈证实。经过多次尝试，微信团队肯定积累了很多视频方面的经验，也集中了足够的资源——但是竞争对手的态势已经非常牢固了。在快手DAU超过3亿、抖音自称DAU超过4亿（现在是自称6亿）、B站的DAU超过5000万的情况下，大家看不出视频号还有什么发展空间。

 

结果却是视频号迅速取得成功，在短短一年内就成为了一个主流的（尽管还不是最大的）短视频平台。

 

对于视频号，基于用户端、产品端的讨论已经很多了，我就不再画蛇添足了。我只想基于创作者的角度谈一谈，因为毕竟我也算个初出茅庐的UP主。站在新人冷启动的角度，各大短视频平台均存在很明显的问题：

 

• 抖音是一个高度依赖算法推荐的平台，冷启动很困难。在抖音走红，主要依靠的是单个爆款内容，而不是“养号”。抖音的关注链不太发达，用户对创作者个人的忠诚度较低，所以有“抖音百万粉不及B站/微信十万粉”之说。虽然现在抖音的横版视频、中视频越来越多了，但是它本质上是为竖版视频、微视频设计的，这也限制了垂类UP主的发展空间。

 

• B站曾经是一个百花齐放的平台，但是近年来的头部化趋势日益明显。“出圈”虽然带来了大批新流量，这些新流量却主要被少数头部UP主瓜分了。由于B站算法发展较晚，一些垂直分区还是依靠人工推荐，而人工运营倾向于扶持“有明显上升趋势”的UP主，而不是“一无所有地冷启动”的UP主。

 

 

• 虽然很多人都忘记了微博，但微博确实还是一个短视频、尤其是VLOG的头部平台。问题在于，微博在算法精度上落后于抖音，在社区氛围上落后于B站，在社交关系上远远不及微信；它的头部化趋势可能是全行业最严重的，也是最不利于冷启动的。

 

• 快手的头部化比抖音、微博要弱一些，也拥有独特的社区氛围，但是内容和用户是下沉化的，所以并不适合中高端的垂类UP主。我从来没有在快手发过内容，就不评价它的具体优劣了。

 

• 西瓜视频最大的问题是：用户画像明明更接近于快手（而且年龄比快手更老），却偏偏要与B站对标，大力发展B站擅长的生活类、游戏类、知识类内容，让我非常迷惑。如果字节跳动设立一个新的APP与B站对标，有可能取得更好的效果。

 

如果你本身就是超级网红，或者干脆是流量明星本尊，那么你去哪个平台都用不着“冷启动”——前几天花泽香菜小姐姐入驻B站，一天之内就突破了百万粉丝。如果你依托某个强大的MCN，也可能较快渡过“冷启动”阶段，因为MCN会向你注入资源和经验。

 

然而，我们绝大部分人既不是超级网红，也没有签约MCN（至少一开始没有）。所以，我们需要冷启动。哪怕是很勤奋、很有才华、做的东西很有趣的UP主，也需要冷启动。熬过冷启动期是很艰难的，大致相当于职业运动员坐穿板凳，看着别人在场上进球，自己却连一个数据都没有。

 

不要以为“只要内容优秀就可以冷启动成功”。这是一个巨大的误解！你可以去刷一下B站或抖音，随手就能找到几百个很有特色的UP主，始终在几千乃至几百粉丝的量级苦苦挣扎，拿不到平台推荐，也就拿不到后续的一切资源。我在B站关注了几个很勤奋的UP主，有游戏类的，也有生活类的，却就是没有人气。我每次都狠狠地给他们投币，但是我的力量有什么用呢？

 

微信视频号则提供了一个天然的冷启动选项，那就是个人社交关系。你可以通过点赞、微信群转发、微信朋友圈转发等方式，积累一批最初的粉丝和观看量；虽然数量不是很大，总比没有好。

 

微信的社交链是最强的，用户时长是最长的，所以依托微信社交链的冷启动效率是最高的——这一点不接受任何反驳。

 

谢尔曼是历史上产量最大的坦克，却是个平庸产品，图片来自虎嗅

 

 

不过，微信社交链是有局限性的。随着“友情点赞”行为的不断扩展，很多人都抱怨，视频号变成了朋友、领导、客户之间“商业互吹”的工具。视频号存在的时间越久，大家对好友推荐的响应程度就越低——现在我已经会选择性忽视80%以上的好友推荐内容了。

 

所以视频号适时地推出并强化了直播功能，不但将“好友看过的直播”置于视频号顶端，而且为“附近的直播”单独设立了二级入口。这是一个非常明智的决策，大大提高了视频号UP主的积极性，降低了冷启动难度。

 

站在用户角度，你可能觉得直播功能没什么稀奇。站在UP主角度，则大不一样——制作视频内容极端耗时耗力，所以有“肝视频”的说法；如果你不想亲自“肝”，那就要花钱。在同等条件下，做直播的难度远远小于做视频，互动性则远远高于视频。一个UP主每周做一场直播，花费一两个小时，看起来很累；但是，他做一期视频的时间，可能是十几个甚至几十个小时。抽出一小段时间去进行直播互动，既能加强已有粉丝的黏性，还能吸引大批新粉，对UP主来说性价比很高。

 

附带说一句，这也是抖音、快手、B站纷纷发展直播功能的深层逻辑之一。直播本身当然能带来打赏、带货收入，从而为头部UP主开辟财源；可是，对于腰部和长尾UP主来说，它也是不可替代的。以前我不能理解，为什么B站这样一个既不适合秀场直播、也不适合带货直播的平台，偏偏要鼓励UP主做直播；现在我能理解了。

 

如果你读到了这里，就可以理解我认为“视频号必将成为最大的短视频平台”的原因了——因为绝大部分UP主都是业余的、没有团队的普通人，他们到处面临着难以冷启动、难以积累经验和资源的局面，而视频号为他们提供了最佳的冷启动选择。可想而知，视频号在UP主总人数、UP主多样性方面终将成为第一，甚至可能已经成为第一。

 

至于头部UP主呢？你不必担心。只要视频号积累了足够大的腰部及长尾UP主，它的生态就会很成熟，头部UP主早晚会来的。等到那一天，视频号的江山会不会又被那些头部网红和MCN收割掉？我不知道，这不是我能决定的。

 

 

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