互联网巨头期待流量重构 线上买菜有望由点及面

争议之中，互联网买菜正在涌现出更多的玩法。

在围观了几日之后，家住北京市方庄地区的林女士终于决定去小区楼下的互联网买菜地推摊位去看看。在工作人员的热情招待下，刘女士最终以两个西红柿为“报酬”下载了相关APP并加入了一个名为京东七鲜会员群18的微信群。

“其实从单价来看并不算很便宜，但是群里会分享很多拼单信息，也会分享一些优惠券。”刘女士告诉《证券日报》记者，除了分发拼单信息与优惠信息外，社群运营者也会定期分享心灵鸡汤以及气象资讯提高活跃度。

通过添加社交平台运营社交电商只是当下互联网买菜的一个缩影。社交电商的模式外，互联网买菜正在涌现更多的“玩法”……

市场红利正在减少

事实上，通过社交电商为互联网买菜平台带货并非新鲜事。

2019年初开始，资深社交电商运营者李海楠通过运营微信社群来为每日一淘平台带货，在微信群内分享蔬菜、水果等生鲜产品的优惠信息。他告诉记者，他不但能够收取带货分成，还可以通过拉新裂变获取管道收入。

“去年的时候整体好一些，好的一天能有2000元左右的收入，差的时候个位数的时候也有。”李海楠告诉《证券日报》记者，“当然还有很多厉害的大团长，好的时候一天一两万元，差的时候也有一天几千元”。

但随着巨头的涌入，这个领域的红利正在减少。“巨头涌入固然会带动行业景气度，但当越来越多的人开始入局时，行业的红利也可能就此消失”。李海楠坦言。

李海楠的担忧不无道理。据记者了解到，社交电商卖菜的赛道上正在变得越来越拥挤。一方面，传统的生鲜电商以及零售企业仍在进行着社交电商的布局；另一方面，在社区团购的推动下，阿里、美团、京东等互联网巨头正在强势分羹社交电商市场份额；此外，新玩家的涌入也正在进一步稀释市场红利。

值得一提的是，阿里、京东等电商平台外，行业外的互联网巨头正在推动互联网买菜的新的“玩法”的出现。

记者了解到，滴滴正在将地推的经验复制至社区团购；快手正在通过直播的方式切入互联网买菜赛道；美团优选则是学习兴盛优选的“开发新团长分销模式”，与“不同商品不同佣金打法”两种模式融合；掌握物流渠道的部分快递企业也在直接或间接入局社区团购，从同城配送的角度入局互联网买菜市场；掌握业主资源的物业机构也在跃跃欲试……

对于入局者而言，这并非仅意味着几捆大白菜几斤水果，而关乎流量的重新洗牌。

对于互联网企业而言，互联网买菜是一次流量重构的新机会。另有某电商从业者对记者表示，互联网巨头加码买菜业务从本质上意味着对于流量重构的期待。“电商巨头对于社交电商等早就有所布局，对于生鲜电商业务也早有涉足，但是高端生鲜品类具有明显的天花板。”该从业者表示，“因此，对于互联网企业而言是一次流量重构的机会”。

线上买菜有望由点及面

上述电商从业人士进一步指出，无论盒马鲜生、每日优鲜还是其他生鲜电商品牌，他们原本的布局方向主打高端，但这样就出现两大弊端。“一方面，高端蔬果损耗率高，对于仓储以及物流都有较高的要求；另一方面，高端蔬果的目标用户群体较为局限。”该人士告诉《证券日报》记者，从二、三线乃至低线城市做起的互联网买菜业务有望为相关企业打开新的市场，带来新的增量。

据公开资料显示，滴滴旗下的橙心优选进军西南成都；美团旗下的美团优选将第一战定在了山东济南；饿了么选择了河南郑州；拼多多旗下的“多多买菜”首批试点城市为武汉以及南昌……

值得一提的是，如是背景下，亦有地方政府悄然布局互联网买菜业务。据记者了解到，日前，青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体，向每日优鲜战略投资20亿元。据悉，这是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。

“每日优鲜将立足青岛，辐射全国。”据每日优鲜方面告诉《证券日报》记者，“每日优鲜一直在积极地布局菜市场，以青岛为样板，我们将进一步升级民生菜市场，让老百姓(603883,股吧)的菜篮子工程能够有实实在在、扎扎实实的升级”。

“目前来看，很多互联网巨头布局互联网买菜都是从下沉市场开始的，未来一定会以单个城市为中心店辐射扩张，并逐步切入一线城市。”上述电商从业者表示。

“社区团购等互联网买菜的模式发展迅速，受到多方关注，这在一定程度上推动了行业发展和革新，也为消费者带来了一定便利和实惠。”达达集团副总裁何辉剑对《证券日报》记者谈道，但无序扩张而来的乱象亦不容忽视，行业仍存在一定不确定性。

何辉剑指出，从供给看，生鲜供给分散，主要供给呈现本地化特点，难以进行供应链整合形成全国优势；从履约看，社区团购等模式目前基本为次日达模式，属于计划性履约，如迭代为当日达/小时达，其依靠周边供应链，履约成本、拉新成本、sku供应链成本将较高。“中国已进入微距电商时代，传统零售业的电商化以及微距化，即实现一小时达的即时零售化，这是一个最大的机会。”何辉剑补充道。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，巨头切入互联网买菜领域最大的风险点在于可能会引发恶意竞争，但随着监管的加强，互联网买菜有望成为经济社会数字化转型的一个积极现象，未来信息化技术有望在买菜乃至农业生产链上各个环节发挥更重要的作用。

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